【正文】 核心客源 客群研究 —— 樓市新銳區(qū)，客群以老城為主 37 風(fēng)尚品位 旭日東升 風(fēng)尚品位 ? 受教育程度較高，喜歡嘗鮮 ? 追求品位優(yōu)雅的生活 ? 買房最關(guān)注人文環(huán)境 核心客源 旭日東升 ? 年輕群體，收入不高 ? 渴望自由獨(dú)立的生活 ? 大部分選擇中小戶型 主力客群 次主力客群 占總比例 70% 占總比例 30% 客群研究 38 市場總結(jié) 本案 板 塊 ? 未來性強(qiáng)，短期概念為主 ? 配套滯后，自建為主 ? 供應(yīng)量大，競爭激烈 城 市 ? 城市能級不高 /價格落差不明顯 ? 城區(qū)人口限制導(dǎo)致容量有限 ? 周邊人群聚合補(bǔ)充血液 ? 二級市場繁榮板塊區(qū)域不活躍 客 戶 ? 中高端客戶成分為區(qū)域項(xiàng)目之最 ? 高端客戶缺乏吸引力 ? 客戶面臨升級換血 產(chǎn) 品 ?板塊第一大盤 ?戶型緊湊性價比高 ?建筑特色相對不足 ?內(nèi)部景觀有一定亮點(diǎn) ?但整體品質(zhì)有待提升 39 ? 大量人口導(dǎo)入本區(qū)域。 盤量壓力 競爭壓力 市場壓力 價格壓力 49 第一次攻擊市場如何贏取第一的位置？ 多元化競爭中如何尋求唯一的競爭地位？ 有限的市場內(nèi)如何拓展更大的市場？ 項(xiàng)目品牌如何定位，如何突破？ 針對壓力 =》 戰(zhàn)略設(shè)問 戰(zhàn)略設(shè)問 50 Part Two 2 戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略前思考 營銷戰(zhàn)略 營銷定位 營銷策略 51 戰(zhàn)略四： 構(gòu)筑多元繽紛型中央生活 戰(zhàn)略一： 由教育新區(qū)變宜居新區(qū)中央 定位新界定 戰(zhàn)略二： 由造大盤變造品牌性大盤 構(gòu)筑品牌引力場 戰(zhàn)略三： 泛地產(chǎn)引擎置入 打造活力源 /提升產(chǎn)品力 營銷戰(zhàn)略 52 為什么由教育新區(qū)變宜居新區(qū)中央？ 戰(zhàn)略一：強(qiáng)化概念差異性 由教育新區(qū)變宜居新區(qū)中央 以位置的差異化構(gòu)筑地位的差異化 從而構(gòu)筑競爭的差異化 營銷戰(zhàn)略 1 核心目的 將規(guī)模超大的本案由教育新區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼男碌闹醒刖幼“鎴D 53 居住一處中央 領(lǐng)航一座城市 定義別樣生活 擁有無限未來 形成四大版圖理念 昭示未來 的理想版圖 城市化發(fā)展 的規(guī)劃版圖 中央位置 的地理版圖 身份標(biāo)簽 的生活版圖 營銷戰(zhàn)略 1 54 戰(zhàn)略二：由造大盤變造品牌性大盤 — 構(gòu)筑品牌引力場 為什么由大盤變造品牌性大盤？ 營銷戰(zhàn)略 2 項(xiàng)目品牌與公司品牌具有怎樣的關(guān)系？ 兩點(diǎn)設(shè)問 55 中國房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)歷經(jīng)歷了一段從蓋房子 — 建設(shè)區(qū) — 注重功能 — 注重文化 — 注重知名度 建設(shè)品牌的過程。望京中心 ” 、 “ 東亞 樂購賣場 法國歐尚賣場 華潤蘇果賣場 建議引進(jìn)品牌商業(yè) 商業(yè)引擎 之 大型超市 樂購 64 1）通過項(xiàng)目商業(yè)定位的調(diào)整和整合，形成服務(wù)于整個社區(qū)覆蓋區(qū)域的功能齊備的商業(yè)形態(tài)。這使得人們多樣化個性化的需求的到進(jìn)一步的滿足。國際城位于渾南區(qū)建筑大學(xué)東側(cè)，渾南大道與文溯街交叉處。 國際城 “中央生活版圖”概念 第三步：將國際化復(fù)合大社區(qū)注入 Taha（享受度假生活）的 生活概念，形成一種身份的驕傲象征和舒居的生活向往 概念營銷 97 多元營銷 之 事件營銷 品質(zhì)成就生活 制造利用事件 放大事件價值 事件提升品質(zhì) 手段一 制造話題 峰會 手段二 榮獲殊榮 佐證 手段三 締約結(jié)盟 兌現(xiàn) 98 主題： 東亞 國際城 .迎春四重喜禮惠 多元營銷 之 活動營銷 春節(jié)活動 活動目的： 針對所有區(qū)域客戶和春節(jié)期間返鄉(xiāng)客戶； 活動時間 ：元月 28號 2月 28號（包含春節(jié)） 活動細(xì)則： 1）、凡在此活動期間購買的客戶均可當(dāng)場優(yōu)惠 3000元； 2）、凡外出打工客戶購房者憑身份證 /工作證持車票均可報銷； 3）、所有在此期間成交客戶均可獲贈“新年新禧包”一份；（一瓶紅酒+300元過年購物券） 4）、所有在此期間購房的客戶“新年新禧 .抽獎大會”（助動車、 MP3等） 104 中央國際城 品質(zhì)生活鑒賞會 暨樣板房開放盛典 多元營銷 之 活動營銷 樣板房開放活動 活動時間： 活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場 活動內(nèi)容： 邀請所有的老客戶參觀樣板房 /并可帶領(lǐng)新客戶前來 /形成口碑傳播 現(xiàn)場準(zhǔn)備部分餐飲及表演活動 /并啟動開放儀式 所有前來老客戶有小禮品贈送（精美瓷水杯一個） 105 建立客戶會平臺達(dá)成互動溝通 東亞 .領(lǐng)御會 多元營銷 之 網(wǎng)絡(luò)營銷 形成龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)會 /方便口碑傳播 /利于攻擊掃蕩 有利于推動未來的商業(yè)出售及租賃工作 106 領(lǐng)御會分級 名御卡 終身會員 /專門針對有身份的客戶（介紹客戶 5組以上） 尊御卡 普通會員 /所有市民均可參與 / 形成龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)會 /方便口碑傳播 /利于攻擊掃蕩 有利于推動未來的商業(yè)出售及租賃工作 領(lǐng)御會權(quán)益 可享受聯(lián)盟品牌商家的消費(fèi)折扣及不定期獲得折扣券 聯(lián)盟品牌商家建議：家居、餐飲、服飾、美容、健身等； 憑卡均可享受一定的優(yōu)惠措施；卡的級別越高優(yōu)惠越高； 免費(fèi)參與客戶會不定期活動及置業(yè)講座； 可享受購買東亞 在現(xiàn)代 、 簡約 、 高尚的建筑中 ， 領(lǐng)悟一次有趣的文化之旅 …… 117 為了統(tǒng)一風(fēng)格，突出“ 文化 ” 味道，臥室不能用鮮艷的色彩，因此設(shè)計師以素色壁紙裝飾墻面，并鋪設(shè)了柔軟的純毛地毯以增加舒適和溫暖的感覺，從干花瓶中投射出的幾點(diǎn)彩色光以及窗臺上紅色的靠墊恰到好處地成為點(diǎn)睛之筆。 以項(xiàng)目品牌價值的塑造帶動公司品牌價值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價值的雙重飛躍。人物志 Internationalamp。品質(zhì) 大學(xué)俯之鄰， 50萬方國際水岸特區(qū) 報廣模擬 174 175 176 Thanks 天啟 amp。 第二階段 — 品牌啟動期 132 1）深入挖掘 “ TAHA生活 ” 內(nèi)涵，從物質(zhì)層面向精神層面演繹，知微見著地展現(xiàn)業(yè)主生活中的高雅、多元的等品位生活；達(dá)到物超所值的品牌價值提升 2）初步建立品牌培育，形成品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度； 1）廣告?zhèn)鞑ィ?“ TAHA生活 ” 系列觀點(diǎn) /報紙 /網(wǎng)絡(luò) /電臺等 2）工程配合：樣板段 /會所開放； 3）活動配合：樣板段開放 /會所開放活動 /五一黃金周活動 關(guān)鍵詞：生活體驗(yàn)、實(shí)景激發(fā) 第三階段 — 品牌攻擊期 》》 營銷目標(biāo)： 》》 營銷工作要點(diǎn)： 3月 1號 — 6月底 》》 營銷時間安排： 133 該階段的相關(guān)配合 瞄準(zhǔn)競爭對手的動態(tài)制定下一輪策略； 做好活動的籌備工作，爭取在體驗(yàn)中最大化激發(fā)購買； 對前期客戶的利用，通過他們的口碑效應(yīng)來進(jìn)行擴(kuò)大化傳播； 以實(shí)景為主推出相關(guān)銷售宣傳物料； 第三階段 — 品牌攻擊期 134 Part Three 推廣 推廣計劃 推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 媒體費(fèi)用估算 135 事項(xiàng) 營銷項(xiàng)目 費(fèi)用 (萬元 ) 所占比例 明細(xì) 第一部分 資料準(zhǔn)備 18 3% ? 海報 ? 折頁 ? 項(xiàng)目手冊 ? 戶型單頁 ? 相關(guān)認(rèn)購工作文本準(zhǔn)備 ? 營銷道具表格印制 第二部分 VI系統(tǒng) 30 5% ? 紙杯 /信封 /名片 /簽 /手提袋 /胸牌 第三部分 活動費(fèi)用 120 20% ? 開盤活動 ? 房交會 ? 內(nèi)部認(rèn)購及開盤活動 ? 2次房交會 ? 業(yè)主答謝會 營銷費(fèi)用預(yù)算 1 136 事項(xiàng) 營銷項(xiàng)目 費(fèi)用 (萬元 ) 所占比例 明細(xì) 第四部分 戶外廣告 120 20% ? 戶外廣告牌 ? 車體廣告 ? 路旗 、 路牌 ? 候車亭 ? 圍檔 第五部分 大眾傳媒 150 25% ? 報紙廣告 ? 雜志廣告 ? 電視廣告 ? 短信 \網(wǎng)站等 第六部分 其他 30 5% ? 樣板間裝修 ? 禮品贈送等 第七部分 營銷策劃支出及其他費(fèi)用 120 20% ? 策劃 \創(chuàng)意 \執(zhí)行人員工資 ? 樣稿 \菲林 \發(fā)片 ? 運(yùn)營及日常費(fèi)用 第八部分 不可預(yù)見費(fèi) 72 12% 營銷費(fèi)用合計 約 600萬 RMB左右 (可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整 ） 營銷費(fèi)用預(yù)算 2 137 Part Four 推廣 LOGO VI系統(tǒng)延展 廣告調(diào)性示意 138 創(chuàng)意 方案一 139 140 141 142 143 144 145 146 147 生活本來就沒有規(guī)律可言， 如果我們的一切都已顯得如此乏味， 不如將這一切打破， 將所有的一切分解以后，重新組合， 組合出屬于自己的生活方式， 我們用世界上最原生的自然元素， 詮釋我們的生活追求， 收藏來自世界的完美風(fēng)景 報廣模擬 Worldamp。 營銷推廣原則及目的 124 推廣計劃 懸念預(yù)熱 7月 9月 儲客內(nèi)購開始 售樓處開放 物料籌備 戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 形象啟動 10－ 11月 認(rèn)購 /開盤 售樓處落成 目標(biāo)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢 產(chǎn)品強(qiáng)銷 11月－ 12月 現(xiàn)場環(huán)境成熟 工程進(jìn)度實(shí)景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮 新形象 3－ 5月 節(jié)點(diǎn)：樣板間啟動 體驗(yàn)式營銷 針對產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動。 樣板三 尚品之界 120 Part Three 推廣 推廣計劃 推廣階段 戰(zhàn)術(shù)安排 媒體費(fèi)用估算 121 以差異化的中央價值，以國際化的品質(zhì)生活價值，尋求市場突破點(diǎn)； 以城市發(fā)展價值、板塊發(fā)展態(tài)勢及區(qū)域地緣價值等附加價值提升本項(xiàng)目的市場價值，力爭在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上獲得更好的價值回報。 方案二 116 “國際城 ” 國際派系列樣板 “ 中國風(fēng) 國際城 .08元旦感恩酒會 多元營銷 之 活動營銷 元旦活動 活動時間：元旦 活動地點(diǎn)：星級酒店 活動目的：感謝老客戶支持 /發(fā)動老客戶帶動新客戶 活動內(nèi)容： 老總致辭 /向所有的老客戶表示感謝并宣布“安高 .領(lǐng)御會”正式成立； 每位前來的老客戶均可有禮品贈送 感恩紅酒一瓶； 酒會現(xiàn)場表演 風(fēng)情舞蹈、薩克斯、小提琴； 所有參與的客戶均可參與抽獎并領(lǐng)取 《 國際城 生活會館 身份象征，尊榮生活的保證 94 概念營銷 多元營銷 體驗(yàn)式營銷 營銷策略 先賣中央 再賣國際城 先賣身份 再賣國際城 先賣生活 再賣國際城 事件營銷 活動營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 定向營銷 文本營銷 論壇 /榮譽(yù) /聯(lián)盟協(xié)作 鑒賞會 /感恩會 /喜禮惠 國際城會 — 客戶網(wǎng)絡(luò)平臺 /客戶蓄水 定向攔截 /定向搜尋 /定向巡展 精品樓書 /國際城快報 營銷中心 /樣板房 /國際交流文化體驗(yàn) 95 品牌重建之路 概念營銷 核心目的：建立地位 /樹立身份 /形成專屬的生活主張 先賣中央 再賣國際城 先賣身份 再賣國際城 先賣生活 再賣國際城 以核心差異樹立中央地位 變產(chǎn)品消費(fèi)為生活消費(fèi) 形成一種身份標(biāo)桿和生活標(biāo)桿 96 行動三步曲 第一步：將地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為地位優(yōu)勢 確立東亞 國際城的案名進(jìn)行結(jié)合，構(gòu)筑名宅感覺； 要點(diǎn)二：客觀的說，項(xiàng)目案名東亞國際城同質(zhì)化嚴(yán)重，我們在不改變案名的情況下，進(jìn)行概念的注入并加工演繹，突顯更加大氣厚重的名宅風(fēng)范，并和項(xiàng)目的現(xiàn)代國際化建筑風(fēng)格進(jìn)行有效的和諧統(tǒng)一。 商業(yè)引擎 之 特色風(fēng)情街營造意象 體驗(yàn)化 /情境化街區(qū) 69 在情景街，就餐不會僅僅在室內(nèi)，室外的街道旁同樣擁有良好且別具一格的就餐環(huán)境。因此，自建商業(yè)配套使有條件成為新的城市商業(yè)聚合節(jié)點(diǎn)，與周邊的項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)形成互補(bǔ)； 3. 大商業(yè)的導(dǎo)入將有力的抬升本案作為中央核心區(qū)域的地緣價值。 為什么由大盤變造品牌性大盤？