【正文】 發(fā)展的機(jī)會？ 　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問題的解決是否有未解決的問題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？ 　　(請根據(jù)自己的實際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它們標(biāo)明公司的經(jīng)營弱點；對于“是”的項目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。 　　4．用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。目標(biāo)的制定　　1．公司目標(biāo) 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo)，并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。例如公司的目標(biāo)設(shè)定在明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標(biāo)利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標(biāo)必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。例如，一個關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。 　　一些著名企業(yè)的公司目標(biāo)： 　　美國第一銀行 　　在所有我們服務(wù)的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 表110 公司長期和短期目標(biāo)長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限： 短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限： 短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限： 短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限： 短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期限： 短期目標(biāo)：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　公司長期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個細(xì)分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。 表111 戰(zhàn)略范例　　營銷戰(zhàn)略范例 　　分配合理化：削減到最經(jīng)濟(jì)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風(fēng)險（風(fēng)險） 　　開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算　 　　高風(fēng)險，但如果成功，又高回報 　　滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告　 　　增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢　 　　高風(fēng)險 　　對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場　 　　降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設(shè)計和制造成本，需要些資金投入 　　中高風(fēng)險 　　尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場　 　　由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金　 　　高風(fēng)險 　　為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品　 　　將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題?！?　　減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當(dāng)?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強公司的競爭地位。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 　　12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。 　　營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。 案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當(dāng)勞公司　　1997年，麥當(dāng)勞全球消費市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)350億美元。 　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。 　　?開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。 　　?贊助羅納爾德?麥當(dāng)勞屋（1995年末，有168個羅納爾德?麥當(dāng)勞屋遍布12個國家，為患嚴(yán)重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。 　　?在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學(xué)每年都用22種語言培訓(xùn)5000多名學(xué)生）。 　　4．產(chǎn)品線戰(zhàn)略 　　?有限的菜單服務(wù)項目； 　　?提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列） 　　?擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。 　　?戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個能夠?qū)嵤I銷計劃方案的營銷組織。營銷活動計劃方案　　營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。 　　11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹(jǐn)慎。 　　5．積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢。 　　2．要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認(rèn)可的行業(yè)地位。 　　3．戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗?！?　　由于可能丟掉市場份額有適度風(fēng)險。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。長期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。 　　最后，公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。” 　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營銷目標(biāo)。 　　先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表19： 表19 具有代表的公司財務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)?收入增長?收益增長?擴(kuò)大利潤率?提高投資回報率?提高現(xiàn)金流?良好的信用評價?提高公司多元化收入程度?提高股東紅利?股票價值上升?獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績?獲得有吸引力和持久的市場附加值?在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 ?提高公司的市場份額?擁有比競爭對手更短的從設(shè)計到市場的周期?公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高?同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低?產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力?在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象?卓越的客戶服務(wù)?地理覆蓋面比競爭對手更廣?被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者?客戶滿意度比競爭對手更高　　2．營銷目標(biāo) 　　嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。 　　三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 　　1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計。 　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。同時它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。經(jīng)驗表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略行動。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機(jī)系統(tǒng)。我們提倡團(tuán)隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進(jìn)行建設(shè)性的交流。 　　我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供應(yīng)商，他們的目標(biāo)和我們的目標(biāo)相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。 表12 公司業(yè)務(wù)使命陳述書　　公司名稱：　　　　　　 　　產(chǎn)品或服務(wù)：　　　　　　　 　　客戶：　　　　　　 　　市場：　　　　　　 　　財務(wù)目標(biāo)：　　　　　　 　　營銷目標(biāo)：　　　　　　 　　核心信念：　　　　　　　 　　共享價值觀：　　　　　　　 　　主要政策：　　　　　 　　競爭范圍：行業(yè)范圍：　　　　　 　　產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：　　　　　　 　　公司能力范圍：　　　　　 　　市場細(xì)分范圍：　　　　　 　　一體化范圍：　　　　　　 　　地理范圍：　　　　　 　　使命陳述書: 　　下面介紹一些國際知名公司的使命陳述： 　　NovaCare公司 　　NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護(hù)理的家庭專門提供病人康復(fù)服務(wù)。例如，日本電氣公司在計算機(jī)、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機(jī)、手提電話等產(chǎn)品。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。 　　凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進(jìn)攻方則相對溫和。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手