【正文】 3計(jì)畫主題專案的數(shù)位化家庭資訊系統(tǒng)，將家庭內(nèi)部網(wǎng)采用先進(jìn)的家庭網(wǎng)路匯流排，將所有的家電（電視、空調(diào)、家政安全系統(tǒng)等）相連，另外還附有遠(yuǎn)端控制軟體，可與裝在辦公室的電腦中使用；全直流變轉(zhuǎn)速空調(diào)；“商海導(dǎo)航”。遍布了海信核心的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。因此，不少專業(yè)人士還將“海信”譽(yù)為品牌的“模范生”與“中國的索尼”，甚至還預(yù)測未來留存的45家家電品牌 ，海信就在其中?！　】梢哉f，“海納百川、信誠無限”仍只是海信企業(yè)的一種價(jià)值觀，反映的是當(dāng)時以CIS來塑造企業(yè)形象的潮流。先前原始粗放的品牌運(yùn)作業(yè)已面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！　⊥瑫r，追求創(chuàng)新的海信并未滿足於此，還將品牌塑造提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度，分別就品牌的愿景、架構(gòu)、內(nèi)涵、范圍、組織管理等困擾品牌長期發(fā)展的問題作了戰(zhàn)略性規(guī)劃，制定了《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》與《市場推廣手冊》等三部基本大法，這實(shí)際上就為海信品牌的建設(shè)與管理頒布了《憲法》，確立了標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)，指明了方向。同時，以企業(yè)整體品牌“海信”的核心價(jià)值的為中心，為海信電視、海信空調(diào)和膠片電視、海貝電腦等產(chǎn)品品牌與副品牌確立了各自的品牌定位，如“海信電視”的品牌定位是“環(huán)?？萍肌保覍?shí)於“海信”的品牌核心價(jià)值“技術(shù)創(chuàng)新”，而其副品牌“海信─中華明珠”電視的品牌定位“清晰無閃爍”又是對“環(huán)保科技”的進(jìn)一步詮釋；海信空調(diào)的品牌定位是“變頻專家”，也同樣緊緊維護(hù)著“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值。如從2000年4月發(fā)布《VI手冊》，集團(tuán)營銷中心先後下發(fā)15期的檢查通報(bào)，近30個個人、單位受到較重的經(jīng)濟(jì)處罰?！　『Ｐ湃苏J(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)綜合創(chuàng)新能力的一個組成部分，必須與一定的體制、觀念創(chuàng)新環(huán)境相適應(yīng)，才能完成創(chuàng)新的全過程，成為有價(jià)值的創(chuàng)新技術(shù)。去年，海信集團(tuán)對1／3以上的下屬子公司進(jìn)行了股份制改造，專家、技術(shù)人員、關(guān)鍵崗位的骨干都持有了公司股份。可以說，這是一個新的突破。這些產(chǎn)品均代表了同行業(yè)的先進(jìn)水平，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且和品牌主張一樣，極力于改善消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者曾面上得到一次次不間斷的詮釋，進(jìn)一步培養(yǎng)起消費(fèi)者對“創(chuàng)新科技”的品牌價(jià)值認(rèn)同?！　《Ｐ旁趧?chuàng)新機(jī)制上更大的突破則始于新成立的海信數(shù)碼科技公司。它源自於最能體現(xiàn)獨(dú)有的自我特性的指紋圖案，既是e時代符號的完美寫意，又是自我個性魅力的無窮演繹┅┅品牌口號也由抽象化的“創(chuàng)新就是生活”演變?yōu)闃銓?shí)的“做新的，做好的”，以寧靜的現(xiàn)代個性為藍(lán)本，既增加了生活色彩，又進(jìn)一步活化了“創(chuàng)新科技”的品牌物語。設(shè)立了集團(tuán)公司營銷副總掛帥的專業(yè)品牌管理中心，負(fù)責(zé)對“海信”品牌的整體規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在企業(yè)品牌的約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造企業(yè)品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個性，重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”。　　其次，為了使業(yè)已多元化的企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌間的關(guān)系清晰化，在整體品牌價(jià)值的塑造中達(dá)成上下呼應(yīng)和左右側(cè)應(yīng)的效果，海信針對原有品牌架構(gòu)做了梳理。　　正如我們2000年為海信做的全國市場調(diào)查顯示結(jié)果一樣，海信是當(dāng)時國內(nèi)唯一一個的高技術(shù)感、高美譽(yù)度而低知名度的“產(chǎn)品大於形象”的家電品牌，“創(chuàng)新科技”是海信品牌這些年持續(xù)發(fā)展的核心基因。用其掌門人周厚健一句較夸張的話說：“我是96年才知道市場營銷的”。1994年，即周厚健出任廠長後的第二年，取“海納百川，信誠無限”之義“青島” 正式更名為“海信”，并導(dǎo)入了以藍(lán)紅相間的品牌標(biāo)志“Hisense”為基礎(chǔ)的CI工程，并將“海納百川、信誠無限”確立為的企業(yè)與品牌的內(nèi)涵，突出了當(dāng)時海信欲以博大胸襟和無限誠信追求成長的強(qiáng)烈愿望。2002年，海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)的銷售收入為161億元，名列中國電子資訊百強(qiáng)企業(yè)的前十位?！　∽罱纭昂Ｐ拧苯o人們一貫的品牌聯(lián)想一樣，穩(wěn)健、誠信甚至保守，海信沒有對外做任何炒作式宣傳，但通過當(dāng)今中國第一強(qiáng)勢財(cái)經(jīng)媒體《中國經(jīng)營報(bào)》，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)海信品牌運(yùn)作上的令人眼睛一亮的顫變：原先作為海信品牌形象代言人的e化的寧靜不見了，變成了一個極其現(xiàn)代科技感的銀色金屬打扮的3D動漫人物，早先“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”的品牌口號換成了“海信 動情科技新生活”與“有愛 科技也動情”，每每出現(xiàn)的企業(yè)宣傳人物形象由原先普通的銷售、服務(wù)與技術(shù)人員改成了清一色的一流前沿先鋒式的頂級高科技專家，并且有名有姓還有個人故事，每人還有“愛心 互動精彩一句話”，從“數(shù)位高清電視博士”張建萍、“創(chuàng)造海信智慧交通技術(shù)”的陳維強(qiáng)博士到來自索尼的“日籍PDP國際專家”小關(guān)信行、“視頻顯示技術(shù)博士”的劉衛(wèi)東再到“把握海信變頻技術(shù)終極趨勢”的EMC專家史文伯與“海信CDMA之母”的楊文琳博士。目前海信技術(shù)中心已擁有包括40多名博士、近300名碩士在內(nèi)的800多人的研發(fā)隊(duì)伍。1993年技術(shù)中心成立以來，在當(dāng)時的環(huán)境條件下，海信就相應(yīng)設(shè)立了“分配特區(qū)”，根據(jù)開發(fā)人員的成果和貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，開發(fā)人員的收入是企業(yè)員工平均收入的數(shù)倍?！　∪?、從“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”　　在此之後，海信的各種營銷傳播行為逐步得以統(tǒng)一?！　≡俅危Ｐ啪推放谱R別系統(tǒng)中的“企業(yè)”、“產(chǎn)品”“符號”與“人”等核心關(guān)鍵元素做了細(xì)致規(guī)劃，其中包括對原有的VI的修正與規(guī)范，將“Hisense”的商標(biāo)由原來的紅藍(lán)兩色改為生活化、更賦予國際性的橙色和綠色，字體也作了動感化的傾斜；對以“創(chuàng)新就是生活”為中心的品牌核心價(jià)值與品牌承諾等作了進(jìn)一步的詮釋，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力於改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。作出了以下基本規(guī)劃：鎖定在科技領(lǐng)域推廣品牌，以誠為本，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。產(chǎn)品宣傳上的口號既不統(tǒng)一又不定性，如“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì) 品質(zhì)”，一天一個樣一地一個調(diào)，而媒介宣傳的海信更多的是諸如“財(cái)務(wù)保守”和“資本運(yùn)做”等與產(chǎn)品宣傳不和諧的內(nèi)容。而品牌則是以消費(fèi)者為中心的外部導(dǎo)向的，是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的體現(xiàn)?！　】梢哉f：作為一家典型的國營控股企業(yè)，海信與國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，在品牌的建設(shè)與管理上，也存在一個從無意識到有意識，從自發(fā)到自覺的過程，從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從粗放的品牌經(jīng)營到戰(zhàn)略性品牌管理，海信，一直在進(jìn)步，在創(chuàng)新，海信正憑藉自己一貫的穩(wěn)健與創(chuàng)新的風(fēng)格，從企業(yè)文化與人到產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣，在變與不變之間，悉心演繹著自己獨(dú)特的且持續(xù)的品牌價(jià)值?？梢哉f，這是海信拉響的又一次品牌創(chuàng)新交響曲的前奏。細(xì)細(xì)看來，其實(shí)，這一切正沿襲著海信一貫的企業(yè)價(jià)值趨向與品牌管理思想，既塑造