【正文】 表示不會主動打價格戰(zhàn)。第三，北京市場與南京市場不一樣，蘇寧本地化的道路還很長。結(jié)果表明，中國家電銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，主要特征表現(xiàn)在：一、個體經(jīng)濟網(wǎng)點數(shù)量猛增。四、小營業(yè)面積網(wǎng)點占多數(shù)。而主要的家電銷售“巨頭”江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯(lián)的年銷售總額僅在10億美元左右，市場占有率不到5％。此后不久，另一家京城家電連鎖企業(yè)國通電器也以一倍于國美電器分店的面積在上海開設(shè)了其第一家連鎖店。經(jīng)分析，國通、國美認(rèn)為，國營大商場單店經(jīng)營規(guī)模較大，但因其很多精力和資金會分散到其他品類上去，這樣造成了高成本，在售后服務(wù)、人員管理方面也不像連鎖經(jīng)營針對性那樣強，從而使得專賣店具有極大競爭優(yōu)勢。因此，這種家電連鎖經(jīng)營模式的新態(tài)代表了未來家電銷售的方向?！皬S商之間的合作經(jīng)歷過經(jīng)銷、賒銷、代理等多種形式，但所有合作都停留在短期的買賣合作上，缺乏長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。榮事達(dá)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，蘇寧賣的也是產(chǎn)品，這2億元的訂單也將以購銷產(chǎn)品的方式結(jié)算清楚，而這些產(chǎn)品又最終會流通到消費者手中，因此，這張表面上只是廠商之間合作的訂單便與消費者產(chǎn)生了一定的聯(lián)系。在一些人看來，家電零售業(yè)巨頭蘇寧進入制造業(yè)是遲早的事。”蘇寧進軍制造業(yè)之所以引人關(guān)注，還在于商業(yè)資本與工業(yè)資本融合中人們對其不確定性的思考。經(jīng)銷商與某一品牌合作，處理不好會得罪其他品牌?！钡?章 從國美、蘇寧看量販店未來的發(fā)展 與上游廠商的互動關(guān)系國美、蘇寧雖然在媒體上經(jīng)常被稱為互相競爭的對手，但是我們認(rèn)為，從某種意義上說他們是合作者更恰當(dāng)。量販店可能帶來的是廠商市場的占有率、未來的渠道方向的變化。其次是上游廠商對渠道的控制面臨巨大的挑戰(zhàn)。無論國美還是蘇寧都已經(jīng)在這方面邁出了第一步。而在于整個集團的規(guī)模，網(wǎng)點的設(shè)置合理性，在市場中的占有率。加入世貿(mào)組織的影響是巨大的。21 / 21。新經(jīng)濟的發(fā)展日新月異，是不是能跟上時代的腳步也是和重要的一點。但是對于量販店來說，有幾個方面可能是這個矛盾發(fā)展的重要影響因素。廠商對于能夠影響自身巨大利益的量販店的要求也不能坐視不理。目前來看，大商場里的家電產(chǎn)品越來越少，呈現(xiàn)衰落的趨勢。與百貨商店相比，這樣的家電量販店的特點在于更專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化的分布，服務(wù)體系完備，人員更有經(jīng)驗，有比較好的社會形象?！痹谒磥?，今日蘇寧的高朋滿座———制造商、經(jīng)銷商由全國各地趕來為蘇寧捧場，其實正是顯示了生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)對蘇寧的信心?！睂Υ藦埥鼥|清楚，他的合作伙伴也心里有數(shù)。一方面蘇寧注資制造業(yè)是其兩條腿走路的一貫思路使然，另一方面其更深的含義卻在于追求一種“四兩撥千斤”的效果。整個項目投資為1億元，而蘇寧電器集團的持股比例約為50%。鐘認(rèn)為，國外資本進入中國首先從電器制造業(yè)切入，入世在即，國外資本對國內(nèi)流通業(yè)的沖擊也日漸加大。戰(zhàn)略聯(lián)盟考慮的不僅是雙方買賣的關(guān)系，更看重兩家企業(yè)在資源配置和投資發(fā)展上的優(yōu)勢互補。專賣店之所以吸引消費者，除了品牌集中之外，最大的特點就是價格普遍比大商場低。上海經(jīng)營家電的企業(yè)有三種類型：一種是老牌國營大商場。讓我們分別看一下上海和北京家電銷售市場的情況。家電經(jīng)營趨勢不樂觀并不是說所有的品牌和所有的網(wǎng)點都不樂觀，市場競爭的最終結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，能夠適應(yīng)激烈競爭的企業(yè)和網(wǎng)點都將進一步發(fā)展和壯大，而那些難以適應(yīng)新形勢的企業(yè)和網(wǎng)點終將被市場淘汰，市場經(jīng)濟的重要功能是優(yōu)化資源配置，最終提高整個行業(yè)的經(jīng)營效率。最近幾年來，家電銷售的利潤率正在逐年遞減，特別是彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。中國內(nèi)地的家電銷售網(wǎng)絡(luò)分布廣闊，情況復(fù)雜，無論是廠家還是商家都很難對網(wǎng)絡(luò)狀況作出較為科學(xué)的評估。他饒有興趣地談起了對兩家店的比較。據(jù)劉家窯店的統(tǒng)計，1月18日開業(yè)那天，銷售額共300萬元，接下來的一段時間就冷清了不少，從大年初一到初七共100萬元。（二）擴張：模式和速度各不相同蘇寧在北京的擴張其實是集團總部3年內(nèi)建1500家計劃中的一部分，按照計劃算，蘇寧的這種擴張速度在國際上也沒有先例。國美在商品出店后，會將每一位消費者的檔案錄入國美服務(wù)部的電腦，并采取電話回訪、上門安裝、調(diào)試、跟蹤服務(wù)等一條龍售后服務(wù)措施。在這個相對中立的第三方平臺，它依然可以自如地做到想 “火”誰就“火”誰，這就是“營銷成本”！相信空調(diào)大佬們一定深諳此道。因而這種聯(lián)盟極有可能是雙贏的結(jié)局，同時也將對國內(nèi)家電廠商產(chǎn)生強烈沖擊。所以小廠家不會很快形成氣候，只是為了提高知名度盡快切入空調(diào)市場進行炒作而已，一旦真正進入空調(diào)市場，它們會理智的。 蘇寧最終的目標(biāo)是把１５００家店變成綜合電器多媒體店，消費者進入多媒體店，展現(xiàn)的不是有限的樣品，而是豐富的產(chǎn)品線和服務(wù)菜單，消費者點擊即可完成購物。因此，從連鎖店數(shù)量上看，大部分是通過輸出品牌、管理、服務(wù)以及文化的傳播去“整編”，構(gòu)建一個一體化的“大蘇寧”。另一方面，消費者也得到了更多的實惠和利益。甚至國美銷售的特價機也堅持免費送貨、保修，追求企業(yè)利潤和社會效益在這里并不矛盾 嘗試以銷定產(chǎn)模式近日，國內(nèi)各大彩電廠家陸續(xù)收到一份來自北京國美電器有限公司的招商函：國美電器將拿出1000萬元，向國內(nèi)的彩電廠家訂購6000臺彩電，現(xiàn)款現(xiàn)貨。 大規(guī)模地廣告促銷國美電器公司以“先投入，后收益”的經(jīng)營方式，公平地參與家電市場的競爭。　　 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系國美電器常務(wù)副總經(jīng)理何炬說，要作全國最大的專業(yè)家電連鎖企業(yè)，國美成功的保障之一就是與眾多知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：一是由于規(guī)模大，被廠家視作大零售商，所以能得到低于批發(fā)商價格的進價；二是售后服務(wù)得到廠家支持，許多服務(wù)承諾由廠家?guī)椭?；三是價格體系得到保障，廠家每次大的降價，國美所有庫存商品都會按新價銷售，返利政策延續(xù)。銷量越大進價越低，進價越低銷量越大，勤進快銷以銷定進是國美實現(xiàn)良性循環(huán)的秘訣所在。國美承諾某一段時期內(nèi)包銷某一型號的產(chǎn)品，做到一定量，獲得一個折扣點。統(tǒng)購統(tǒng)銷形成了跨地區(qū)的優(yōu)勢。 海爾電器雖然大部分采取直供分銷模式，但在天津市場卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。由于我國家電市場廣闊，情勢復(fù)雜，且廠家的實力、資源有限，這種模式并不是對所有的區(qū)域市場都合適。因此，廠家必須加大人員成本的投入，集中力量做好市場推廣，配合經(jīng)銷商做好市場。原來由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨自承擔(dān)，這無疑對廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。因此，廠家除做好總經(jīng)銷商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷商，更重要的是銷售人員要深入終端做好市場，逐步培育和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過對終端市場的控制來避免受制于總經(jīng)銷商。 3．防止總經(jīng)銷商截流利潤 相對于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、政策放不下去現(xiàn)象。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進貨。這種沖突必然不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對成員的失控。他們各顯神通，憑自己的實力和能力為爭奪網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，盲目擴大地盤，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動下，相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)失控。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時代理，在價格上不可能進行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。外國制造商或出口或在中國生產(chǎn)，占領(lǐng)了我國家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場，卻又冷眼旁觀價格戰(zhàn)，而國內(nèi)制造商卻無力招架，對于背投式彩電則根本無法生產(chǎn)。 多種銷售渠道并存 目前的家電銷售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店，有倉儲式大型連鎖超市，也有個體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直接進貨，也有從總代理、總經(jīng)銷商進貨，有聯(lián)購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進銷差價中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。 價格戰(zhàn)近幾年由于市場需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場方面沒有質(zhì)的突破，不少家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷，銷售者感到生意難做。在激烈的市場競爭中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。毋庸質(zhì)疑，中國有著巨大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者對家電的需求不斷地發(fā)生變化。引言 2第1章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 2第2章 家電業(yè)常用的銷售模式 5 區(qū)域多家代理制模式 5 區(qū)域總代理制模式 6 直供分銷模式 7第3章 國美、蘇寧經(jīng)營策略分析 10 國美主要經(jīng)營策略 10 立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) 10 “堅持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營方式 10 國美的本地化擴張模式 11 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 11 國美家電轟炸機進軍因特網(wǎng) 11 大規(guī)模地廣告促銷 12 完美的售后服務(wù)體系 12 嘗試以銷定產(chǎn)模式 12 蘇寧經(jīng)營策略 13 迅速擴張 13 因地制宜 13 重在管理 14 蘇寧的優(yōu)勢體現(xiàn) 14 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 14 蘇寧兩頭擴張 15 國美、蘇寧比較 15第4章 國美、蘇寧對家電業(yè)的影響 17 國美、蘇寧等電器集團的規(guī)?；l(fā)展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢 17 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢 19第5章 從國美、蘇寧看量販店未來的發(fā)展 22 與上游廠商的互動關(guān)系 22引 言立春的北京仍然寒冷。在此我們來分析我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀。從家電品牌數(shù)量的變化上可見一斑，1995年我國有家電品牌200多個，現(xiàn)在只有20多個，5年間減少90%。除此之外，無核心技術(shù)，或稱技術(shù)含量低，再加上國家行業(yè)立項管理上的無序，使家電項目可以很容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象就是行業(yè)的進入壁壘低。以彩電為例，到2001年4月18日長虹再次降價1530%，全國范圍內(nèi)的價格大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了八次。2000年西門子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場的占有率約為17%，在滾筒式洗衣機市場上，西門子公司的占有率達(dá)到了21%左右（數(shù)據(jù)由國內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進貨。 新飛、容聲、長嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇