【正文】 。由此可見，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴(kuò)大市場占有率。 產(chǎn)品包裝的分類 產(chǎn)品包裝按不同特征可分以下幾類： (1)按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。 (３)按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。 (３)包裝要能顯示商品的特點或風(fēng)格。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長久而不破碎。 ②視覺試驗。 可以節(jié)省包裝設(shè)計費(fèi)用。但是，這類包裝成本一般較高，實際上包裝已成為一種產(chǎn)品。當(dāng)然，這種通過改變包裝辦法來達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開啟，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路?！笔聦嵣希S多消費(fèi)者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)?！?第二章 哈佛經(jīng)的質(zhì)量管理一、質(zhì)量管理組織 企業(yè)最高管理者對所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)承擔(dān)全部的責(zé)任。應(yīng)該制定出一套管理辦法，用以監(jiān)督和報告所達(dá)到的質(zhì)量。質(zhì)量體系文件要素見圖922。 (2)樹立公司最佳形象，贏得客戶的信任并滿足合同規(guī)定的要求。有人認(rèn)為，為加速貫徹質(zhì)量體系，可以嘗試使用另一個有聲望公司的質(zhì)量手冊，這種想法是不對的。該公司應(yīng)仔細(xì)考慮是否有必要建立這樣的活動。除手冊標(biāo)題、引用編號、范圍和目的等結(jié)構(gòu)部分外，它應(yīng)包括所有關(guān)有單位用 于質(zhì)量保證的指令和主要程序。 (2)消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)行產(chǎn)品投訴的分析。 (10)設(shè)計評審程序。5采購控制 最終產(chǎn)品的質(zhì)量依賴于從各種途徑購進(jìn)的材料和元器件的質(zhì)量。 (3)工藝控制和工藝改進(jìn)數(shù)據(jù)的反饋。 7客戶反饋 對產(chǎn)品質(zhì)量的最終論證是用戶對其性能的評價。 用戶意見反饋。質(zhì)量手冊應(yīng)清楚地規(guī)定在公司內(nèi)，以及在其他學(xué)院和單位進(jìn)行有組織培訓(xùn)計劃的程序。 (5)在項目進(jìn)行時對質(zhì)量計劃進(jìn)行更改的方法。 標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)程序有助于建立責(zé)任意識和促進(jìn)監(jiān)督管理及審核。 三、質(zhì)量合同評審法 同評審的意義在任何一個公司中起關(guān)鍵作用的是營銷部門，它要尋找顧客、替公司招攬生意。 在當(dāng)今競爭環(huán)境中，特別在出口領(lǐng)域，顧客在交貨時間表上是不會發(fā)善心的。在主要設(shè)備箱里，銷售小冊子也應(yīng)提出如顏色、形狀以及可選擇的附件的情況。 (7)大多數(shù)耐用消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品有一份擔(dān)保單保護(hù)客戶，擔(dān)保單的用語和條件應(yīng)寫清楚，以免出現(xiàn)不同的解釋而引起爭執(zhí)。 (6)應(yīng)規(guī)定不管是客戶還是其利益的代理人要在運(yùn)出產(chǎn)品以前和在收到產(chǎn)品時對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗。 1標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的合同評審程序 制造商總是向未來的買主提供本公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或產(chǎn)品規(guī)格。 偶爾，過分熱心的經(jīng)銷人員預(yù)訂訂貨單并承諾了公司不能做到的交貨時間表，那樣，他們就要去說服顧客，推遲交貨期。該指導(dǎo)書應(yīng)使用最低層操作員易于理解的語言撰寫。從接受和確認(rèn)客戶訂單，到驗證采購材料，修改制造文件或頒發(fā)工具。 (3)采用的專門程序、方法和作業(yè)指導(dǎo)書。 (4)對不同審核結(jié)果的跟蹤措施。 需要時產(chǎn)品的安裝和功能檢驗。 (9)關(guān)于材料搬運(yùn)、貯存和包裝的正式作業(yè)書。 6生產(chǎn)控制 本部門應(yīng)涉及工藝計劃和指導(dǎo)書的有效實施，包括下列方面： (1)工藝監(jiān)督和檢查。 (5)示范生產(chǎn)過程的組織和依據(jù)對示范過程的分析調(diào)整工藝計劃。 (8)建立外觀檢查的公差和標(biāo)準(zhǔn)。3設(shè)計和開發(fā) 這一章應(yīng)包括從產(chǎn)品構(gòu)思到設(shè)計終止的各項活動。 □ 質(zhì)量手冊的內(nèi)容 質(zhì)量手冊是一個公司質(zhì)量體系的基礎(chǔ)。在結(jié)束修改之前，必須以連續(xù)性為基礎(chǔ)對他們的可行性予以確認(rèn)。 (8)作為質(zhì)量審核的依據(jù)。 質(zhì)量手冊的使用 質(zhì)量手冊是規(guī)劃和實施一個質(zhì)量體系的主要文件。 二、質(zhì)量手冊法 ＩＳＯ ９００１，４．２款規(guī)定“供方應(yīng)建立并保持一個文件化的質(zhì)量體系，以保證產(chǎn)品符合規(guī)定要求”。這些分小組應(yīng)該清楚地認(rèn)識到他們的職責(zé)、工作權(quán)限和自由度、交流的渠道以及發(fā)生意外情況的處理方法?！豹?包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要?！豹?夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識別和選購，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。 2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。包裝策略 常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種： 1類似包裝策略 是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費(fèi)者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。檢驗包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。包裝因素是由包裝觀念決定的。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。 (２)包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。件裝（個裝）是在每一個產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率。有時，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。包裝上的使用說明、注意事項等，對消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。 企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費(fèi)用，然后決定如何作品牌重新定位決策。上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何市場部分的偏好（即不能滿足任何市場部分的需要）。這樣，企業(yè)的資源就會浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安 2統(tǒng)一品牌名稱 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即： （１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （２）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 □ 品牌質(zhì)量決策 制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。 4商標(biāo) 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。通常企業(yè)在需求不足時期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時期則增加產(chǎn)品大類。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機(jī)價格定得較高。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。  □ 產(chǎn)品大類定價決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項目的價格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。但是，逐步現(xiàn)代化的一個主要缺點，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時間來重新設(shè)計它們的產(chǎn)品大類。s Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２9尺長與３０尺長的差異。 雙向延伸 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。因此，整個行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。 ，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個產(chǎn)品空白點。第五個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額僅占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的５％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。  二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析 在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。大體說來，企業(yè)可通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品差異化： １．Ｒamp。（２）信息閉塞或不完整的原因。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。產(chǎn)品的等級有七個：（１）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時隨地購買。 所謂勞務(wù)是指供出售的活動、滿意等。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時，即一種產(chǎn)品價格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時兩種產(chǎn)品是替代品。比如，一個人要想購買計算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。換句話說，Ａ對Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會影響Ａ，那么Ａ相對Ｂ而言仍是獨(dú)立品?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。 □ 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動的結(jié)果?？铝⒅オお?為顧客提供世界上最好的服務(wù)。——(美)亨利  羅杰因此，必須不斷增強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識。 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時間充實和快樂；消費(fèi)者購買計算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。  □產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。例如文具、牙膏等。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。（４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。既然如此，企業(yè)在實行產(chǎn)品決策時就要制定產(chǎn)品差異化策略。（４）同類企業(yè)地理位置的差異。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項目。X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個競爭者。圖912就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量兩個屬性，將整個紙板市場細(xì)分為一般印刷業(yè)、購買點展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個亞市場。從這里可以看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此很可能會失去真正的好機(jī)會。 （２）新項目易于被設(shè)計出來，因它們只是現(xiàn)有項目的變化而已。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。企業(yè)采取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；（３）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其