【正文】 指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來得、或可能帶來的影響。　　法律環(huán)境 指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī)，法令、條例等。企業(yè)正是在對具備一定素質(zhì)的勞動者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的資金的合理地支配和使用中實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會責(zé)任的。市場營銷環(huán)境的變化是絕對的?！　鴥?nèi)政治環(huán)境。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。（3）人口的密度和地理分布。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會，就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。一般從以下幾個方面分析：（1）對產(chǎn)品的要求；（2）對促銷方式的要求?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費(fèi)者或購買者。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。面對這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。　　降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。　　學(xué)習(xí) 指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變?！　〈四Ｊ奖粻I銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的?！　∩鐣A層。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心?！　で笮畔?。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識差距理論”?！　⌒枨笫芟M(fèi)品市場的影響?！　⌒枰a(chǎn)品服務(wù)。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。第二種修正重購則介于這兩者之間?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。（4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。《市場營銷學(xué)。市場營銷情報系統(tǒng)營銷環(huán)境信息市場營銷調(diào)研系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和提出決策所必須的數(shù)據(jù)資料（需求、銷售、競爭等）市場營銷決策支持系統(tǒng)軟、硬件支持系統(tǒng)三、市場營銷的概念、程序市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。1. 定量預(yù)測方法：時間序列預(yù)測法、因果分析預(yù)測法。5. 競爭對策：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。六、。2. 對市場策略的分析： 3. 競爭者的優(yōu)勢與弱勢（主要指市場上的優(yōu)勢與弱勢）體現(xiàn)在：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。 ：連貫性、相關(guān)性、類推性。特征：時效性、分散性和大量性、可壓縮性、可存儲性、系統(tǒng)性。（2）決定需求項目的特點(diǎn)和數(shù)量。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響?！　　∫陨先N類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任?！　?由多數(shù)人影響購買決定?！　I(yè)性采購。　　交易量大。消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。（2）新的信息。　　探究性購買，也叫廣泛地解決問題。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關(guān)群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響。 　　3．態(tài)度。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會的關(guān)系更密切。對營銷人員的活動有重要的指導(dǎo)意義。　　傳統(tǒng)心理學(xué)模式　　需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的?！　〉谒恼?購買行為研究　　本章基本概念　　消費(fèi)者行為 指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與時點(diǎn)與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。在確實認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機(jī)會?！　【?、企業(yè)對不同需求狀況的策略　　扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。 　　八、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策　　面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：　　對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴！　」?yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。企業(yè)在用亞文化群來分析需求時，可以把每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場，分別制定不同的營銷方案?！　徝烙^念。食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。 　　現(xiàn)代市場營銷理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能?！　∑髽I(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個體環(huán)境，總體環(huán)境影響個體環(huán)境，總體環(huán)境中各因素也互相影響?！　。?、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)。 　　亞文化群 （也叫次級文化）通常指在較大的社會集團(tuán)中的較小的團(tuán)體?！　】傮w環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況?！?市場營銷組合是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹戰(zhàn)略思想。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點(diǎn)的對照表，結(jié)合機(jī)會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品?！　。ǎ玻┚S持策略。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長狀況、所需資金及經(jīng)營效益各不相同。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，對許多企業(yè)是適宜的?！　∑髽I(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 　　市場機(jī)會 就是消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。 　　多角化增長 也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益?！　?．建立科學(xué)的營銷管理程序。 　　2．全面理解滿足需求。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益?！　′N售觀念。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。 　　在市場營銷學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場”的概念也有所不同。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結(jié)合起來。這個協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況?！　”緦W(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 　　市場營銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（第1~4章）第一章 導(dǎo)論　　本章基本概念　　市場營銷學(xué) 又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。輔導(dǎo)以答疑、討論為主，并根據(jù)需要播放部分錄像教材。具體說，學(xué)習(xí)這門課，首先要完整地了解市場營銷學(xué)的知識體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在經(jīng)濟(jì)活動實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。將以不同的字體和字號表現(xiàn)重要的概念、原理以及各種助學(xué)指導(dǎo)?！　∩鲜鰞煞N媒體密切配合，有機(jī)搭配，目的是指導(dǎo)學(xué)生抓住重點(diǎn)、掌握方法、思考問題以及練習(xí)與復(fù)習(xí)，同時通過案例分析幫助提高學(xué)生的實際動手能力和操作能力?！　”菊n共設(shè)五篇十二章，分別為緒論、企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程、購買行為分析、目標(biāo)市場營銷、市場調(diào)研與需求預(yù)測、市場營銷組合策略、市場營銷計劃的實施與控制等。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展過程中，市場營銷已經(jīng)引起了黨和政府的高度重視，市場營銷理論已經(jīng)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高作出了實質(zhì)性的貢獻(xiàn)，“九五”計劃及2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)《綱要》對營銷的重要性已作了高度的闡述，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在講話中經(jīng)常提到市場營銷在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮中的重要作用。 3．掌握定價的基本方法和策略 十、分銷策略 1．分銷渠道的作用和類型 (1)分銷渠道的概念和特征 (2)分銷渠道的類型 (3)分銷渠道的作用 2．分銷渠道的設(shè)計與選擇 (1)影響分銷渠道的因素 (2)分銷渠道的設(shè)計 (3)分銷渠道的管理 (4)分銷渠道的組織 3．中間商的類型 (1)批發(fā)的概念、作用和類型 (2)：零售、的概念；作用與類型 (3)中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢 教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型 十一、促銷策略、1．促銷與促銷組合(1)促銷與促銷組合的概念(2)信息溝通的過程(3)進(jìn)行有效溝通的步驟 (4)影響促銷組合決策的因素 2．廣告策略 3．公共關(guān)系策略 4．人員推銷策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。 3．了解市場需求測量的含義和方法。 第二篇 市場分析 三、市場營銷環(huán)境 1．企業(yè)與市場營銷環(huán)境 (1)企業(yè)——市場營銷活動的主體 (2)市場營銷環(huán)境——企業(yè)賴以生存的條件 (3)企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 2．市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容 (1)總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律與科技等。要求在現(xiàn)有條件下，努力做到教學(xué)形式的形象、生動、直觀、簡潔，利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果。二、 二、《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱第一部分 大綱說明一、 一、它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。三、 三、擬采用專題與案例講授模式，以篇為單位在每一篇里分別有專題講座、案例分析、作業(yè)講評等，每篇各自獨(dú)立，可分可合。企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義 (1)企業(yè)戰(zhàn)略的含義 (2)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 2．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 (1)規(guī)定企業(yè)任務(wù) (2)確定企業(yè)目標(biāo) (3)鑒別和評價戰(zhàn)略方案 (4)確定企業(yè)戰(zhàn)略 3．市場營銷管理過程 (1)分析市場機(jī)會 (2)研究與選擇目標(biāo)市場 (3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略— (5)實施市場營銷控制 教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場需求及其相關(guān)概念的含義,市場需求預(yù)測方法。 (6)選定最后價格 3，定價策略 (1)新產(chǎn)品定價策略 (2)商品階段定價策略 (3)折扣定價策略 (4)地理定價策略 (5)心理定價策略 (6)差別定價策略 教學(xué)重點(diǎn)：影響定價的主要因素；企業(yè)的定價方法和定價策略。 　　市場營銷學(xué)在我們的專業(yè)基礎(chǔ)課中占有重要的地位。　　二、課程的體系說明　　本學(xué)期采用北京工商大學(xué)蘭苓教授專門為電大主編的《市場營銷學(xué)》，另配以9節(jié)錄像教學(xué)片。此外，為滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要，部分省市電大教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師還編寫了一本本課的 “輔導(dǎo)與練習(xí)”，將各章的學(xué)習(xí)要求、基本概念、基本原理作了歸納，并提供綜合練習(xí)與答案提示、案例與評析等。教材的版面格式采用頁旁留白的形式，即在每頁縱向留出1/4空白，空白處與主教材內(nèi)容相對應(yīng)的位置進(jìn)行多種媒體教材應(yīng)用指導(dǎo)、學(xué)習(xí)提示、提問、答疑等，學(xué)生也可將學(xué)習(xí)體會、問題答案、疑問等寫在這里，便于隨時解答疑問、最有效使用多種媒體教材、鞏固學(xué)習(xí)成果、記錄疑難問題等。錄像教材內(nèi)容簡介　　講　次 　　　　內(nèi) 容 　　　　　　　　類