【正文】 Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。 　　2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 　　正確地待顧客 　　接近顧客 　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 　　提供附加的服務 　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 　 廣告創(chuàng)造需求： 　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求； 　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 　　詳情請向當?shù)刂閷毶滩樵?。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。 　　芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。 　　如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。 　　當今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果是杰作，就會劣評如潮。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。 　　在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風吹草低見牛羊 　　…… 　　改編成了： 　　天蒼蒼 　　野茫茫 　　風吹草低見牛羊 　　大草原 　　乳飄香 　　伊利奶粉美名揚 　　…… 　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。 　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。 　　在商界，天生麗質(zhì)也是一種資本。、空調(diào)秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。 　　富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。 　　然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。 　　在9月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應用效果產(chǎn)生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉(zhuǎn)、180度倒車快速回轉(zhuǎn)、原地360度旋轉(zhuǎn)及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團成員高超的駕駛技術(shù)和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。 　　此廣告一出，立即引起輿論大嘩。 　　無獨有偶。 　　企業(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。 　　英國高檔襯衫零售商托馬斯這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關(guān)翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。 　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災難性的車禍。 　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quotamp。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應，這便正是美女經(jīng)濟真諦所在。 　　場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網(wǎng)絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。 　　在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 　　Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。 　　廣告的思想性 　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。 　　作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。 　　請看梅塞德斯所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。價錢從500美元到2000美元不等。 　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。 　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 　　這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。 　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。 為品牌起一個動聽的名字 　　為產(chǎn)品找一個理論根據(jù) 　　給產(chǎn)品找一個賣點 　　品牌的市場定位理論 　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。 　　這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 　　品牌忠誠 　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。 　　品牌溝通 　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 　　不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思 　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。 　　請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。 　　3從眾心理 　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。 　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？ 　　這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代。 　　(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？ 　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。歷史是從來不會指責成功者的。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達到市場目標。 　　廣告策劃也是生產(chǎn)力 　　我們對廣告策劃給出以下的定義： 　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。 　　美國營銷學者Paul ：廣告是將商品、服務、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。 　　其實，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情量中、價格又便宜的化妝品嗎？絕對不會。而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價格又便宜。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。 　　我們是Alberta 　　Alberta加拿大的自由強悍之邦。 　　廣告創(chuàng)造附加值： 　　菲力浦有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。 　　品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。 　　五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。 　　知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。由于應用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。 第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī) 第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條 第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告 第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預算第十三章 廣告策劃理論篇：整合營銷傳播第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告 第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷第十六章 廣告策劃綜合篇：廣告運動第十七章 廣告策劃實戰(zhàn)篇：危 機 管 理第十八章 廣告策劃實戰(zhàn)篇：城市形象工程 廣告策劃培訓廣告策劃培訓講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓第一人授課風格：演說家的風采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意 知識經(jīng)濟的一個特征是未來引導。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。 　　在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。 　　品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來： 　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。 　　名牌價值 　　名牌，顧名思義即著名的品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構(gòu)筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。 　　且不說，結(jié)婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。難怪有人形容美國是一個經(jīng)過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在。 　　我們民風強悍，我們無拘無束。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模