【正文】 ___________________________________________________________________________________________◆見(jiàn)參考答案71成為客戶(hù)的成功的合作伙伴，這就是銷(xiāo)售行為的最高境界。發(fā)展到伙伴型銷(xiāo)售，客戶(hù)就可以精簡(jiǎn)他的采購(gòu)流程了?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第 8 講 八種武器(上)展會(huì)是一種比較有效的介紹和宣傳的方法。當(dāng)銷(xiāo)售人員成功掌握了這“八種武器”之后，既可以挖掘客戶(hù)需求、建立互信，又可以介紹和宣傳、超越客戶(hù)的期望，達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。這樣，不僅銷(xiāo)售人員可以多拿定單，客戶(hù)還可以通過(guò)他的服務(wù)精簡(jiǎn)程序，最終達(dá)到雙贏。如果可以與客戶(hù)形成伙伴關(guān)系，客戶(hù)的采購(gòu)流程會(huì)為此而優(yōu)化，并不是客戶(hù)特意來(lái)做，是必須要優(yōu)化了。售后服務(wù)就是最好的銷(xiāo)售，可以建立互信，可以超越客戶(hù)期望，可以使客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品更加了解，所以，安裝實(shí)施階段往往是對(duì)老客戶(hù)銷(xiāo)售的最好時(shí)機(jī)。與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，分析他的需求，幫他提出建議，幫助他設(shè)計(jì)方案，銷(xiāo)售人員得到的好處就是穩(wěn)定、可靠的銷(xiāo)售額。這樣做下來(lái)，小李發(fā)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售額穩(wěn)定了，不用到處跑了。既然以客戶(hù)為導(dǎo)向，銷(xiāo)售人員就要深入地了解客戶(hù)，跟客戶(hù)建立關(guān)系，此時(shí)，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的關(guān)系，并不是和某個(gè)人建立關(guān)系，而是跟各個(gè)相關(guān)部門(mén)都建立關(guān)系，因?yàn)橹挥羞@樣才可以掌握整個(gè)定單的全部過(guò)程。此時(shí)，小李已經(jīng)學(xué)會(huì)以客戶(hù)為導(dǎo)向了，知道仔細(xì)分析客戶(hù)定單產(chǎn)生的過(guò)程?？?jī)r(jià)格來(lái)贏定單，與客戶(hù)之間沒(méi)有建立長(zhǎng)期的互信關(guān)系，基本上是誰(shuí)負(fù)責(zé)采購(gòu)就去找誰(shuí)，然后就殺價(jià)，或者用其他不正規(guī)的做法來(lái)贏得定單，不懂得利用公司的資源來(lái)做銷(xiāo)售。大老遠(yuǎn)來(lái)了也不能白來(lái)，他就把東北的電信局“掃”了一遍，就是到每一個(gè)電信局進(jìn)行走訪，和負(fù)責(zé)人交談，然后留下資料，說(shuō)以后要買(mǎi)產(chǎn)品找我。銷(xiāo)售類(lèi)型分析2001年一年的時(shí)間，中國(guó)電信的電子商務(wù)收入是150億人民幣。就這樣，ＩＢＭ安排了大概3個(gè)月的時(shí)間，有上百位ＩＢＭ的專(zhuān)家和科學(xué)家來(lái)給代表團(tuán)講，帶他們?nèi)タ匆恍┫冗M(jìn)的利用電子商務(wù)取得成功的公司，然后幫他們?nèi)プ龈鞣N各樣的講座，還帶他們?nèi)⒂^ＩＢＭ的實(shí)驗(yàn)室。接著，這位科學(xué)家就開(kāi)始談電子商務(wù)，并把電子商務(wù)放到非常高的地位上，他說(shuō)人類(lèi)有史以來(lái)曾經(jīng)有過(guò)3次革命，電子商務(wù)就是第三次革命?！谇懊鎺字v，談到了客戶(hù)的采購(gòu)流程，以及針對(duì)這個(gè)采購(gòu)流程進(jìn)行銷(xiāo)售的六個(gè)步驟，在這兩個(gè)流程匹配的過(guò)程中，可以判斷出銷(xiāo)售人員的水平?！颈局v總結(jié)】針對(duì)客戶(hù)的采購(gòu)流程，銷(xiāo)售人員有六步銷(xiāo)售法：計(jì)劃和準(zhǔn)備、接觸客戶(hù)、需求分析、銷(xiāo)售定位、贏取定單、跟進(jìn)。銷(xiāo)售過(guò)程中也是一樣的。跟 進(jìn)大夫：哦？暫時(shí)還沒(méi)有什么辦法。就像女孩子是不是結(jié)婚會(huì)受她的父母影響一樣，客戶(hù)決策層做決定時(shí)，也會(huì)受到周?chē)芏嗳说挠绊懀瑳](méi)有這些人，他也一時(shí)無(wú)法決定。給客戶(hù)更多的選擇，更多的時(shí)間，可以讓你獲得更大的成功和更多的合作機(jī)會(huì)。小王：小青。銷(xiāo)售定位，有效推薦需求分析接觸客戶(hù)是銷(xiāo)售流程的第二步。樹(shù)立良好形象，博取好感朋友：那職業(yè)呢？小王：教師、公務(wù)員、空中小姐，都不錯(cuò)。而且，他的錢(qián)會(huì)1個(gè)月1個(gè)月地發(fā)下來(lái)。【本講重點(diǎn)】計(jì)劃和準(zhǔn)備掌握接觸客戶(hù)的原則需求分析銷(xiāo)售定位，有效推薦贏取定單跟進(jìn)公司越成功，老客戶(hù)就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶(hù)的比例達(dá)到60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因?yàn)樗軌蛄糇M(mǎn)意的老客戶(hù)，說(shuō)明他給客戶(hù)帶來(lái)了價(jià)值，客戶(hù)認(rèn)可這家公司。但是他在這兩個(gè)階段里都是起決定作用的，如購(gòu)買(mǎi)承諾一定要得到?jīng)Q策層的同意。如果不做好前期的工作，這個(gè)階段可能會(huì)變成銷(xiāo)售人員的陷阱。銷(xiāo)售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶(hù)、幫助其成功的角色。如果成功，以后的采購(gòu)過(guò)程就會(huì)一帆風(fēng)順，否則，將會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門(mén)。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶(hù)內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶(hù)內(nèi)部來(lái)運(yùn)作。售貨員：這么巧，事先您沒(méi)商量？王太太：是說(shuō)讓他買(mǎi)了，原定是下周六去買(mǎi)。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶(hù)的家里，廠家派人來(lái)安裝、實(shí)施，這個(gè)采購(gòu)的過(guò)程就結(jié)束了?！厩榫?】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷(xiāo)？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級(jí)的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說(shuō)哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來(lái)時(shí)剛量過(guò)的，28平方米。戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略?！舅伎肌肯胍幌?，你請(qǐng)你的老客戶(hù)推薦過(guò)新客戶(hù)嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________銷(xiāo)售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意了，要向客戶(hù)索要推薦名單。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意與否就在剛剛使用的時(shí)候。換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；客戶(hù)感到不滿(mǎn)意，如果銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)解決它的問(wèn)題，通常７0%的客戶(hù)能夠從不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)移到滿(mǎn)意。前面將客戶(hù)分成六類(lèi)，銷(xiāo)售人員與每類(lèi)人都建立了互信，這六類(lèi)客戶(hù)的互信的總和，就是客戶(hù)機(jī)構(gòu)的利益。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話(huà)，晚上請(qǐng)一撥客戶(hù)去吃飯，再把這個(gè)客戶(hù)送回家。銷(xiāo)售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線(xiàn)是先成為朋友，先跟客戶(hù)個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿(mǎn)足客戶(hù)機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶(hù)個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶(hù)需求，可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷(xiāo)售活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行下去了。班斯關(guān)于銷(xiāo)售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。【思考】如果你是售樓小姐，你該如何設(shè)計(jì)對(duì)話(huà)呢？【案例】介紹化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來(lái)很結(jié)實(shí)，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶(hù)的益處。這9分鐘包括向客戶(hù)提問(wèn)挖掘需求的時(shí)間，那么銷(xiāo)售人員真正能夠做介紹的時(shí)間，可能就是5分鐘。你能不能就帶我去看這個(gè)樓盤(pán)？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P(pán)。付先生：是的，我在萬(wàn)科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)。挖掘完客戶(hù)需求之后，就要針對(duì)客戶(hù)的需求來(lái)進(jìn)行介紹了。這些需求包括哪些內(nèi)容呢？采購(gòu)指標(biāo)是對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行分析后形成的書(shū)面要求，也就是對(duì)銷(xiāo)售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿(mǎn)足采購(gòu)指標(biāo)。小販C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來(lái)的，您下次再來(lái)呢，我再給您優(yōu)惠?！厩榫?】小販C：老太太，別人都買(mǎi)甜的，您為什么買(mǎi)酸李子呀？老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。就搖搖頭）我不買(mǎi)。無(wú)論公司大小，無(wú)論任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻?hù)銷(xiāo)售中的“以人為本”的說(shuō)法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門(mén)。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤(pán)的故障率是最低的。【案例】鍵盤(pán)：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷(xiāo)售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿(mǎn)意，但對(duì)鍵盤(pán)有些爭(zhēng)議?！贝蜷_(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話(huà)劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門(mén)，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。銷(xiāo)售人員的壓力是最大的，千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶(hù)身上，所以要了解客戶(hù)項(xiàng)目的情況，包括客戶(hù)要不要買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，預(yù)算是多少，它的采購(gòu)流程是怎么樣，等等。客戶(hù)背景資料包括以下幾個(gè)方面：◆客戶(hù)組織機(jī)構(gòu)◆各種形式的通訊方式◆區(qū)分客戶(hù)的使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、支持部門(mén)◆了解客戶(hù)具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶(hù)◆同類(lèi)產(chǎn)品安裝和使用情況◆客戶(hù)的業(yè)務(wù)情況◆客戶(hù)所在的行業(yè)基本狀況等個(gè)人與家庭客戶(hù)（消費(fèi)品客戶(hù)）商業(yè)客戶(hù)（大客戶(hù)）采購(gòu)對(duì)象不同一個(gè)人基本可以做主許多人與采購(gòu)有關(guān)采購(gòu)金額不同較小，大金額重復(fù)購(gòu)買(mǎi)少較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售方式不同常用廣告宣傳、店面銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上門(mén)做出解決方案服務(wù)要求不同保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面由于大客戶(hù)和消費(fèi)品客戶(hù)的不同，就形成了兩種不同的銷(xiāo)售模式。對(duì)消費(fèi)品客戶(hù)的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。如果一個(gè)家庭買(mǎi)了汽車(chē)或房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)?lèi)商品。對(duì)大客戶(hù)的銷(xiāo)售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷(xiāo)售來(lái)講，完全是另外一種銷(xiāo)售渠道，這兩種銷(xiāo)售模式在很多方面不同?！颈局v重點(diǎn)】大客戶(hù)的特征大客戶(hù)資料的收集影響采購(gòu)的六類(lèi)客戶(hù)這一次，銷(xiāo)售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣(mài)500元錢(qián)，客戶(hù)會(huì)買(mǎi)嗎？【情景3】銷(xiāo)售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷(xiāo)售的目的是從客戶(hù)那里得到物質(zhì)的回報(bào)?！颈局v重點(diǎn)】影響客戶(hù)采購(gòu)的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售的四種力量情景課堂：“乾隆印章”的銷(xiāo)售打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章。銷(xiāo)售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者使用的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。從消費(fèi)者的類(lèi)別來(lái)分，可以把客戶(hù)分成兩大類(lèi)：第一類(lèi)，個(gè)人和家庭客戶(hù)，常稱(chēng)消費(fèi)品客戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢(qián)70～80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的?！九e例】航空公司購(gòu)買(mǎi)商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門(mén)購(gòu)買(mǎi)交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。【舉例】某航空公司購(gòu)買(mǎi)了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問(wèn)題，就會(huì)給波音公司打電話(huà)，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問(wèn)題。做銷(xiāo)售也是同樣的道理。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫(xiě)的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶(hù)需求。【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶(hù)在一起，還幫客戶(hù)做標(biāo)書(shū)，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話(huà)說(shuō)：我有一個(gè)非常重要的客戶(hù)住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫(xiě)上我的名字，送到房間里去。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。只有掌握了客戶(hù)個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶(hù)的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤(pán)來(lái)工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤(pán)。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。從職能上分，可以把客戶(hù)分成3個(gè)類(lèi)別：◆使用部門(mén)，使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。認(rèn)真搜集大客戶(hù)資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶(hù)的需求，仔細(xì)區(qū)分六類(lèi)客戶(hù)，執(zhí)行“以人為本”的銷(xiāo)售策略，就可以獲得成功?！厩榫?】小販B：我這里是李子專(zhuān)賣(mài)店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國(guó)產(chǎn)的，有進(jìn)口的，您到底要什么樣的李子？老太太：要買(mǎi)酸李子。小販C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？老太太：我不知道?？蛻?hù)需求的三個(gè)層次在大客戶(hù)采購(gòu)過(guò)程中，需求最后會(huì)變成采購(gòu)條款。因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不一定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，僅憑殺低價(jià)會(huì)使自己陷入一個(gè)陷阱。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，銷(xiāo)售人員不僅可以了解客戶(hù)的需求，而且還可以引導(dǎo)需求，設(shè)計(jì)思路幫助客戶(hù)獲得成功。案例：萬(wàn)科售樓小姐你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧。介紹和宣傳雖然是銷(xiāo)售過(guò)程中非常重要的一種力量，但是它的基礎(chǔ)是在對(duì)客戶(hù)需求的充分了解上?！窘ㄗh】在拜訪的時(shí)候，主要是挖掘客戶(hù)的需求，認(rèn)可客戶(hù)的需求。圖32 介紹流程如果要想向客戶(hù)進(jìn)行清晰、完整的介紹，建議多采用技術(shù)交流、展會(huì)，或者通過(guò)提供一些