【正文】 爾：我是凱爾凱爾：謝謝，卡樂。凱爾：你知道現(xiàn)在以舊換新用龐蒂亞克買法拉利要花多少錢嗎？卡樂：我想我應(yīng)當(dāng)再看看，貨比三家，我還不能確定……凱爾：你知道現(xiàn)在以舊換新用龐蒂亞克買法拉利要花多少錢嗎？卡樂：我想我應(yīng)當(dāng)再看看，貨比三家，我還不能確定……凱爾：讓我告訴你吧，在我們Dolgin車行，你會得到最好的交易。問題：1. 凱爾違反了關(guān)系推銷的什么原理？2. 你如何處理這一問題？案例62綠山小型釀酒廠的銷售代表戴夫戴夫：從某種程度上說這是真的。理查德：是的。活動中，學(xué)生可以扮演銷售人員或買主（將在第8章作介紹）。WEAU的主要節(jié)目是介于流行和經(jīng)典之間的音樂：流行曲調(diào)、古典音樂、流行非搖滾樂、著名歌唱家的歌曲、新聞和信息節(jié)目，以及以器樂為主的半經(jīng)典音樂。從上午6點(diǎn)到10點(diǎn)，下午3點(diǎn)到7點(diǎn)，值勤者惟一能做的事就是收聽廣播。在錄音棚里將廣告制作好，將磁帶送到電臺，總共僅需一兩天，而且制作成本也很低。5. 早上和下午開車時人們收聽廣播，一項(xiàng)新的調(diào)查顯示，早上10點(diǎn)到下午3點(diǎn)，人們主要收聽廣播——電視機(jī)無法深入到生產(chǎn)場所，但是上百萬的工人在工作時聽廣播。可為以下節(jié)目提供贊助；金錢話題、美國之晨、信息線、拉什雖然開展關(guān)于生產(chǎn)工人的科學(xué)研究由來已久，但把這些研究所用的分析技術(shù)應(yīng)用到辦公室環(huán)境中，卻還是近幾年的事?？幔―eborah Kearney）說，人的椎間盤受到的壓力，站著時比無支撐地坐著時少35%。曾因椅子的設(shè)計而獲獎的工業(yè)品設(shè)計師尼爾斯1994年的勞工統(tǒng)計報告表明，從1982年起，由于大量使用計算機(jī)，重要擠壓性的傷害增加了3倍（見圖62）。5. 椅子高低可以有6英寸~9英寸的調(diào)節(jié)范圍。屏幕邊帶有鍵盤的機(jī)器，迫使人們只能隨著它來調(diào)整自己的姿勢。新式的設(shè)計還包括伸縮自如的鍵盤托架和獨(dú)立的顯示器、鍵盤及外圍設(shè)備擱架。Pip Pop 飲料經(jīng)過大量的研究和開發(fā)，俄亥俄州辛辛。每半邊都可以獨(dú)立活動，可以向前或向后傾斜。紐約大學(xué)的人力要素工程學(xué)教授季哈瓦（E. R. Tichauer）認(rèn)為，一把合適的座椅，可以使大多數(shù)員工每天增加40分鐘的產(chǎn)出，即一年增另21個工作日。3. 椅子面上有薄的襯墊。根據(jù)美國社會保障部下屬的國家補(bǔ)償保險局的報告，僅1990年一年。1980年，路易斯美國有90%的人患有背疼痛，每年的治療費(fèi)需花費(fèi)700億美元，這主要是因?yàn)殚L期坐得不舒服所致。詳見節(jié)目單。注意，“作息時段播放”和“全天計劃”兩種廣告的費(fèi)用低一點(diǎn)。對于重要的廣告目標(biāo)市場（18歲~49歲的成人、職業(yè)婦女和專業(yè)及經(jīng)理人員），這一數(shù)字還要高。如果是現(xiàn)場廣告，整個制作過程就是準(zhǔn)備和發(fā)送廣播稿。廣播是流動的，它可以隨著聽眾不斷移動，從一個房間到另一個房間，到海灘、或者在汽車?yán)铩Ｔ摮鞘性S多競爭電臺的聽眾是十幾歲的孩子和大學(xué)生，這些電臺有40種節(jié)目類型。下個月我回來的時候會再見你的。我們下面有很多零售店，但“綠山”不像其他釀酒廠一樣給我們更多的折扣。你以前不是這樣，出了什么問題嗎？理查德：你知道銷售我們啤酒的商店是怎么說的嗎？它們說，顧客不像是指名買國家級品牌一樣，進(jìn)門就指名要買“綠山“?？罚海ㄗ叱鰟P爾的辦公室）不，如果我有時間的話，我會再和你聯(lián)系的。最近的EPA評級顯示，這款車每加侖汽油可行駛30英里，這應(yīng)該很適合你。（轉(zhuǎn)向卡樂）我可以問你一些問題嗎？（填表）能告訴我你的姓名、地址和電話號碼嗎？卡樂：卡樂銷售人員凱爾（Kyle）正在向卡樂（Karla）銷售新車。如果購買上衣1打或1打以上，則每打的價格為18美元。通過系統(tǒng)地分析行業(yè)、公司、產(chǎn)品和競爭形勢、銷售人員能夠確定潛在顧客的基本特征。公司政策和程序（包括現(xiàn)金折扣、貿(mào)易折扣、數(shù)量折扣、津貼、運(yùn)輸費(fèi)用和信用政策）也會影響銷售過程。所謂尋找潛在顧客，就是確定需要公司產(chǎn)品和服務(wù)的特定的個人或組織。而且，有一家獨(dú)立的評級公司對這種手術(shù)衣評價較高，這也有助于手術(shù)的銷售。這種衣服無需熨燙，可以節(jié)約勞動力成本。與以前的手術(shù)衣相比，這種衣服是由聚酯和混紡制成的，所以有很多優(yōu)點(diǎn)。在翻閱了大量的報紙和年度報告之后，特納發(fā)現(xiàn)，銀行在處理大量的貸款申請時遇到很我麻煩，因?yàn)閷⑿畔⒓乃偷教幚碇行囊ㄙM(fèi)很多時間。公司財務(wù)實(shí)力強(qiáng)嗎？信譽(yù)良好嗎？產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)如何？生產(chǎn)基地離市場近嗎？賒購條款優(yōu)惠嗎？折扣多嗎？3. 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？尤其是在第一步列出的利益方面有哪些優(yōu)勢？競爭者所能提供的這些利益有多大？競爭者關(guān)注的產(chǎn)品特性和利益是什么？競爭者所能提供的這些利益有多大？如果競爭不太激烈，競爭者是如何求得生存的？他們是否選擇了特定的細(xì)分市場？我們是應(yīng)該為這一市場提供更好的服務(wù)，還是應(yīng)該放棄該市場，尋找另一個市場？4. 描述行業(yè)中典型顧客的所有主要特征。只有這樣，銷售人員才能做好充分準(zhǔn)備。拜訪那些不需要他們服務(wù)的客戶，等于是浪費(fèi)銷售人員的寶貴時間。表64是有著小型計算機(jī)的比較。3. 報紙和雜志。1. 顧客。比如汽車，顏色、內(nèi)部設(shè)備、發(fā)動機(jī)和附加功能越多，銷路越好。但如果銷售商先在堪薩斯城建了服務(wù)中心，它們幾年之后才能獲得足夠的銷售量以消化建立服務(wù)中心的成本。加工速度快、使用簡便，具備切碎、切片、榨汁、捏團(tuán)以及其他功能的食品加工機(jī)，就擁有現(xiàn)場演示上的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，對于那些打算用這種產(chǎn)品生產(chǎn)自己產(chǎn)品的客戶來說，就是非常重要的特性。如果競爭者的辦公桌的價格比我們的低50美元，但其辦公桌不過是用三合板制成的，銷售人員就可以指出，我們的產(chǎn)品是用好的板材制成的，經(jīng)久耐用，不容易被蟲蛀。為了找出這些相關(guān)的特性，銷售人員應(yīng)當(dāng)問自己以下問題：1. 什么導(dǎo)致了產(chǎn)品的開發(fā)？了解開發(fā)產(chǎn)品的原因，能幫助銷售人員更多地了解產(chǎn)品的特性。牛津公司的人員同意改動檔案，并讓參觀者入內(nèi)。去年9月，默瑟將牛津公司和其他7家公司介紹給了紐約一家資金管理公司——紐伯格 – 伯曼公司（Neuberger amp。他向福利公司宣傳牛津保險服務(wù)的優(yōu)越質(zhì)量，并解釋公司的管理程序。馬克斯韋爾繼承了先輩的衣缽，他的父親和祖父都曾在該集團(tuán)推銷過壽險。沙利文（William Sullivan）說，“由于他立下的汗馬功榮，在過去的兩年中，我們得到的建議要求書是原來的3倍。但在過去的18個月里，斯坦哈特和她所在的默瑟公司，與馬克斯韋爾及他供職的康涅狄格州諾活克（Norwalk）牛津健康保險策劃公司（Oxford Health Plans）做了幾筆大生意，包括與梅西公司、美國捷運(yùn)公司和美林公司簽訂了總共4 000名雇員的保險合同。馬克斯韋爾（John Maxwell），但千萬別告訴那群顧問，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們絕不可能被任何推銷員打動。老練的銷售人員并不是出售鉆石，他們出售愛和浪漫。利益與消費(fèi)者有關(guān)，它告訴消費(fèi)者：我能從中得到什么？今年市場上將售出上百萬個紙夾，但顧客并不要買紙夾，他們要的是把紙夾在一起。區(qū)分產(chǎn)品特性和利益，對銷售人員來說十分重要。在推銷會面中，專業(yè)知識就能很好地顯示出來。2. 如果要賣出多種產(chǎn)品，每天必須研究一種產(chǎn)品，并達(dá)到能試著推銷的程度。銷售人員對公司的訂單處理程序越了解，他們將越少作出不能兌現(xiàn)的承諾。貨到付款（.）是經(jīng)常采用的一種方式：另外，訂貨付現(xiàn)（.）和交貨前付款（.）有時也采用。銷售人員為一份訂單盡心盡力，卻發(fā)現(xiàn)由于信用的原因而遭拒絕，這當(dāng)然使得他們對信用部門沒有好感。l 促銷包裝內(nèi)有三打商品：一打20片裝德利斯坦感冒藥、一打20片裝不含安眠物質(zhì)的感冒藥、一打20片裝防瘺病藥。現(xiàn)場廣告（POP）是指在購買現(xiàn)場進(jìn)行商品展示或演示。退款或回扣是指在購買結(jié)束后而不是在零售店回送給顧客一部分貨款。生產(chǎn)商設(shè)計廣告方案，制定規(guī)則和控制方法，準(zhǔn)備廣告內(nèi)容并鼓勵零售商去發(fā)布。累計性數(shù)量和主要是為了鼓勵買主從一家供應(yīng)商處進(jìn)貨。例如，對一件標(biāo)價25美元的男士襯衫，生產(chǎn)商可能分別給予零售商和批發(fā)商30%和20%的貿(mào)易折扣。折扣可分為現(xiàn)金、數(shù)量和貿(mào)易折扣。該公司充分利用這一獨(dú)特的優(yōu)勢，使銷售隊伍避免與行業(yè)巨頭發(fā)生正面沖突，并以產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品價格取勝。一位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、一句頂尖調(diào)研人員或是一位金融專家，會對顧客產(chǎn)生極大的影響。第一類產(chǎn)品包括一次性尿布、面巾紙、衛(wèi)生紙、餐巾紙、婦女衛(wèi)生巾、大小便失禁者用品、工業(yè)抹布、手術(shù)衣和包裝紙，推出的品牌有KLEENEX、KOTEX、NEW FREECOM、HUGGIES、DELSEY、HIDRI、DEPEND、KIMTEX、KIMGUARD。到1915年，公司已成為印刷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，以其輪轉(zhuǎn)印刷（Rotoprint，一種輪轉(zhuǎn)凸版印刷紙）著稱。態(tài)度預(yù)示行為。公司財務(wù)狀況 公司的財務(wù)狀況對購買決策非常重要。例如，在計算機(jī)行業(yè)，比較不同系統(tǒng)的質(zhì)量是非常困難的，顧客只能根據(jù)商家的信譽(yù)進(jìn)行最終決策。通過重新定位，提供目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品——個人化的服務(wù)、質(zhì)量保證、怡人的環(huán)境，斯克魯達(dá)公司已成為美國20家最大的汽車清洗公司之一。除非銷售人員任職的一家大公司有很寬產(chǎn)品線，否則他們無法對所有的顧客都有競爭力。在顧客看來，好的銷售人員是能為他們提供有用信息的人，因?yàn)樗麄冏约汉苊Γ瑳]有時間了解不斷變化的信息。即使很了解設(shè)備，精通制造業(yè)的銷售代表也會發(fā)現(xiàn)自己很難與金融界的顧客交談。當(dāng)然，觀察產(chǎn)品使用過程也非常重要，但這還不能替代嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?。訪前準(zhǔn)備也能幫助銷售人員具備換位思考之心，真正做到設(shè)身處地為顧客著想。一旦發(fā)現(xiàn)問題，供應(yīng)商將查明故障并糾正錯誤。溫物勞布（Stephen Weintraub）為顧客租了一輛貨車，并親自運(yùn)貨。一般由你的雇主這樣做，不然你自己一定要這么做。在電話中，我鼓勵他們講講他們的家庭、愛好和業(yè)余活動。這常會導(dǎo)致批判，因?yàn)閺奈覀冏约旱牧錾峡?，對方的決定毫無意義?！敝炖蛳蛩忉屃耸虑榈恼嫦唷ＴS多銷售人員之所以不敢下訂單，是因?yàn)樗麄兏械阶约涸谄垓_顧客。本故事告訴我們，關(guān)系推銷不僅要理解顧客的需要，也要設(shè)身處地為顧客考慮。 關(guān)系推銷要能換位思考 本關(guān)系推銷是顧客導(dǎo)向性的 注重相互影響的銷售人員面向顧客而非產(chǎn)品。這會打斷他們的思路，甚至有可能冒犯他們。沒有銷售人員的幫助，有多少人壽保險的顧客知道自己的保險需要呢？沒有銷售人員的幫助，有多少家庭知道自己需要一臺帶有后置裝代設(shè)備、電子點(diǎn)火和護(hù)根裝置的割草機(jī)？通過聆聽和提瓿，銷售代表能確定顧客的需求，幫助他們認(rèn)識自己的需求并使之明朗化，使銷售人員和顧客能在這些需求上達(dá)成一致（見表6—1）表6—1 銷售人員成功須知喬在傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向推銷方法中，銷售訪談大多致力于達(dá)成交易。人們愿意購買而不是被售予。心理學(xué)認(rèn)為，改變的最大壓力來自個人，人們一旦意認(rèn)到需求的存在，就會想方設(shè)法滿足它。關(guān)系推銷的原理關(guān)系并不是指一定是按部就班地遵循直至成功的方法和步驟。除非初學(xué)者已經(jīng)知道尋找什么，否則觀察只能提供有限的信息。第6章 關(guān)系推銷過程的建立本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 關(guān)系推銷理論l 關(guān)系推銷的原理l 訪前準(zhǔn)備l 目標(biāo)市場分析下一步本章將介紹如保整合已獲得的信息，并介紹下面幾章的框架。任何銷售人員都會發(fā)現(xiàn)，僅僅通過觀察別人的行為學(xué)習(xí)推銷是非常困難的。如果一次推銷失敗了，他們可以找出出錯的原因，并在下一次推銷時相應(yīng)地調(diào)整自己的技術(shù)。關(guān)系推銷認(rèn)為銷售人員的任務(wù)不同。但是，如果幫助消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和利益，他們會更愿意購買該產(chǎn)品。此方法并不一定完美，但能發(fā)現(xiàn)顧客的需要。（或者）：您能不能告訴我一些有關(guān)機(jī)器故障的細(xì)節(jié)呢？您希望新機(jī)器在設(shè)計方面作哪些改進(jìn)呢？顧客通常意識不到或不能確定自己的需求。太多的銷售人員僅僅因?yàn)轭櫩屯Ｖ挂粫?，就打斷他們的談話。而在關(guān)系推銷中，銷售人員是問題的解決者，傾聽和分析技巧無比重要。他們應(yīng)當(dāng)能夠識別顧客的需要并向他們演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。后來，本獲得了一份價值1 200萬美元的合同。”短期內(nèi)，這也許會損失一些銷售額，但從長遠(yuǎn)看，銷售人員會取得成功，并樂此不疲。當(dāng)朱莉第二次訪問該商店時，買主說：“我非常高興，你們少運(yùn)了一些貨給我們，我不可能銷掉我訂購的全部商品。大多數(shù)人喜歡從自己的立場評價其他人，而不是從他人的角度去了解他們。我給客戶打電話有1/3與業(yè)務(wù)無關(guān)，只是為了看看作為朋友而不是客戶他們在干什么，我發(fā)現(xiàn)這樣做很有效。你公司建立了快速解決問題的體系嗎？你是否為客戶提供了便于你聯(lián)系的辦法，如BP機(jī)、移動電話、語音信箱號碼？要求客戶提供對服務(wù)的反饋信息，讓顧客告訴你你的服務(wù)情況如何，還有什么地方有待改進(jìn)?！庇谑?，盧伯金和公司CEO斯蒂芬一個科學(xué)測試設(shè)備的生產(chǎn)商可以利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)更快地解決顧客的問題， 可以通過調(diào)制解調(diào)器，把數(shù)據(jù)和計算機(jī)軟件從用戶的設(shè)備上輸送到生產(chǎn)商的模擬計算機(jī)上。關(guān)系銷售要求銷售人員對潛在顧客的需求和問題預(yù)先有一個基本的了解，否則銷售人員將會發(fā)現(xiàn)很難向顧客提問以確定其需求和問題。當(dāng)今世界，產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量越來越高，銷售代表很難在較短的時間內(nèi)對其有所了解。計算機(jī)在制造業(yè)的用途（如預(yù)測、原材料需求計劃、庫存控制）與其在金融業(yè)的用途完全不同（如帳單追蹤、儲蓄帳戶、貸款、信托帳戶）等。亞當(dāng)斯（Ansel Adams）編輯的有關(guān)約塞米蒂（Yosemite）國家公園的風(fēng)景畫的書時，他會有什么反應(yīng)？[5]了解你的行業(yè)銷售人員越了解自己從事的行業(yè)，就越能更好地為顧客服務(wù)。行業(yè)知識在他們方面也很有用。經(jīng)過深思熟慮，他們確定目標(biāo)市場是居住在自己的各個連鎖店附近（3英里以內(nèi)）、擁有新轎車（3年或3年以下）的高消費(fèi)階層（年收入在75 000美元左右）。在這種情況下，公司的聲譽(yù)對銷售非常重要，對從事駕駛和分析的人士尤其如此。如果一家計算機(jī)生產(chǎn)商曾成功地為一家大型航空公司設(shè)訂了一個訂票系統(tǒng)，銷售人員一家要告訴他們的顧客。了解金伯利公司的一條更好的途徑，就是了解它的態(tài)度：處理問題的方式，待人的方式，對待革新和客戶的態(tài)度。7年以后，公司建立了一家工廠，生產(chǎn)馬尼拉包裝紙，利用遍布于威斯康星州的森林資源作為公司產(chǎn)品的原材料。產(chǎn)品和服務(wù)可分為三類。雖然這種情況不經(jīng)常發(fā)生，但是銷售人員還是應(yīng)該關(guān)心公司的高層管理人員以及他們?nèi)〉贸晒Φ脑?。但舒爾曼公司充分利用了小的?yōu)勢，如通過周末加班生產(chǎn)急需訂單，大公司是無法做到這一