【正文】 標(biāo)準(zhǔn)，也是塑造企業(yè)形象最基本、最關(guān)鍵性的要素。BI的重點(diǎn)在人，它是企業(yè)中人的因素的綜合，是人的主觀能動(dòng)性的反映。(4)從理性圖形到感性圖形。 了解公共關(guān)系廣告的效果檢測(cè)。 響應(yīng)廣告 響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會(huì)或其他企事業(yè)單位的號(hào)召，支持公益事業(yè)的發(fā)展，以求社會(huì)各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告。 第三節(jié) 公共關(guān)系廣告的基本原則 公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同，所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同，但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有： 實(shí)事求是的原則 實(shí)事求是的原則，即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假，要真實(shí)地、客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計(jì)、編寫(xiě)與制作，以爭(zhēng)取得到更多的社會(huì)公眾的信賴。 第四節(jié) 公共關(guān)系廣告的制作程序 一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)廣告的制作程序有以下步驟： 確定主題 制作公關(guān)廣告時(shí)要根據(jù)其內(nèi)容確定主題，明確公關(guān)廣告的目標(biāo)。公關(guān)廣告所涉及到的具體內(nèi)容其特點(diǎn)，應(yīng)依據(jù)不同公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體，以保證特定的社會(huì)公眾能夠看到、聽(tīng)到、讀到?？尚械霓k法是依據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力來(lái)合理地安排公關(guān)廣告活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋m當(dāng)?shù)目r(shí)間，適當(dāng)?shù)目タ臻g。公關(guān)廣告對(duì)正文的要求是：開(kāi)門見(jiàn)山、直截了當(dāng)、具體真實(shí)、熱情友好、易于記憶、富于魅力。 (3)廣告效果的表現(xiàn)形式不同。 熟悉日常交往禮儀外往來(lái)禮儀的內(nèi)容。 社交方式 社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中主要的社交方式有： (1)社交沙龍。逢年過(guò)節(jié)，組織要通過(guò)節(jié)日晚會(huì)的活動(dòng)形式暢談取得的成績(jī)，展望未來(lái)的事業(yè)。現(xiàn)代社會(huì)中大部分信息都是通過(guò)語(yǔ)言傳遞的。人人都可以成為一個(gè)善談、健談的人。面部表情對(duì)人們的交談起著解釋、澄清、糾正與強(qiáng)化的作用，它是測(cè)量人的情緒的客觀指標(biāo)之一。在人與人之間的交往、交談中，手的動(dòng)作不宜過(guò)大，但能夠幫助人們表達(dá)思想、感情，增加與豐富語(yǔ)言信息內(nèi)容的手勢(shì)動(dòng)作還是必要的。從群體的角度來(lái)分析，不同的群體姿勢(shì)姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識(shí)。既講又聽(tīng)可以滿足雙方的需要，惟其如此才能使交談順利發(fā)展。國(guó)外學(xué)者在聽(tīng)的藝術(shù)上有許多要領(lǐng)，可歸納如下： ①選擇一個(gè)安靜舒適的環(huán)境進(jìn)行交談； ②項(xiàng)心地、注意地聽(tīng)，消除心理上的障礙； ③少講多聽(tīng)，不要打斷對(duì)方的話； ④設(shè)法使交談?shì)p松自如； ⑤注意聽(tīng)其內(nèi)容； ⑥一定要絕對(duì)耐心地聽(tīng)； ⑦保持冷靜，不要受個(gè)人情緒或氣氛的影響； ⑧恰當(dāng)?shù)靥岢鰡?wèn)題，以表明你在認(rèn)真地聽(tīng)； ⑨不要過(guò)早地作出判斷； ⑩若交談環(huán)境不理想，要盡力擺脫干擾； ⑧注意談話者的神態(tài)、表情等非語(yǔ)言傳播手段；⑧注意你自己的身體語(yǔ)言。其基本程序是，先向?qū)Ψ近c(diǎn)頭致意，得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名、身份和單位等，同時(shí)遞上事先準(zhǔn)備好的名片。 (4)遇到不便談?wù)摰脑掝}不要輕易表態(tài)，應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題以緩和氣氛。常見(jiàn)的聚一會(huì)形式有：正式宴會(huì)、便餐、冷餐會(huì)、酒會(huì)、茶會(huì)和工作進(jìn)餐。 (2)會(huì)談。 （3）舉止端莊、儀態(tài)得體大方。 新聞傳播的免費(fèi)性 免費(fèi)性：指通過(guò)新聞媒介，客觀地報(bào)道一個(gè)組織的重大活動(dòng)或新聞事件，對(duì)特定的組織來(lái)說(shuō)是一種免費(fèi)的公共關(guān)系廣告宣傳。 新聞制造 新聞制造，即組織借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價(jià)值的事件。選擇這個(gè)媒體，通過(guò)寫(xiě)作、編輯、排印等方面的精心工作，可提高可讀性，增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大信息傳播的效果。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系案例的含義與要素 案例的含義 案例一詞源于醫(yī)學(xué)，其原意是指?jìng)€(gè)別病案或醫(yī)案。按案例內(nèi)容的多少劃分，可分為專題性案例和綜合性案例兩種。即案例以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為研究對(duì)象，以事實(shí)和數(shù)據(jù)為根據(jù)，并運(yùn)用理論知識(shí)寓于案例之中，讀者可通過(guò)對(duì)各種類型案例的分析，將大量感性體驗(yàn)升華到理性認(rèn)識(shí)高度。 38 / 38。即帶有典型性的公共關(guān)系案例，具有示范價(jià)值與功能。 案例的外在要素又包括：標(biāo)題、正文、結(jié)尾三個(gè)部分。 明確案例分析的意義，掌握案例分析的程序及方法。 選擇新聞媒體的依據(jù) 報(bào)紙?jiān)谛侣劽襟w中居于非常重要的地位。 新聞發(fā)現(xiàn)，即尋求有價(jià)值的新聞，并寓于良好的新聞內(nèi)容。 客觀性，即新聞傳播，無(wú)論是通過(guò)記者采訪，還是公共關(guān)系部門自己組織人力采寫(xiě)新聞報(bào)道，都是站在第三者的角度，對(duì)組織新近發(fā)生的有價(jià)值的事件進(jìn)行客觀地宣傳。即遵守時(shí)間，嚴(yán)守信譽(yù)，說(shuō)話算數(shù)，辦事認(rèn)真。國(guó)際上有接見(jiàn)和拜會(huì)之分。 (2)聚會(huì)。 (2)不要涉及令人不偷快的內(nèi)容，如疾病、死亡、荒誕、淫穢等。即介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是：先向身份高者介紹身份低者；先向年長(zhǎng)者介紹年輕者；先向女士介紹男士等。能否做到這一點(diǎn)，可表現(xiàn)為三種聽(tīng)的方式：即漫不經(jīng)心的聽(tīng)；批判性地聽(tīng)；移情式地聽(tīng)。這說(shuō)明，聽(tīng)在人們的交往中居于非常重要的地位。姿勢(shì)姿態(tài)在社交活動(dòng)中反映著深刻的內(nèi)涵。目光接觸可以表示坦誠(chéng)；可以表示敵意；可以表示鄙夷；可以表示命令；可以表示尊敬；可以表示專注，可以表示反感；可以表示吃驚等等。 我們對(duì)主要的非語(yǔ)言動(dòng)作進(jìn)行表述： {1}面部表情。以禮待人，既能顯示出你的人格尊嚴(yán)，又可以滿足對(duì)方的自尊需要。 第二節(jié) 公共關(guān)系交談禮儀 語(yǔ)言交談 交談是靠語(yǔ)言、非語(yǔ)言和聆聽(tīng)藝術(shù)構(gòu)成的溝通方式。周年紀(jì)念的形式不拘一格，公共關(guān)系人員對(duì)此應(yīng)有重大的公共關(guān)系方案出臺(tái)。 公共關(guān)系禮儀 公共關(guān)系禮儀是指公共關(guān)系工作人員在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)遵循的尊敬他人、講究禮節(jié)的程序。 第十章 公共關(guān)系禮儀 教學(xué)目的與要求： 掌握日常交往禮儀、外事往來(lái)禮儀的內(nèi)容。 (2）廣告效果的測(cè)定手段不同。 (2)正文。 (5）企業(yè)自身的實(shí)力。公關(guān)廣告媒體選擇得合適，公共關(guān)系活動(dòng)效果就會(huì)顯著；反之，會(huì)弱化公關(guān)活動(dòng)的效果。 注重效果的原則 注重效果的原則，即公關(guān)廣告必須注重效果。這類廣告的宣傳目的，是要建立或改變一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的原有地位，建立或改變一種消費(fèi)意識(shí)、樹(shù)立一種新的消費(fèi)觀念。 作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，組織的廣告就是指企業(yè)廣告，其重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的自然狀況，介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，解釋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的和消除誤解。 掌握公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)、類型、制作程序。簡(jiǎn)捷的圖形、抽象化的圖案，已成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)上的趨勢(shì)之一。 CIS系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系 MI. BI、VI三者構(gòu)成一個(gè)完整的CIS系統(tǒng)，彼此既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點(diǎn)，各有側(cè)重。（6）兩者所要求的限定條件不同。 第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系 (1) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化。CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng)、更完善。它較歐美晚了一二十年，但發(fā)展相當(dāng)迅速。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展 CI戰(zhàn)略的起源 CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)的【AEG】公司。 組織開(kāi)幕（開(kāi)業(yè)）典禮 公共關(guān)系人員應(yīng)精心組織好開(kāi)幕典禮活動(dòng)。（3)與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實(shí)真相。（10)確定展覽會(huì)的費(fèi)用預(yù)算。(2)確定參展單位和參展項(xiàng)目。 舉辦展覽會(huì) 展覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動(dòng)。 通過(guò)上海霞飛日用化工總公司舉辦社會(huì)贊助活動(dòng)的實(shí)例來(lái)說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該實(shí)施社會(huì)贊助。（9)選擇邀請(qǐng)記者的范圍。一般來(lái)說(shuō)，組織好一次記者招待會(huì)需要做好以下工作： （1)確定舉行記者招待會(huì)的必要性。（5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子，便于公關(guān)人員整理自己的儀表、儀容。無(wú)論這些來(lái)訪者目的如何，他們都是組織的客人，公共關(guān)系人員都要給予熱情的接待。做好電話接待工作應(yīng)注意幾點(diǎn)：（1)電話用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔、順當(dāng)。 知道如何策劃贊助活動(dòng)及實(shí)施社會(huì)贊助活動(dòng)的意義。（2）初創(chuàng)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等。其基本要素有：信源、信息、編碼、媒介、信道、信宿、譯碼、共同經(jīng)驗(yàn)范圍、反饋和環(huán)境。其主要的目標(biāo)有：以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo)；以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo)；以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo)；以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo)。而總體形象則依據(jù)公眾對(duì)組織具體工作的評(píng)價(jià)，即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容。公關(guān)三度是指通過(guò)調(diào)查所掌握的知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。 特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括：具體問(wèn)題調(diào)查、活動(dòng)效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等。 熟悉信息傳播的基本要素及基本類型。它的特點(diǎn)是：洞察一切，見(jiàn)微知著；居安思危，防患于未然；積極防御，加強(qiáng)疏導(dǎo)。一般情況下，開(kāi)展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)有：企業(yè)開(kāi)業(yè)前后的一段時(shí)間；更換廠名店名的時(shí)機(jī)；改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象，所謂公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好，其含義即在于此。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象效果快。要把握外部公共關(guān)系的重要性和復(fù)雜性，慎重地對(duì)待各種不同的公眾，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。理順內(nèi)部關(guān)系是搞好員工關(guān)系的中心。 公眾的特征表現(xiàn)為：群體性、同質(zhì)性、多變性和能動(dòng)性。 其主要原則有：因人施任、任人唯賢的原則；廣選博擇、正視能力的原則；取人之長(zhǎng)、忍人之短的原則。公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)和社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，它在促進(jìn)各種不同類型、不同規(guī)模的組織開(kāi)展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用。 按照服務(wù)技巧和服務(wù)對(duì)象的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司、行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司；按照經(jīng)營(yíng)方式的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營(yíng)的公司，單獨(dú)經(jīng)營(yíng)、綜合開(kāi)展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨(dú)經(jīng)營(yíng)、專項(xiàng)開(kāi)展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司。 熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢(shì)。 對(duì)已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控與解決，是公共關(guān)系的問(wèn)題管理。通過(guò)交往溝通為組織廣交朋友，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會(huì)關(guān)系。其主要內(nèi)容包括：采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；組織宣傳，創(chuàng)造氣氛；交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)。 第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。 這一時(shí)期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”。二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式?？傊@一時(shí)期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時(shí)期。 大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件 科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn)。 二、教學(xué)重點(diǎn)： 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論，此外，公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫(xiě)作學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，組織行為學(xué)，輿論監(jiān)督學(xué)，廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等。這些組織都是公共關(guān)系的活動(dòng)主體。綜合兩個(gè)英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將Public Relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。 第一章 公共關(guān)系基本概述 一、教學(xué)目的與要求： 熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式。 課程的主要特點(diǎn)： 學(xué)科新，發(fā)展快。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、完善各類社會(huì)組織、這兩個(gè)文明建設(shè)服務(wù)的歷史重任。 教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃： 本課程為電大公共衛(wèi)生管理（本科）開(kāi)設(shè)的課程，計(jì)劃24課時(shí)，面授輔導(dǎo)時(shí)間為5月2230日三天，共12章內(nèi)容，每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容。relations則譯為關(guān)系、交往等。 第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 社會(huì)組織，指各種類型的社會(huì)群體，它包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。 公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的科學(xué) 我們認(rèn)定，公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系，但它并不從屬于某門具體科學(xué)。 掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。民主政治消除了以高壓手段來(lái)維持自己的統(tǒng)治，以種種方式來(lái)取得民眾的信任和支持，實(shí)質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求。表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理，不顧公眾的利益，任意編造謊言和神話，一切為了擴(kuò)大自己的影響；以貝克勒為代表的廣告宣傳工作，以政治活動(dòng)為中心，以文化與新聞相結(jié)合為特征，以推動(dòng)政黨的政治為目的；企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)是欺騙，對(duì)公眾采取敵對(duì)的態(tài)度。 雙向溝通階段。 公眾導(dǎo)向觀念時(shí)期。國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：環(huán)境公共關(guān)系越來(lái)越引起人們的高度重視；危機(jī)公關(guān)與間題管理已推向社會(huì)；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 三、教學(xué)內(nèi) ? ? ? z公共關(guān)系傳播性職能 公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過(guò)傳播工作實(shí)施與運(yùn)作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用。 交往溝通是在人與人之間的往來(lái)中實(shí)施的一種信息傳播活動(dòng)。 咨詢建議的主要內(nèi)容有：對(duì)本組織的方針、政策和行動(dòng)提供咨詢；提出有關(guān)本組織知名度和信譽(yù)度方面的咨詢；提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢；提出本組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的建議。 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員 教學(xué)目的與要求： 知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用。 公共關(guān)系咨詢公司的類型 公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司，它由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成，專門從事各種公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開(kāi)展專門性的