【正文】 大眾傳媒、教育機(jī)構(gòu)對 CI傳播的偏差； ■誤區(qū) 重規(guī)劃，輕調(diào)查 重形式，輕內(nèi)容 重設(shè)計，輕實施 重眼前，輕長遠(yuǎn) 本章小結(jié) ■ CI的產(chǎn)生與發(fā)展需要一定的歷史條件； ■ CI戰(zhàn)略首先出現(xiàn)在美國有其客觀原因； ■ 美國模式與日本模式的 CI設(shè)計有很大不同，故各國企業(yè)應(yīng)結(jié)合本國營銷環(huán)境設(shè)計自己的 CI戰(zhàn)略； ■ 中國企業(yè)導(dǎo)入 CI有其自身的問題、困難和操作誤區(qū)； 第 3章 企業(yè)理念識別系統(tǒng) 一、企業(yè)理念識別的內(nèi)涵 ? “理念”一詞最早出現(xiàn)在希臘柏拉圖的著作里。 ◆ MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播識別性的內(nèi)核， MI不僅是要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且也是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認(rèn)同的識別內(nèi)容。 ■活動領(lǐng)域 ：是指企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中開展活動。 識別功能 MI的同一性、統(tǒng)一性特點使得企業(yè)內(nèi)外、上下都保持著經(jīng)營上、姿態(tài)上、形象上的一致和協(xié)調(diào)。 三、企業(yè)理念的實用范圍 ? 企業(yè)理念與企業(yè)文化是一種你中有我、我中有你的相輔相成的關(guān)系，二者共同構(gòu)成企業(yè)的精神資源； ? 企業(yè)文化具體反映和表現(xiàn)企業(yè)理念，同時也豐富企業(yè)理念的內(nèi)涵； ? 企業(yè)文化是企業(yè)理念的具體化?！? ■ 孟子曰：“君子不亮，惡乎執(zhí)？” ■ 孟子曰：“人有不為也，而后可以有為。 毛澤東 ：“為了進(jìn)攻而防御，為了前進(jìn)而后退，為了向正面而向側(cè)面，為了走直路而走彎路，是許多事物在發(fā)展過程中所不可避免的現(xiàn)象”。178。以此為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“ OEC管理 ”即海爾模式。 ■ 比較與借鑒 ：沃爾瑪 2022年的銷售額為 2200億美元，大約相當(dāng)于中國零售業(yè)銷售總額的46%，目前中國最大的零售企業(yè)上海聯(lián)華的年銷售額僅 110多億元人民幣，只大約相當(dāng)于沃爾瑪?shù)?0住宅區(qū)超級市場 ：向顧客提供醫(yī)藥類商品和一般雜貨，實行“天天平價”，始于 1998年，4000—5000M2， 員工 80100名，商品 2S向 4R180。 具體地：參照下表 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BI） 行為識別的對內(nèi)內(nèi)容 管理層教育 員工教育 工作環(huán)境 組織建設(shè) 內(nèi)部溝通渠道 行為規(guī)范與規(guī)定 行為識別的對外內(nèi)容 市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)與銷售 公共關(guān)系活動 促銷活動及其組合 流通對策 公益活動 二、企業(yè)內(nèi)部的活動識別 從傳播學(xué)角度講，企業(yè)對內(nèi)行為識別是對外行為識別的基礎(chǔ)；對外行為識別是對內(nèi)行為識別的延伸和擴(kuò)展。而項羽忌賢妒能，加害功臣，懷疑賢良，勝利不給記功，得地不給獎賞，這就是陛下能夠統(tǒng)一天下而項羽失去天下的原因。” 案例：摩托羅拉員工溝通方式 ■ IDE（ 肯定個人尊嚴(yán)）：這是摩托羅拉創(chuàng)新的溝通方式，使每個摩托羅拉員工都得到理想的個人發(fā)展及最佳的工作環(huán)境； ■ I Remend（ 我建議）：書面形式提出對公司各方面的意見建議，“全面參與公司管理”； ■ Speak Out（ 暢所欲言）：這是一種保密的雙向溝通渠道，如果員工要對真實的問題進(jìn)行評論或投訴，應(yīng)訴人必須在 3天之內(nèi)對隱去姓名的投訴信給予答復(fù)，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋本人，全過程在 9天內(nèi)完成； ■ GM Dialogue(總經(jīng)理座談會 ):每周四召開的座談會，大部分問題可以當(dāng)場回答， 7日內(nèi)對有關(guān)問題的處理結(jié)果予以反饋： 案例：摩托羅拉員工溝通方式 ■ Newspaper and Magazines(報紙與雜志 ):內(nèi)部報紙名為《大家庭》，內(nèi)部有線電視臺叫做“大家庭”電視臺； ■ DBS(每日簡報 ):方便快捷地了解公司和部門的重要事件和通知； ■ Townhall Meeting(員工大會 ):由經(jīng)理直接傳達(dá)公司信息； ■ Education Day(教育日 ):每年重溫企業(yè)文化、公司歷史、公司理念； ■ Notice Board(墻報 ): ■ Hot Line(熱線電話 ):24小時有人值守； ■ ESC(職工委員會 ):是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁。心理科學(xué)認(rèn)為：人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占 83%，因此，通過VI設(shè)計，最能傳達(dá)公司的理念、宗旨，是樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度最有效的、最直接的、最具沖擊力的方法。一般新建立的企業(yè)或者經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大都采用一元化結(jié)構(gòu)模式。 ■企業(yè)視覺識別的結(jié)構(gòu)模式有：一元化結(jié)構(gòu)模式、商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式、多元化結(jié)構(gòu)模式。 ■單字字首 ■雙字字首 ■多字字首（若與某詞巧合應(yīng)引起注意） 四、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計主題的選擇 以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材 其特點在于求取字首形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，與企業(yè)名稱的說明性特點相結(jié)合。一般在企業(yè)名稱的字體設(shè)計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨(dú)特的差異性，在平面設(shè)計中也稱為 對比和特異 ，以增強(qiáng)圖形的視覺沖擊力。 優(yōu)點：企業(yè)成長具有生命力； 缺點：若沒有統(tǒng)一的傳播作為保證，則難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象； 五、企業(yè)視覺傳播的媒體策略 企業(yè)視覺傳播媒體的類別 企業(yè)證件類 辦公用品類 對外帳票類 符號類 交通工具類 促銷廣告類 大眾傳播類 商品及包裝類 制服類 五、企業(yè)視覺傳播的媒體策略 常見的視覺傳播媒體策略 ■漸進(jìn)法 ■集中法 ■綜合法 本章小結(jié) ■ VI是指將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達(dá)給社會，樹立統(tǒng)一性企業(yè)識別形象的活動。 視覺符碼一般分為 基本元素、關(guān)系元素和實用元素。 培訓(xùn) 具體形式有：討論與座談；演講與模范報告；實地觀摩與示范演練；重復(fù)性演示與比賽。項羽手下只有一個 范增 ，還不能充分任用。酒至半酣，高祖問道：“諸位，我出身農(nóng)民，為什么能戰(zhàn)勝將門之后項羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“雖然陛下常傲慢而好侮辱人，項羽仁慈而愛護(hù)人。 一、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵 企業(yè)行為識別的特征 MI的傳播主要通過兩條渠道：一是靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)；二是動態(tài)的行為識別系統(tǒng)。S的演變 ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer180。3萬 M2， 平均員工 390名，商品 10萬種，其中 3 解密 “ 沃爾瑪 ” ■ 光榮與夢想 ：早在 20世紀(jì) 60年代，瓊 ?全聚德始建于 1864年，歷經(jīng)眾多歷史時期，風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮。同仁堂歷史中所沉淀下來的文化，包括講信譽(yù)、重人和、養(yǎng)生濟(jì)世、童叟無欺等，其主流是儒家思想。 “擇人任勢”是很精辟的概括，管理者熟通人性是為了在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)娜?。? ■ 子曰：“其身正，不令而行，其身不正， 雖令不從?！? [CASE] 日本豐田汽車公司 IBM公司的“金環(huán)慶典” 輻射功能 成功的企業(yè)理念具有強(qiáng)烈的 時代性 和 社會性 ，它不但對本企業(yè)發(fā)揮巨大作用，而且會通過各種傳媒滲透和影響其他企業(yè)乃至整個社會。 ■行為基準(zhǔn) ：指企業(yè)員工的行為標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。 企業(yè)理念識別的定義 所謂 MI就是得到社會普遍認(rèn)同的體現(xiàn)企業(yè)個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確經(jīng)營意識的價值體系。 164。 ? ■ CI需要創(chuàng)意（ idea） 。 三、 CI的特征 ? 戰(zhàn)略性 ? 系統(tǒng)性 ? 獨(dú)創(chuàng)性 ? 競爭性 ? 穩(wěn)定性 ? 社會性 ? 傳播性 西方營銷學(xué)家的 “ 7s”理論 ? Strategy ? Structure ? System ? Style ? Skill ? StuffShared value ? Shared value 四、 CI概念圖解 良好績效 社會認(rèn)同 企業(yè)理念 關(guān)系企業(yè) 傳播媒體 公司員工 CI 消費(fèi)者 五、 CI層次分解 ? 從目標(biāo)看， CI是為塑造組織（企業(yè)）形象服務(wù)的。 3. 20世紀(jì) 90年代初，中國企業(yè)引進(jìn) CI設(shè)計與策劃。 Ⅰ 企業(yè)革新說 ? Ⅱ 企業(yè)差異說 ? 黑木靖夫：“我認(rèn)為 CI應(yīng)該是‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’”。 ? 從活動效果看， CI的表現(xiàn)是長期的、全局的、戰(zhàn)略性的。 164。顧名思義，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念。 ◆ MI應(yīng)該是一個永遠(yuǎn)開放的體系，融入文化，適應(yīng)文化。活動領(lǐng)域確定的原則有三：預(yù)見性、差異性、明確性。 核心競爭力 —MI: 偷不去 買不來 拆不開 帶不走 企業(yè)市場競爭力究竟是什么？ 美國有一家專營辦公文化用品的公司，成功地向一家著名的大型百貨公司的文化用品專營部連續(xù)供貨達(dá)五年之久。 待我講完這段談話之后，敬請同學(xué)們思考兩個問題 ： 企業(yè)競爭力究竟是什么？ 企業(yè)競爭力是怎樣表現(xiàn)出來的？ “ 麥肯錫笑話 ” 一個農(nóng)民趕著羊群在草原上走，迎面碰到一個人對他說：“我可以告訴你，你的羊群有幾只羊。 關(guān)于企業(yè)文化的幾個問題 ▼企業(yè)文化的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了四個階段： 18世紀(jì)中葉 — 19世紀(jì)末：雛形階段 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初期：發(fā)展階段 20世紀(jì) 30年代前后出現(xiàn)“社會人”觀點：轉(zhuǎn)型階段 從 20世紀(jì) 80年代開始：理論形成階段 ▼企業(yè)文化的定義 據(jù)初步統(tǒng)計，關(guān)于企業(yè)文化的定義達(dá) 100多種，眾說紛紜，但歸納起來有如下觀點： “范圍說” ：企業(yè)文化有廣義與狹義之分，廣義企業(yè)文化是指一個企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)具特色的物質(zhì)財富與精神財富的總和；狹義指企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)具特色的精神財富、思想、道德、價值觀念、人際關(guān)系、傳統(tǒng)習(xí)俗、精神風(fēng)貌以及與此相適應(yīng)的