海南清水灣整合營(yíng)銷策劃案(存儲(chǔ)版)
【正文】 n 溫泉療養(yǎng)度假勝地2．價(jià)格戰(zhàn)略 低價(jià)入市，預(yù)留升值空間而海南清水灣項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)10年，因此其在定價(jià)時(shí)預(yù)留了一定的升值空間，首次開(kāi)盤的洋房帶裝修均價(jià)8000元/㎡，別墅價(jià)格大約在18000元/㎡左右，明顯低于周邊項(xiàng)目海南三亞目前幾大開(kāi)發(fā)成熟的灣區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目，洋房?jī)r(jià)格大約在500018000元/㎡，別墅價(jià)格大約在2000040000元/㎡。，清水灣整體開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性都會(huì)遇到諸多意想不到的問(wèn)題。，大有可圖。簡(jiǎn)單度假型供給,不能滿足中高端客戶的精神層面，消費(fèi)力流失,整體推廣質(zhì)素較低格調(diào)主導(dǎo)型半山半島 東方巴哈馬城市主導(dǎo)型魯能三亞灣 時(shí)代海岸品牌主導(dǎo)型萬(wàn)科浪琴灣自然主導(dǎo)型香水灣小結(jié)：目前無(wú)整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項(xiàng)目出現(xiàn)，但隨著各大品牌的相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得激烈，區(qū)域市場(chǎng)將在兩三年內(nèi)進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。 圖1二、清水灣項(xiàng)目分析項(xiàng)目基本情況：區(qū)位 背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口占地15000畝，總投資130億交通①海南東線高速公路，從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達(dá)本區(qū)塊；②海榆省道從地塊北側(cè)東西穿越；③東環(huán)城際高速鐵路（海口－ 三亞，09年竣工后兩地只需80分鐘車程）途徑本項(xiàng)目；④距三亞市區(qū)和 三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)僅40分鐘，離廣州60分鐘飛行時(shí)間。高端游客和海外游客增速快于國(guó)內(nèi)游客。目錄內(nèi)容提要 3市場(chǎng)環(huán)境分析營(yíng)銷策略提案 4創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 12媒介投放提案 21廣告費(fèi)用預(yù)算 30附錄 32清水灣內(nèi)容概要項(xiàng)目位于海南省環(huán)島東線、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)，總建筑面積約986萬(wàn)平米，沿12公里海岸線分布，海水清澈、透明，沙灘開(kāi)闊、無(wú)污染，是一處難得的海濱旅游休閑之所。譬如06年，俄羅斯游客比2005年增長(zhǎng) 190％，韓國(guó)游客增長(zhǎng)80％，日本游客增長(zhǎng)50％。物業(yè)類型獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、小高層、酒店式公寓配套設(shè)施高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)國(guó)際酒店，會(huì)所、學(xué)校、大型商業(yè)街、游艇碼頭等景觀資源12公里海岸線、沙灘、海景、山景、湖景、中央公園、園林景觀等小結(jié)：清水灣項(xiàng)目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。3．國(guó)旅游地產(chǎn)品牌項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位分析成都芙蓉古城中國(guó)傳統(tǒng)民居大成魯能三亞灣濱海旅游地產(chǎn)先行者廣州東方夏灣拿拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)南寧嘉和城歐洲城邦，一世悠然深圳華僑城花園中建造城市小結(jié)：有這樣的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀以及主導(dǎo)類型統(tǒng)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)清水灣項(xiàng)目是一個(gè)中間主導(dǎo)型的項(xiàng)目，兼有格調(diào)、城市、品牌、自然等特性，四、消費(fèi)者分析1．力客戶群基本指數(shù)人群過(guò)程 A、城市上層階層，私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高管B、行業(yè)精英，如教授、醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等年齡結(jié)構(gòu)35－55歲之間，以中青年為主文化層次高文化學(xué)歷，高端客戶中部分有國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可使用儲(chǔ)蓄在100萬(wàn)元以上，有持續(xù)穩(wěn)定收入來(lái)源置業(yè)狀況他們大多屬于二次或者多次置業(yè)2．區(qū)域客戶消費(fèi)需求分析n 第一類主力客戶：上海、廣州、北京等大城市，有效消費(fèi)力充足， 有意置業(yè)或投資海南；消費(fèi)力分流明顯，由于爭(zhēng)奪這批客戶的對(duì)手太多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈B. 雅居樂(lè)高端業(yè)主：品牌忠誠(chéng)度高，老客戶的財(cái)富積累明顯，且對(duì)雅居樂(lè)品牌認(rèn)同度相對(duì)較高n 第二類外圍客戶：其對(duì)海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)較為關(guān)注，但選擇范圍較多， 預(yù)計(jì)未來(lái)，本項(xiàng)目也會(huì)吸納不少本類客戶，將消費(fèi)洋房為主：因東北天氣寒冷，秋冬季節(jié)來(lái)海南過(guò)冬的客戶量不少，合適的產(chǎn)品可滿足其過(guò)冬和度假的需求、港澳：有一定比例傾向于置業(yè)海南，側(cè)重于度假及投資n 第三類遠(yuǎn)距離客戶、三亞：城市中上班，周末渡假為輔（以5+2形式為主）：俄羅斯、日韓等：預(yù)計(jì)項(xiàng)目將吸納少部分與東海岸各項(xiàng)目有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來(lái)此置業(yè)3．各區(qū)域客戶推廣策略指引 主力客戶：精耕細(xì)作前期重點(diǎn)消化雅居樂(lè)高端業(yè)主和核心城市 ，為項(xiàng)目后續(xù)推廣搭 建核心客戶平臺(tái)外圍客戶：內(nèi)拉外推依靠區(qū)域影響力和外圍推廣拉力帶動(dòng) ，以及與珠三角品 牌攻勢(shì)合力夾擊 遠(yuǎn)距離客戶：資源借助 對(duì)本土與其
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