【正文】 理程序 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 44 產(chǎn)品的層次概念 功能或 療效 質(zhì)量 規(guī)格 劑型 包裝 品牌 價(jià)格 服務(wù) 醫(yī)學(xué)支持 渠道 核心層 形式層 附加層 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 45 創(chuàng)新緯度 服務(wù)創(chuàng)新 功能創(chuàng)新 形式創(chuàng)新 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 46 創(chuàng)新的決策過程 在公司內(nèi)外部協(xié)調(diào) 、 激勵(lì)和挖掘新構(gòu)思 識(shí)別： ? 公司各項(xiàng)要素 ? 權(quán)衡要素比重 形成各種產(chǎn)品概念 計(jì)劃 ?定價(jià) ?分銷 ?促銷 準(zhǔn)備工作 ?市場分析 ?成本分析 實(shí)施 ?工程測(cè)試 ?消費(fèi)者偏好 ?品牌化 ?包裝設(shè)計(jì) 進(jìn)行有限性生產(chǎn) 準(zhǔn)備市場推廣 購置設(shè)備，全面投產(chǎn)和銷售 構(gòu)思形成 這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思嗎？ 構(gòu)思篩選 該產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？ 概念形成和測(cè)試 我們能找到消費(fèi)者表示愿意試用的產(chǎn)品概念嗎？ 營銷策略制定 我們能找到成本效果好、負(fù)擔(dān)的起的營銷策略嗎？ 商務(wù)分析 這一產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？ 產(chǎn)品開發(fā) 我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和正式上市上有沒有問題？ 市場試銷 產(chǎn)品銷售額達(dá)到我們的期望值了嗎？ 正式上市 產(chǎn)品銷售額會(huì)達(dá)到我們的期望值嗎？ 市場信息反饋給研發(fā)部門？ 有助于改進(jìn)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃嗎？ 放 棄 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 否 否 否 是 是 第六部分 一切為了銷售，銷售就是一切 2022/2/15 48 衛(wèi)生總費(fèi)用趨勢(shì) 01000202230004000500060001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022年份億元政府衛(wèi)生支出 社會(huì)衛(wèi)生支出 個(gè)人衛(wèi)生支出基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 49 按銷售推動(dòng)方式劃分的藥品市場 被認(rèn)為通過有效營銷組織直接可控市場 渠道覆蓋帶動(dòng)和 OTC推廣方式 城市醫(yī)療機(jī)構(gòu) 人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、 學(xué)術(shù)贊助、費(fèi)用驅(qū)動(dòng) 營銷爭奪激烈，進(jìn)入門檻較高，營銷費(fèi)用占價(jià)格較大的比例 市場推動(dòng) 市 場 被認(rèn)為較分散、隨機(jī)的市場 主流商業(yè)不進(jìn)入，依靠低價(jià)、高利潤驅(qū)動(dòng)中小批發(fā)、個(gè)人覆蓋 農(nóng)村、中小醫(yī)療機(jī)構(gòu) 零售市場 2022/2/15 50 醫(yī)院 — 最值得關(guān)注的市場 ? 中國處方藥流通終端市場的特點(diǎn) ? 80％ 以上藥品是經(jīng)醫(yī)院流向患者 ? 城市大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)是處方藥品消費(fèi)最主要的市場 – 2022年 11794家醫(yī)院藥品總收入： 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02001000 2022 3000 4000 5000 6000 7000 8000 900010000 11000 11794醫(yī)院數(shù)占藥品收入總額比例 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 51 關(guān)鍵問題 （ 1） 體制 ? 醫(yī)院體制改革的突出矛盾與問題 – 社會(huì)資源進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域比較困難 – 醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償機(jī)制不夠合理 – 管理和運(yùn)行機(jī)制不夠完善 – 醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管相當(dāng)薄弱 – 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)嚴(yán)重滯后 – 群眾看病難的問題沒有明顯緩解 引自高強(qiáng) 《 2022年全國衛(wèi)生工作會(huì)議的工作報(bào)告 》 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 52 關(guān)鍵問題 （ 2） 補(bǔ)償機(jī)制與收費(fèi) ? 2022年衛(wèi)生部 4800家醫(yī)院收支統(tǒng)計(jì) 單位：萬元 院均總收入 院均總支出 業(yè)務(wù)收入 業(yè)務(wù)支出 醫(yī)療收入 醫(yī)療支出 藥品收入 藥品支出 其它收入 其它支出 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 53 對(duì)問題的化解探討 ? 不斷試點(diǎn) – 醫(yī)藥分業(yè)管理 （ 困難多多 ） – 藥品集中招標(biāo)采購 （ 指責(zé)多多 ） – 四升一降 （ 疑問多多 ） ? 降低藥品價(jià)格 ? 降低醫(yī)院藥品批零差率 ? 降低大型設(shè)備檢查治療費(fèi) ? 降低高值醫(yī)用耗材費(fèi)用 ? 提高診療費(fèi) – 5— 10年的時(shí)間實(shí)行 “ 病種單元服務(wù) ” 預(yù)見性支付 ? 推進(jìn)體制改革力度 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 54 營銷模式與推廣方式 ? 關(guān)注于產(chǎn)品本身特性和企業(yè)品牌的專業(yè)市場策劃、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育與忠誠度培養(yǎng) ? 帶金銷售、個(gè)人關(guān)系培養(yǎng) 生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院市場營銷組織方式 推 廣 方 式 營銷業(yè)務(wù)外包 自建營銷體系 外包與自建結(jié)合 ? 國內(nèi)越來越多的生產(chǎn)企業(yè)采用招商、委托代理、個(gè)人承包的方式推廣產(chǎn)品 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 55 產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn) ? 上市前的市場研究 – 競爭分析 – 治療領(lǐng)域細(xì)分和機(jī)會(huì)挖掘 – 患者研究 – 專家和處方醫(yī)生研究 ? 上市策劃 – 價(jià)格 – 渠道 – 學(xué)術(shù)推廣方案 ? 銷售管理 – 總體目標(biāo) /分解 – 費(fèi)用預(yù)算 /支出 – 風(fēng)險(xiǎn) /防范 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 56 營銷細(xì)節(jié)與創(chuàng)新案例 ? 遠(yuǎn)程醫(yī)藥文獻(xiàn)檢索 – 主動(dòng)地 、 成倍地增加拜訪醫(yī)生的機(jī)會(huì) ? 目標(biāo)城市與目標(biāo)醫(yī)院 – 助企業(yè)在營銷上擺兵布陣 ? 醫(yī)藥專業(yè)平面廣告監(jiān)測(cè) – 合理決策產(chǎn)品宣傳策略與了解競爭事態(tài) ? 營銷信息管理系統(tǒng) – 把握營銷的每一細(xì)節(jié) ， 創(chuàng)造更大的利潤 ? 全國與各省基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品報(bào)銷目錄查詢系統(tǒng) – 制作成 U 盤 ， 給藥房主任最好的禮物 做不同的事 Do Different Thing 以不同的方式做事 Do Thing Differently 基本狀況 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 生產(chǎn)管理 科研管理 營銷管理 2022/2/15 57 2022年 OT