管理學(xué)]第3講自我概念與生活方式(存儲版)
【正文】 活，政治上保守，尊重權(quán)威和地位。 缺少技能和專心，難以向前發(fā)展。作為消費者，他們將主 要收花費在流行、娛樂和社交活動上。 2022/2/9 76 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗者 experiencers 理想動機 Ideal 成就動機 achievement 自我表現(xiàn)動機 selfexpression 高 低 資源豐富程度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 橫軸維度，基本動機 縱軸維度，資源維度 2022/2/9 77 創(chuàng)新者 ：具有在不同程度上表達三種基本動機的能力。對多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)而言，他們所構(gòu)成的市場是非常有限度的市場。 2022/2/9 79 作業(yè) ? 分別調(diào)查 30個男大學(xué)生和 30個女大學(xué)生，詢問哪些產(chǎn)品最有可能成為他們傳遞自我意識的符號或象征品？這兩個群體在這方面有區(qū)別嗎？其原因是什么？ 。他們?nèi)狈娏业尿?qū)動動機。對新觀念持懷疑態(tài)度。他們追求多樣化、 刺激，喜歡新穎、另類和冒險。喜歡流行的產(chǎn)品，并模仿比自己更富 裕消費者的購買行為。他們的消費行為往往是可預(yù)測的。 2022/2/9 70 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗者 experiencers 理想動機 Ideal 成就動機 achievement 自我表現(xiàn)動機 selfexpression 高 低 資源豐富程度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 橫軸維度，基本動機 縱軸維度，資源維度 2022/2/9 71 思考者和信仰者：受理想動機驅(qū)動。 例如：同樣是購買 MP3，有的人是為了享受音樂，有的人是為了炫耀，有的人是為了跟風(fēng)，有的人是為了學(xué)習(xí)外語等。 2022/2/9 64 具體性問題 ? 例如：某面粉公司的一位研究人員可能對消費者如何感知 A品牌谷制食品感興趣。 2022/2/9 61 維度 內(nèi) 容 活動 工作 嗜好 社會活動 假期 娛樂 俱樂部成員資格 社群 購物 運動 興趣 家庭 住所 工作 社區(qū) 消遣 時尚 食物 媒體 成就 意見 自我 社會問題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟 教育 產(chǎn)品 未來 文化 人口統(tǒng)計特征 年齡 受教育程度 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 住處 地理環(huán)境 城市規(guī)模 生命周期階段 AIO問卷表的主要構(gòu)成（生活方式維度） 2022/2/9 62 ? AIO量表的問題可分為一般性問題與具體性問題兩種類型。 ? 營銷者經(jīng)常面對這樣一種情況：兩個性別、職業(yè)、受教育程度、專業(yè)背景相同，年齡相仿，收入相當(dāng)?shù)南M者，他們選擇的生活方式卻完全不一樣。 ? ，生活方式與消費者的價值觀、興趣和活動模式密切相關(guān)，因此，它比個性測量更能接近那些廠所期望了解并預(yù)見的現(xiàn)實中的消費者行為。（可口可樂、百事可樂、尖叫、脈動等） 2022/2/9 48 二、生活方式及其細(xì)分 思考題： 在人口統(tǒng)計特征上具有許多相似的地方的消費者在 消費選擇 上會不會也會非常的相似？ 2022/2/9 49 生活方式（ Lifestyle）概念 生活方式（ lifestyle） 又稱 生活形態(tài) ，是一種消費模式，它反映了一個人如何使用時間和金錢等。在家里看電視時喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。 品牌形象 消費者 自我概念 自我概念 和品牌形象 相匹配 行為 尋找能提高和 保持自我概念 的產(chǎn)品和品牌 滿意 購買幫助欲求的 自我概念的實現(xiàn) 強化自我概念 2022/2/9 43 ? 消費者對自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時會考慮這個品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只會購買有助于加強自己形象的品牌。 2022/2/9 31 自我概念與營銷行為 （ 1）自我概念的測量 本測驗根據(jù)美國田納西州心理衛(wèi)生部心理治療醫(yī)生費茨（ Williams ）于 1965年編制的田納西自我概念量表（ Tennessee Self Concept Scale）最后整理確定，測驗分為 表面內(nèi)容 和 內(nèi)在參照 兩個向度，根據(jù) 生理自我 、 道德倫理自我 、 心理自我 、 家庭自我 、 社會自我 等 9個方面 100題客觀測量你的自我概念，全面評估你的自我認(rèn)知水平，是一個簡單、能廣泛應(yīng)用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前國際上最常用的自我概念測量量表，其信度與效度得到了廣泛認(rèn)證和肯定。 ? 如擁有豪華汽車、別墅等大件商品，也可能是網(wǎng)球拍或一支鋼筆等有特殊意義的小件商品。 2022/2/9 20 力波啤酒廣告 喜歡上海的理由篇 2022/2/9 21 ? 個案思考題 ? 從力波啤酒這個案例中，如何看待消費者行為與營銷策略的關(guān)系？
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