消費(fèi)者行為概述ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。美國(guó)有 3000多萬(wàn) 1219歲的青少年人群，他們每天會(huì)把超過(guò) 1/3的錢(qián)用在買(mǎi)衣服上。 。那些在擺上柜臺(tái)之前就被穿洞和做爛的牛仔褲看起來(lái)觸目驚心，父輩級(jí)的老 Levi’s迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。在世人心中，全球銷(xiāo)售超過(guò) 35億條的 Levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表。在很多時(shí)候， Levi’s作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。 訪談法 訪談法是指研究人員采用詢(xún)問(wèn)的方式，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。因此，社會(huì)學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對(duì)于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價(jià)值?？梢韵胂?，這些商品將吸引無(wú)數(shù)不同群體的消費(fèi)者。為了多方收集數(shù)據(jù)，他們還邀請(qǐng)消費(fèi)者到這里參加專(zhuān)題討論。廚房和客廳都是模仿現(xiàn)實(shí)生活而造的。 表 不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為角色 角色類(lèi)型 角色描述 倡議者 首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者 其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人 決策者 在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人 購(gòu)買(mǎi)者 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 消費(fèi)者行為 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) （ AMA）的定義 ：消費(fèi)者行為 是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) 。便利品通常需要使用 寬分銷(xiāo)渠道 才能夠?qū)崿F(xiàn) 足夠的銷(xiāo)售量 來(lái)達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。 ? 什么是消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的本質(zhì)是什么？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，研究消費(fèi)者行為對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有何幫助？ 這是信奉 以顧客為中心 的銷(xiāo)售人員所必須回答的基本問(wèn)題。途中，她突然想起明天是母親節(jié)，于是，在確信不會(huì)工作遲到后，李學(xué)而去了 “匯賢花店” 為媽媽訂購(gòu)了一束 鮮花 。 ? 下課后，李學(xué)而去了學(xué)校附近的 麥當(dāng)勞打工 ，她認(rèn)為在學(xué)生時(shí)期還是多積累點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)。 李學(xué)而的一天 ? 每個(gè)人從出生開(kāi)始，就與消費(fèi)行為形影不離。 ? 便利品 是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以買(mǎi)到的 價(jià)格低廉的商品。 （ 3）本書(shū)所研究的消費(fèi)者卻僅限于因生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體消費(fèi)者。因此，寶潔公司在距離這個(gè)小超市幾步遠(yuǎn)的地方，在走廊的兩側(cè)分別設(shè)立了兩個(gè)廚房和兩個(gè)客廳。因此，研發(fā)人員就在訪談技巧、提問(wèn)方式和提問(wèn)內(nèi)容上下工夫，以免給消費(fèi)者造成更大的壓力，從而影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性。從古龍香水到衛(wèi)生間的衛(wèi)生紙，臭名昭彰的形象隨處可見(jiàn)。而這些現(xiàn)象反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到參與其中的個(gè)體的行為。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類(lèi)型。沒(méi)有人能否認(rèn)牛仔褲給服裝界帶來(lái)的震撼，如果說(shuō)到震撼，影響最大的非世界第一條牛仔褲 —— Levi’s莫屬了。 ? “獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”等是美國(guó)精神的鮮明符號(hào)象征。 ? 1986年， Levi’s斷然
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