【正文】 或機(jī)遇，我們能作什么？ 成功的行動(dòng)能給我們帶來多大的收益？ 包含的風(fēng)險(xiǎn)有多大？ 這個(gè)指南首先審視公司普遍的市場狀況，然后是某個(gè)現(xiàn)存品牌的狀況（見下一張圖表），最后是一個(gè)新品牌的機(jī)會(huì)。這本書非常易讀，而且如果你需要還能從 公司財(cái)務(wù)中心 得到其他的幫助。e ＝資產(chǎn)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) Rm ＝市場期望收益率 二、解決問題的方法與途徑 66 2. 我們解決問題的方法和途徑 A. 公司網(wǎng)絡(luò) – 利用公司現(xiàn)有知識(shí) B. 核心分析框架 C. 一般性診斷方法 二、解決問題的方法與途徑 67 C. 一般性診斷方法 ? 價(jià)值評估 ?“全身掃描”公司分析 ? 序列分析 ? 任務(wù)分析 ? 固定開支價(jià)值分析 二、解決問題的方法與途徑 68 C. 一般性診斷方法 我們對每一個(gè)項(xiàng)目的解決方案都是有客戶針對性的，帶有問題的解決步驟的設(shè)計(jì)來滿足客戶的需求。直覺地檢驗(yàn)這種優(yōu)勢是真實(shí)的和持續(xù)的。 2）清楚的 DCF價(jià)值評估模型在概念上是非常簡單的，但實(shí)際應(yīng)用它，并能正確地估計(jì)價(jià)值可能會(huì)是困難的?？v軸被定制為每一個(gè)變革的環(huán)境，所以它包括每個(gè)特定環(huán)境下的主要角色和群體，橫軸則聚焦于決心和變革的能力 ?優(yōu)點(diǎn)： 診斷當(dāng)前為制定一個(gè)具體變革的準(zhǔn)備，幫助決定最有前景的行動(dòng)結(jié)果和挑選有效變革的正確工具 ?應(yīng)用： 在多數(shù)項(xiàng)目中與診斷組織變革的準(zhǔn)備和計(jì)劃實(shí)施有關(guān) ?提示： 這個(gè)框架對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來說雖然是非常有用的，但經(jīng)常是和客戶一起來完成才會(huì)變得格外強(qiáng)有力。 嘗試“軟化”你分析的“硬性”，可試問： ?假使公司這項(xiàng)技能真的很好的話，我們將期待看到什么？ ?我們怎樣去“測量”它？ ?在哪兒能得到這些有關(guān)“測量”的數(shù)據(jù)？ ?告誡： ?技能分析的終端產(chǎn)品是具有診斷性的而非說明性的 ?發(fā)現(xiàn)需要同關(guān)鍵決定的制定者一道得到更廣泛評審以具備可信性和效用 二、解決問題的方法與途徑 56 技能分析：摘自 JAY系統(tǒng)的例子 主要優(yōu)勢 系統(tǒng) 結(jié)構(gòu) 員工 “風(fēng)格”（組織文化） 終極目標(biāo) 戰(zhàn)略 1. 高的營運(yùn)效率 ?預(yù)算程序 ?月度營運(yùn)回顧 ?利用率 ?固定成本控制 ?自發(fā)的、負(fù)責(zé)的決定 ?負(fù)責(zé)的項(xiàng)目經(jīng)理 ?極小的員工功能 ?“優(yōu)勝者”（ 1）是有效的成本控制者 ?工作中“承擔(dān)每一件事”，最小化間接費(fèi)用 ?經(jīng)常性地聚焦在利用率、利潤 ?低成本 /高效率 ?不降價(jià) ?在研發(fā)和市場方面低投入 2. 富有進(jìn)取性的銷售 ?月度營運(yùn)回顧 ?合同收入 ?突出的建議 ?季度市場會(huì)議 ?例行的客戶拜訪 (有高級經(jīng)理參加的 ) ?自發(fā)的、負(fù)責(zé)的決定 ?負(fù)責(zé)的項(xiàng)目經(jīng)理 ?“優(yōu)勝者”（ 2）是有效的業(yè)務(wù)開拓者 ?為客戶“預(yù)期問題” ?擴(kuò)展視角 ?富有進(jìn)取心的個(gè)人賣點(diǎn) ?“客戶關(guān)系遠(yuǎn)比會(huì)議工作有效” ?完全地開發(fā)了已建立的客戶關(guān)系 ?在“相似業(yè)務(wù)”基礎(chǔ)上競爭 ?價(jià)格競爭 3. 高質(zhì)量的產(chǎn)品保證 ?例行的客戶拜訪 (有高級經(jīng)理參加的 ) ?質(zhì)量審查 ?負(fù)責(zé)的決定 ?負(fù)責(zé)的項(xiàng)目經(jīng)理 ?表現(xiàn)差的員工將被很快剔除出局 ?“優(yōu)勝者”（ 3）是那些有非常重要的客戶跟蹤記錄的工程師 ?“保證效用執(zhí)行者的尾巴永不會(huì)被吊起來” ?經(jīng)常詢問質(zhì)量方面的事 ?重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)的成熟性和可靠性 ?避免范圍過大 具有競爭性的技術(shù)的高收益和高成長 主要的組織支持 同樣的結(jié)構(gòu)你可以用來分析主要劣勢 二、解決問題的方法與途徑 57 （ 16）：核心流程再造（ CPR） 核心流程再造是掃描公司的業(yè)務(wù)功能塊（尤其是那些決定公司戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的流程）的一種方法。 ?應(yīng)用： 在產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略中非常必要，在哪里你想將更高的價(jià)值（收入減去價(jià)格）通過能得到的持續(xù)優(yōu)良回報(bào)傳遞給所選擇的細(xì)分客戶群。 橫坐標(biāo)：每一個(gè)業(yè)務(wù)單元 縱坐標(biāo)：能增加每個(gè)業(yè)務(wù)單元價(jià)值的客戶相關(guān)能力 ?優(yōu)點(diǎn)： 它提供了一個(gè)簡單的顯示裝置，能包含為公司控制的市場概念和財(cái)務(wù)重建的價(jià)值。 ?告誡： 估計(jì)甚至識(shí)別新的潛在的 S曲線經(jīng)常要求有廣泛的技術(shù)和業(yè)務(wù)的理解和洞察力。 ?優(yōu)點(diǎn)： 作為戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，提供如下分析框架： ?估計(jì)剩余的技術(shù)潛力 ?新產(chǎn)品或流程的威脅或機(jī)會(huì) 同 Ramp。 ?告誡 注意：要正確地確定現(xiàn)金成本，可尋求有經(jīng)驗(yàn)的同事咨詢。 二、解決問題的方法與途徑 35 客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值 (EVC) 生命周期成本 購買價(jià)格 初始成本 售后成本 (維修和營運(yùn) ) 300 1000 200 500 1000 EVC=600 100 300 1300 EVC=700 200 400 參照產(chǎn)品 新產(chǎn)品“ X” 新產(chǎn)品“ Y” 增加值＝ 300 在有些行業(yè)產(chǎn)品中或者被稱為貢獻(xiàn)贏余 ＋ ＋ ＝ 新產(chǎn)品“ X” 新產(chǎn)品“ Y” EVC 消費(fèi)者剩余 供應(yīng)商的利潤 供應(yīng)商的成本 600 200 150 700 225 200 400 475 250 275 假定的銷售價(jià)格 ＝ ＋ ＋ 二、解決問題的方法與途徑 36 動(dòng)態(tài) SCP模型 技術(shù)突破 政府政策 /法規(guī)改變 國際上的影響 口味 /生活方式的轉(zhuǎn)變 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 替代產(chǎn)品可獲得性 產(chǎn)品差異性 增長率 變更性 /周期性 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 生產(chǎn)商集中度 進(jìn)口競爭 生產(chǎn)商多樣性 固定 /可變成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)能運(yùn)用 科技機(jī)遇 供給曲線的形狀 進(jìn)入 /退出壁壘 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) 供應(yīng)商討價(jià)能力 顧客討價(jià)能力 信息市場失靈 縱向市場失靈 營銷 定價(jià)行為 產(chǎn)品策略 /廣告 分銷 研發(fā) 產(chǎn)能改變 擴(kuò)張 /收縮 進(jìn)入 /退出 縱向整合 內(nèi)部效率 股東價(jià)值 當(dāng)前的增長 /新業(yè)務(wù) 行為改變 C 績效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 行業(yè) 制造商 行業(yè) 外部影響 （ 7）：動(dòng)態(tài) SCP模型 * *此頁文字內(nèi)容原文缺失 二、解決問題的方法與途徑 37 （ 8）：行業(yè)成本曲線 供應(yīng)曲線：以逐步增加的成本為序，排列可獲得的產(chǎn)能增量。它能引導(dǎo)你洞察客戶細(xì)分、定價(jià)策略、產(chǎn)品發(fā)展和銷售效率。 ?應(yīng)用： 作為大多數(shù)項(xiàng)目的早期診斷工具，在理解組織是怎樣運(yùn)作的和強(qiáng)調(diào)哪些區(qū)域（一個(gè)和多個(gè)Ss）偏出了它們各自的宏偉目標(biāo)及獲勝法則方面是很有價(jià)值的。 ?提示： 注意定義客戶所處競爭的行業(yè)。對不同的行業(yè)量身定制圖表而不是保留巨大的空欄目錄，所以應(yīng)用早期的訪談來彌補(bǔ)你理解上的差距。 ?提示 關(guān)于重點(diǎn)方面的主要變化，長期雇員 (不僅僅限于高級經(jīng)理 )可能是信息和觀點(diǎn)的有效來源。 二、解決問題的方法與途徑 21 ROE樹 股本收益 (ROE) 稅后 實(shí)用資產(chǎn)回報(bào) (ROCE) 財(cái)務(wù)貢獻(xiàn) 稅前 ROCE X 營業(yè)稅率 － 1 參見 ROCE樹 稅費(fèi) /利稅前收入(EBIT) 債務(wù)稅準(zhǔn)備 /EBIT ＋ 現(xiàn)金稅 /EBIT 遞延稅 /EBIT 利息費(fèi)用 /EBIT 1－贏余稅率 ＋ ＋ 加權(quán)財(cái)務(wù)贏余 ＋ 杠桿作用 (實(shí)用資本 /資產(chǎn) ) X 負(fù)債贏余 負(fù)債 /實(shí)用資本 優(yōu)先股權(quán)贏余 優(yōu)先股 /實(shí)用資本 少數(shù)股權(quán)贏余 少數(shù)股 /實(shí)用資本 稅后 ROCE 稅后債務(wù)費(fèi)用 1－贏余稅率 稅前債務(wù)費(fèi)用 X － X X X 稅后 ROCE 稅后優(yōu)先股費(fèi)用 － ＋ 二、解決問題的方法與途徑 22 ROCE樹 稅前 ROCE 稅前營業(yè) ROCE X － ＋ 非營業(yè)收入 非營業(yè)資產(chǎn) 營業(yè)資產(chǎn) /實(shí)用資本 稅前非營業(yè) ROCE X 非營業(yè)資產(chǎn) /實(shí)用資本 利稅前收入 /銷售收入 資產(chǎn)利用率 (銷售收入 /凈營業(yè)資產(chǎn) ) X 毛利 /銷售收入 銷售管理費(fèi)用 /銷售收入 折舊 /銷售收入 － 247。 當(dāng)心！ 換句話說，閱讀會(huì)計(jì)賬目時(shí)，注意隱藏在數(shù)字后面的涵義 二、解決問題的方法與途徑 20 （ 1）：股本收益率 ROE/實(shí)用資本回報(bào)率 ROCE（三） ?告誡： 1. 由于這些“樹”基本是基于權(quán)責(zé)發(fā)生制而非現(xiàn)金收付制，就會(huì)出現(xiàn)所有權(quán)責(zé)發(fā)生制所具備的常見問題。 二、解決問題的方法與途徑 17 1. ROE樹 /ROCE樹 2. 戰(zhàn)略時(shí)期分析 歷史上曾發(fā)生過什么？ 3. 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 4. 影響力分析 5. 7S分析 6. 客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC)分析 現(xiàn)在正發(fā)生著什么？ 7. SCP分析 8. 行業(yè)成本曲線 9. 5 Cs模型 10. S曲線－技術(shù)性跳躍 11. 戰(zhàn)略性博弈 12. 五角形框架 (MACS) 未來有可能發(fā)生什么？ 14. 價(jià)值傳遞系統(tǒng) 15. 技能分析 16. 核心流程再規(guī)劃 17. 變革 我們將怎樣回應(yīng)？ 基 礎(chǔ) 分 析 框 架 18. 股東經(jīng)濟(jì)價(jià)值 底線（凈收益）是什么？ 二、解決問題的方法與途徑 18 （ 1）：股本收益率 ROE/實(shí)用資本回報(bào)率 ROCE（一） 用比率或者絕對數(shù)值或者圖形表格等邏輯形式來展示營運(yùn)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是為了使這些數(shù)據(jù)的各部分和它們之間的關(guān)系清晰。這些框架是根據(jù)它們通常情況下問題提出的順序排列的。 二、解決問題的方法與途徑 13 2. 我們解決問題的方法和途徑 A. 公司網(wǎng)絡(luò) – 利用公司現(xiàn)有知識(shí) B. 核心分析框架 C. 一般性診斷方法 二、解決問題的方法與途徑 14 B. 核心框架 （一）－ 18個(gè)核心框架 ?股本收益率 (ROE)/實(shí)用資本回報(bào)率 (ROCE)樹 ?戰(zhàn)略時(shí)期分析 ?業(yè)務(wù)系統(tǒng) ?影響力分析 ?7S 分析 ?客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值 (EVC)分析 ?SCP分析 ?行業(yè)成本曲線 ?5Cs 模型 ?S 曲線 – 技術(shù)性跳躍 ?戰(zhàn)略性博奕 ?五角形框架 ?以市場為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略 (MACS) ?價(jià)值傳遞系統(tǒng) ?技能分析 ?核心流程再規(guī)劃 ?變革 ?股東的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 二、解決問題的方法與途徑 15 （二） 麥肯錫的問題解決開始于待解決問題的結(jié)構(gòu)化和建立需要被驗(yàn)證的假設(shè) 。這實(shí)際上是一個(gè)為解決客戶問題而聯(lián)系相關(guān)人員和訪問相關(guān)文檔的“電話簿”。這些跨辦公室的利益群體負(fù)責(zé)開發(fā)和傳授解決問題的方法和提供客戶服務(wù)支持的材料。 二、解決問題的方法與途徑 7 A. 公司網(wǎng)絡(luò) – 利用公司現(xiàn)有知識(shí)（二） 為了解這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，我們得回過頭來想一想 麥肯錫知識(shí)庫的本質(zhì)：公司的智力資產(chǎn) 。 一般性診斷方法 幫助你進(jìn)行高效、一致的分析來察明客