k牌痛可貼整合傳播策略案(存儲版)
【正文】 終沒有一個主打焦點 ? K牌痛可貼一直主張 “ 溫補痛處虛 , 補痛處正道 ”，但在傳播上，并沒有把 K牌痛可貼的有形資產(chǎn) 高調(diào)的告知消費者 ? 采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類 ? K牌痛可貼由北大研制 ? 如我們能在眾多痛處保健品中，傳達給目標消費群一個我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時吸引有補痛處需求的新消費者 8 市場目的 ? 根據(jù)目前市場狀況，調(diào)整 K牌痛可貼品牌定位 ? 年銷售目標達到人民幣一億元，在維持去年銷售份額的基礎(chǔ)上，市場份額略有提升 9 廣告所擔當?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線上廣告 ( 硬廣告 ) ? 重塑 K牌痛可貼的品牌形象 ? 令消費者了解 K牌痛可貼可以有效調(diào)理痛處機能，從而帶來健康。但是身體已感覺力不從心，衰弱，有些癥狀讓他們開始憂心是否能健康的享受家庭幸福 42 消費者現(xiàn)有的認知與行為 ? 身體衰弱很多消費者只知是自然的生命定律，并不了解痛處衰老、人衰老的后天性道理 ? 常見的衰老癥狀他們覺得問題可能不大 ? 有些有保健意識的可能會采用食療或購買一些保健品 ? 因衰老引起的癥狀一般都不是只用保健品就可以在短期見效。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福 12 目標消費者 (續(xù) ) 次要目標消費群 ? 購買但不服用的年輕人 ( 送禮 ) 13 目標消費者 (續(xù) ) 他們?nèi)绾慰创刺幈＝∑? ? 應真正有效，“ 物美價廉 ” ? “ 補 ” 的功效要突出 ? 怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品 ? 擔心有副作用 ? 不相信服用后會立即產(chǎn)生療效，但也不接受起效太慢 14 競爭對手 / 環(huán)境分析 ? 我們的直接競爭對手有 ? 匯仁痛處寶 ? 補痛處益壽膠囊 ? 我們的間接競爭對手有 ? 養(yǎng)生堂龜鱉丸 ? 椰島鹿龜酒 15 競爭品牌訴求甄別 匯仁：元氣足，精血旺，痛處不虛，生活好 健康 迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活 質(zhì)量和效果的保證 傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢＋現(xiàn)代高科技術(shù) 調(diào)和陰陽，專治痛處虛 夏天喝痛處寶，精神會更好，夏季養(yǎng)痛處正當時 不起夜，睡得好 龜鱉丸：親情 抗疲勞，補體虛 增強免疫力 百分百野生品牌 16 競爭品牌訴求甄別 椰島鹿龜酒：關(guān)愛中老年人 親友情 千金難買一夜眠 壯陽 不起夜 龜鹿相偕，陰陽互補 海狗丸：藥性平和，治養(yǎng)合一 全程治養(yǎng) 純正中藥精制，原裝香港出品 從以上列舉的情況不難看出，各競爭品牌各有自己的保健理論，所有的痛處保健品不同角度的訴求點幾乎都被涉及到 17 我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標消費群現(xiàn)在如何看我們這個產(chǎn)品 /品牌 /品類？ ? 很多消費者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補痛處對于身體健康的重大意義 ? 在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊 ? 為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補品、服用保健品，或去看醫(yī)生。 ? 他們在潛意識中希望找到一種科學、安全、有效的解決方法 18 我們要到哪里去 我們希望目標消費群看過 /聽過 /接觸過我們的傳播后，有什么反應 /感覺？ ? 我清楚 K牌痛可貼的快速止痛三部曲能使我的痛處恢復活力與功能 ? K牌痛可貼采用的高科技 有效
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