江河廣宇營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系-發(fā)展型企業(yè)整合營(yíng)銷策劃領(lǐng)導(dǎo)品牌(存儲(chǔ)版)
【正文】 異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ Page 22 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 客戶建立品牌的方式。 當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模 仿或跟進(jìn)品牌。 通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái) 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)品牌 規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí) 反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。如消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買 方便性等方面的需求及變化方向。 產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位臵。一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。通路寬度是指 在同一層級(jí)的渠道，企業(yè) 銷售終端類別的多少。 確定在哪些區(qū)域投放 廣告，以及各區(qū)域市 場(chǎng)的投放量。 如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。 47 感謝您的關(guān)注 ! 。 除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些 宣傳品如 POP、 圍裙、橫眉、展示 牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。用畫(huà) 面、文字、音樂(lè)等來(lái)表 現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。 通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重 心上延和下沉的空間。就是把產(chǎn)品 利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分 用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加 產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。 從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。 Page 33 一、市場(chǎng)策略規(guī)劃 市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略 存在的問(wèn)題 及原因 市場(chǎng)策略 產(chǎn)生 過(guò)程 Page 34 市場(chǎng)策略規(guī)劃 市場(chǎng)狀況 消費(fèi)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 本品現(xiàn)狀 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)策略 存在的問(wèn)題 及原因 市場(chǎng)策略 產(chǎn)生 過(guò)程 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品 在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。 通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、 公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn) 品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定 的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品 牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持 該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 品牌的性格。 建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的 基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、 中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。奧格威提出了 “ 品牌形象 ” 理論 主要觀點(diǎn) 每一則廣告都是建 立品牌形象長(zhǎng)期投 資的一部分 奧美提出了 “ 品牌管家 ” 理論 奧美在品牌管家的 基礎(chǔ)上又提出了 “ 360度品牌管家 ” 理論 主要觀點(diǎn) 我們的工作不是為了 產(chǎn)品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 主要觀點(diǎn) 在與消費(fèi)者的每一 個(gè)接觸點(diǎn)中去建立 和提升品牌 Page 6 奧美 360度品牌傳播架構(gòu) 在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè) 接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理 核心思想 形象 產(chǎn)品 視覺(jué) 消費(fèi)者 商譽(yù) 渠道 產(chǎn)品形態(tài) 包裝 訂購(gòu) 經(jīng)銷商廣告 促銷 展示臺(tái) 工作服 貨車 特殊鼓勵(lì) 試用 樣品 電視 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 雜志 廣播 公關(guān) 公益活動(dòng) 電視片 相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng) 贊助 校園 品牌 Page 7 奧美品牌管家流程 M e a s u r e m e n t
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