【正文】 鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產品； 黃字表示邦系列產品； 白字表示其他系列 39 紅星奶粉與其他競品相比，產品線較長 系列 個數 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?紅星奶粉產品線長，并且不同代產品間有重復，導致消費者 在 認同產品上模糊不清，也造成紅星產品自身內部競爭的現象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 紅星奶粉與競品比較 ——完達山品種分類明確 紅星分類模糊不清 完達山 紅星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就紅星與完達山嬰兒系列奶粉分類進行比較 41 紅星奶粉不同代產品定位有重復 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學生用 中老年用 42 紅星水奶與競品比較，產品線長度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數據來源：網上資料及超市統計 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少； 同樣距離北京較遠，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產品研發(fā)部門的設立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠不如競品 59 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產品定價問題分析 問題類型 表面現象 深層次問題 可能的原因 價格定位 價格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價差異大 ?零售價格不統一 ?產品本身定位不準確 ?進店費用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現象 ?市場競爭激烈 ?產品成本問題 ?營銷渠道價 格控制不嚴格 61 紅星奶粉定價分析 ——紅星奶粉定位于中低擋 降糖 成長 /力多精 全脂甜 中小學生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學生 中小學生 邦兒能 學生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達山 三鹿 紅星 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數據來源：競品零售價比較分析 ——北京華聯、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 中低檔 單位：元 62 紅星奶粉定價方面存在的問題 ?奶粉定價被動 紅星奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標消費群體將很難接受，導致紅星新品的定價很大程度上完全依賴于消費者，變的很被動。分銷渠道應從多方位向消費者灌輸自己產品的形象。 競爭對手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 紅星銷售公司 大區(qū)辦事處 大區(qū)辦事處 工作匯報 指 令 發(fā)貨請求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計劃或市場指導。在終端市場上，無論是搞活動的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。 77 乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上 乳品行業(yè)的競爭現在還只是一個很低層次上的競爭，各生產廠家僅僅只是在產品的淺度組合、促銷活動中贈品的新奇、業(yè)務人員的多寡上進行較量，而向整個營銷中產品、價格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。他們需要銷售人員花費時間剖析問題與需求，帶來新的見識和價值。 銷售計劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計劃制定不能基于一個客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預測和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導和評價。 監(jiān)督機制直接影響到當月的銷售額和銷售活動的有效開展 分公司不了解總部的各項營銷戰(zhàn)略意圖（或沒有戰(zhàn)略？） 如 : 總公司營銷和促銷計劃 90 現有管理體系不完善 ? 反應的一些產品的問題不能得到及時解決； ? 對于各地的市場情況不能確切進行分析并給予分公司于指導 ? 有些大區(qū)經理之間不相識 年度計劃 信息交流 獎罰制度 ? 銷售公司給各分公司的年度計劃只是人為的主觀制定，沒有一個客觀的依據 ? 盲目要求市場份額，對業(yè)務員提出不合理任務指標，造成業(yè)務員反抗心理嚴重； ? 對于分公司紅星經銷商無獎罰制度 91 有效的監(jiān)督機制尚未形成 ? 對各分公司的招聘用人無相應監(jiān)督制度 ? 無嚴謹的薪酬考核制度 用人 物流 資金 ? 對貨物的市場供應監(jiān)督不到位 ? 各分公司的資金用途、費用缺乏有效的監(jiān)督 ? 在途貨物的費用控制不力 ? 對于貨款回籠的控制力度不足 92 與相關部門協調不夠 ? 暢銷產品斷貨，新開辟的市場功虧于潰； ? 反應的一些產品的問題不能得到及時反饋或解決； ? 產品包裝設計只是自身認可，忽略了市場需求； ? 訂單請求得不到及時處理 ? 由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失 93 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 94 營銷管理制度的規(guī)范化 ? 找出紅星營銷渠道方面存在問題，制定相應對策； ? 發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢和經驗； ? 學習借鑒同行業(yè)中競爭對手的營銷經驗、營銷策略。 紅星集團的銷售隊伍中各業(yè)務人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個整體的指導和培訓，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。 85 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 86 管理存在問題綜述 ? 沒有形成一個有效的營銷體系 ? 銷售隊伍的整體素質急待提高 ? 現有管理體系不完善 ? 有效的監(jiān)督機制尚未形成 ? 與相關部門協調不夠 87 沒有形成一個有效的營銷體系 紅星銷售公司 大區(qū)辦事處 上半年工作匯報 尋問下半年銷售計劃 尋問上半年工作 下半年估計銷量上報 下達下半年銷售指標 各大區(qū)辦事處估計銷量的上報只是一種憑感覺的主觀預測。 81 銷售人員只是在推銷產品，而非宣傳品牌 傳統觀念 現行觀念 傳遞產品價值 銷售人員以為他們是價值的宣傳者，他們錯誤地認為銷售工作的重點是規(guī)勸，而不是理解。 ? 采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網絡鋪開。建立一套對經銷商、零售店的信譽評價體系，一個消費者意見反饋的信息系統，對于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。紅星成功與否， 關鍵在于在經營策略中是一個什么樣的定位 ，否則只是為他人做嫁衣裳。 廣亨 紅星銷售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷售分公司 批發(fā)商 一級代理 二級代理 分銷商 銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 紅星 伊利 71 紅星的銷售渠道相對較單一 如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯過整個細分市場。 20xx年推出 4種新品， 20xx年又推出托菲爾； 20xx年推出 6種新品， 20xx年以來一直在力推新品貝貝系列； 自 98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于 競品推新的速度較慢、力度弱； 伊利 紅星 三鹿 光明 58 伊利 年報顯示 20xx年投入 1547萬元 進行液態(tài)奶三期擴建；以固定資產投資 1198萬元 合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進行資產重組合作，進行奶粉項目的建設，投資 進行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產項目建設，投資 2800萬元 引進世界一流水平的壓法和檢驗設備。 ? 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者 認為親自 實踐是認知產品的唯一方式，消費趨于理性。 83% 62% 保質期 6個月以上 要求不高