市場調(diào)研復(fù)習(xí)提綱(存儲版)
【正文】 。 （四） 文案調(diào)查的方法 ： 具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊、會議資料等。 （ 2）缺點：對主持人的要求較高；容易造成判斷錯誤；由于與會人員發(fā)言散亂，使后期對資料的分析說明比較困難；有些涉及隱私、保密的問題，很難在會上討論 二、 深層訪談法 ： 含義和特點 ： 深層訪談法是訪問員與受訪者就某些問題自由交通而獲得信息的一種資料收集方法。 表現(xiàn)技法 ： 給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。開展方式：個人訪問或召開座談會 （一）面談訪問的類型 ： 入戶訪問法 攔截式訪問 （二）面談訪問的優(yōu)缺點 : 優(yōu)點： 回答率高；可通過調(diào)查人員解釋和啟發(fā)來 幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；具有較強的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進行了解。 缺點： 征詢回收率較低；時間較長；無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解和表達能力，對文化程度較低的人不 適用。調(diào)查企業(yè) — 企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額貨場品銷售量等。 回憶法 （三）問句設(shè)計應(yīng)注意的問題 ： 在了解被訪者的個人特征時，通常會詢問被訪者的年齡。 對問卷中問題和答案的順序設(shè)置應(yīng)仔細考量。 要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個數(shù)不能超過 8 個。 提出謝意。 缺點：樣本的代表性問題 ,電話調(diào)查的被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個人；電話調(diào)查不能使問題深入，也無法使用調(diào)查的輔助工具；對于回答問題的真實性很難做出準確的判斷。 實驗法評價 : 優(yōu)點：可以明確揭示市場因素之間的因果關(guān)系 局限性： 實驗成本高 ，實驗的保密問題 ， 實施阻力較大 。 觀察法的觀察結(jié)果是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。 結(jié)構(gòu)技法： 要求被調(diào)查者以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。 第二節(jié) 實地調(diào)查法 一、焦點小組訪談法 ： 含義：就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費者 ,在一個裝有錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個問題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的了解。 不可預(yù)見性，所收集資料無法直接應(yīng)用，必須進行重新整理。 概率和非概率抽樣的區(qū)別 項目 概率抽樣 非概率抽樣 問題性質(zhì) 結(jié)論性研究 探索性研究 方法上 隨機原則，需要抽樣框 個人主管判斷，不需要抽樣框 統(tǒng)計推斷 能 不能 操作 難 易 實踐中運用 市場份額、品牌使用率、用戶的人口和心理概況的信息等 包裝測試、名稱測試、文案測試、新產(chǎn)品概念測試等 第四章 具體調(diào)查方法 第一節(jié) 文案調(diào)查法 含義 ：是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查 的目的后，通過搜集各種有關(guān)的文獻資料，摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出市場調(diào)查報告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。這一過程會繼續(xù)下去，形成一種滾雪球的效果。 第三部分 非概率抽樣 在抽樣中不將隨機性作為抽樣原則，而是根據(jù)市場調(diào)查者的主觀分析判斷抽取樣本。 2 系統(tǒng)抽樣 優(yōu)點： 1） 簡便，效率高； 2） 統(tǒng)計推斷功能。 2. 說明樣本指標和總體指標相差的一般范圍。 三、抽樣調(diào)查的基本概念 (一 ) 總體和樣本 (二 ) 全及指標和抽樣指標 (總體指標和樣本指標 ) 全及指標：全及總體的那些指標。 二、典型單位的選擇 ： (1)選擇典型前應(yīng)對所要調(diào)查的對象有一個概略的全面的了解和分析，以此作為抽取典型的基礎(chǔ)。 由于普查規(guī)模大、耗資大、費時費力、參加人員眾多，組織困難，因而其應(yīng)用受到局限。 第三節(jié) 數(shù)據(jù)的采集與分析處理 一、分析整理調(diào)查資料 二、撰寫調(diào)查報告 第三章 市場調(diào)查的方式 第一節(jié) 全面調(diào)查 一、全面市場調(diào)查的意義 全面市場調(diào)查又稱普查，是對研究對象總體的全部單位逐一進行的調(diào)查，是為了解一定時點的社會現(xiàn)象而專門組織的一次性調(diào)查。 調(diào)查內(nèi)容 (1)國家制度和政策 (2)國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系 (3)政治和社會動亂 (4)國有化政策 （二）法律環(huán)境調(diào)查 （三）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 自然條件 (資源、交通 ) 經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟發(fā)展速度及周期 （四）社會文化環(huán)境調(diào)查 （五）科技環(huán)境調(diào)查 （六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查 二、市場微觀環(huán)境調(diào)查 （一）市場需求調(diào)查 人口數(shù)量調(diào)查 ： 要注意人口的流動狀況和增長趨勢 社會購買力總量及其影響因素調(diào)查 （二）消費者人口狀況調(diào)查 ： 總?cè)丝?人口地理分布 家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) 民族構(gòu)成 年齡構(gòu)成性別差異 職業(yè)構(gòu)成 教育程度 （三）消費者購買動機和行為調(diào)查 ： 消費者購買動機調(diào)查 ： 購買動機是指人們?yōu)闈M足一定需要而進行購買活動的愿望和意念。 (二 ) 描述性調(diào)查 : 描述性調(diào)查，是指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實際情況如實地加以描述和反映的市場調(diào)查。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)查的類型 (一 ) 探測性調(diào)查 : 探測性調(diào)查，是指當研究的問題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問題，了解市場情況所作的試探性調(diào)查。確定是否某個變量導(dǎo)致或決定另一個變量值 預(yù)測性調(diào)研 ： 預(yù)測未來商情的調(diào)查 第四節(jié) 市場營銷調(diào)查的內(nèi)容 一、 市場宏觀環(huán)境調(diào)查 （一）政治環(huán)境調(diào)查 ： 含義：政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。 試點調(diào)查法 ： 試點的任務(wù)主要有 ： （ 1）對調(diào)查方案進行實地檢驗（ 2）作為實戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。因此，普查一般適用于對總體基本情況的調(diào)查。 典型調(diào)查的結(jié)果，可以用來大體上估計總體，但不能嚴格推及總體 。 一般適用于以下范圍： ，而又需要了解其全面資料的事物； ，但比較困難或并不必要； 修正； ，即組成事物總體的單位數(shù)量較多的情況； ，可以對于某種總體的假設(shè)進行檢 驗，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，以決定取舍。誤差大，則樣本指
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