【正文】 幅、市場承接力、競爭情況； 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況 調(diào)查范圍： 樓盤規(guī)模： 調(diào)查時(shí)間： 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況 售價(jià)與銷售率分析 （附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 銷售與賣點(diǎn) 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 6 頁 共 46 頁 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn) 小結(jié) 五、 市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議 市場調(diào)研結(jié)論 （住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析） 項(xiàng)目發(fā)展建議 （策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議 —— ） 已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 附： 廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表 1998 年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目 區(qū)域人口變動情況 附近區(qū)域住宅市場概況 附近樓盤集中區(qū)域分析 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 7 頁 共 46 頁 錦繡花園推廣策劃案 前言 錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。 東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣 白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。 小戶型，統(tǒng)一裝 修 2房 2 廳、 3房 2廳，面積 —— 平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華 享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 二、 建錦繡廣場和寓意噴泉 針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn) 家教等特色家政服務(wù)。 車身廣告 莞城 —— 樟木頭、莞城 —— 常平、常平 —— 香港。 開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā) 商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。 外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入 WTO 后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 19 頁 共 46 頁 戶型實(shí)用、舒適。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。 （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。 （ 2） 人員流動量大，易擴(kuò)大知名度。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對較高的利潤。 （二） 各銷售期訴求 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介 紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告 進(jìn)行沖擊 車體 —— 主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。 附近房地產(chǎn)調(diào)研 216。廣告目標(biāo)與目的 216。現(xiàn)場圍墻裝飾 216。 現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào) 價(jià)格反應(yīng)與檢討 廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施 廣告策略調(diào)整 銷售形勢分析與預(yù)測 專案組會議 會議安排 216。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以 96 年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時(shí)的 250350 元 /M2 跌到 120180 元/M2，跌幅近 60％，且空置率仍相當(dāng)高。 月之間，管理費(fèi)基本在 1015 元/ M2 月 入住率： B 座 100％ A座尚未入住 配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙 樓大型商場（全市第四）， 200 泊位停車場、新加坡美 食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美發(fā)美容中心等。 中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競爭對手所沒有，進(jìn)一步拉近了與 競爭對手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。 中商廣場實(shí)用率僅為 62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。 領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一高度、 5A 級智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對于真的 “ 梟雄 ” 會獲 得他們的認(rèn)同 ，而對于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。因此，建議 “ 中商廣場 ”改為 “ 中南廣場 ” ，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是 “ 路王 ” ，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 29 頁 共 46 頁 域概念，包容性更大。本項(xiàng)目走的是甲級寫字樓， 5A智能大廈。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。以 此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。如銷售情況好，則微升。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 “ 策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而 且極其重要的一步。 12） 247。2=280000 元 該客戶月供金額為：（ 280000247。 針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 策略，所謂 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。 價(jià)格策略 2． 1 價(jià)格均價(jià)建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客 戶。 付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。因此，很難吸引投資客。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。 項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 28 頁 共 46 頁 業(yè)和大部分有實(shí)力商人。因此， 要想樹立中商廣場領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。 中商廣場為 5A 智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功 能。 亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 名稱：亞洲貿(mào)易廣場 地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路 628 號 開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司 總占地面積： 12020 M2 總建筑面積： 120200 M2，其中 A 座建面 36000 M2 規(guī)劃 ：由 A、 B 二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A 座 28層 B 座 32層 功能：底樓 — 美食城、肯德基、停車場 一樓 — 五樓為商場 A 座 817 層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A 座 1828 層為高檔寫字樓 B 座為高檔寫字樓 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價(jià)：均價(jià) 4800 元 /M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投 資優(yōu)惠政策 租價(jià)：均價(jià) 70 元 /M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略） 以租代售： 120 元 / M2武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長 江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有 “ 九省通衢 ” 之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 售講資料編寫 營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案 經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn) 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。 我司與 發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、 SP 活動計(jì)劃等內(nèi)容） 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。 銷售策略制定 216。環(huán)境研究分析 216。 （三）廣告媒體選擇 電視 —— 以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。 七、廣告策略 （一） 主訴求點(diǎn)： 突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以 “ 會生活 的人選擇會養(yǎng)人的房子 ” 為主訴求點(diǎn)。 在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 20 頁 共 46 頁 六、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用 面磚則不易查出。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電 梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測火情。 智能化水平高。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭意識。 216。同時(shí)由于政府 對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí) 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 17 頁 共 46 頁 力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園 “ 文化活動月 ” 萬人簽名活動。 廣告切入期（ 1—— 2 個(gè)月） 報(bào)紙軟文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 記 “ 我 ” 為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握