【正文】 量，而如果是產(chǎn)品說明，就應該販賣最引人注目的賣點， 只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 3 頁 共 46 頁 房地產(chǎn) 類策劃實例剖析，僅供參考。 故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了 “ 超前 20年的戶型 ” 、 “ 讓富有成為一種品味 ” 、“ 繁華與悠然共享 ” 、 “ 關(guān)愛人性，和諧自然 ” 、 “ 青青園林我的家 ” 等旗幟。 故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。 室外設施： 25 米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等； 室內(nèi)設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉 OK 酒廊等。 四、目標購房群 二、 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 年齡在 28—— 45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 年齡在 28—— 40歲 之間 月收入 5000 元以上 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙： 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 10 頁 共 46 頁 強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。 把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。 故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商 鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的字幕。 物業(yè)管理方面提供特色家政服務 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。 基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。 電視 電臺 單張 戶外廣告 ① 在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； ② 在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； ③ 在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌； ④ 在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 九、費用預算 二、 設計制作費 報紙 5萬元 戶外廣告 8萬元 單張 3萬元 公共活動 30 萬元 媒體投放 150 萬元 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 16 頁 共 46 頁 共計： 196 萬元 （注：以上費用均為估算） 天潤花 園項目整體策劃書 目 錄 一、 市場背景 二、 項目分析 三、 項目定位 四、 客源定位 五、 產(chǎn)品建議 六、 推案策略 七、 廣告策略 八、 銷售執(zhí)行 九、 公司簡介 十、合作模式 一、市場背景 濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下： (一 )九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選 擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 （二） 2020 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上 趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。 項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小 高層逐步為市 場認可，高層也占領一定市場份額。能承受價格在 2500元 /m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 216。 區(qū)域消費能力分析： 經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。對地段及相應升值潛力較為注重。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚， 同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 交通動線充足。 有強大的升值潛力。 C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。 B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對 業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。 理由： （ 1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： 第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 理由： 價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。 第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢 及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 21 頁 共 46 頁 市場沖擊相對容易。 理由： （ 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。 報紙 —— 軟廣告與硬廣告結(jié)合。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。項目地段背景調(diào)研 216。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。推廣措施及訴求重點 216。 現(xiàn)場POP 布置建議 216。 印刷品樣稿的審核與修正 現(xiàn)場 POP 布置具體內(nèi)容： 216。展板、模型制作 216。 三、銷售階段（第三階段） 第三階段 負責人員 實施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。 階段銷售會議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排 備注； 若有重要的促銷活動或當天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊 。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展狀況，在 9 93 年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業(yè) “ 世貿(mào)中心 ” 就曾賣到 16000元 /M2。 2020 年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟進一步好轉(zhuǎn)，國外機構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。 武漢寫字樓主要集中在商務區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在 60008000 元/ M2 之間，租價基本在 4070 元 / M2 主要競爭對手分析 同質(zhì)同檔寫字樓競爭對手分析（見附表 1） 因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的基礎上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。 月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以 100M2 面積計算，首期付出了 20%的款項后，五年共付 70 萬元，而采用按揭形式購買僅需 480000 元，相當于五年分期的 70%） 管理費： 元 / M2 國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城 市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。 中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當調(diào)整，從高于競爭對 手 30％的率下降到 20％左右，即從 7000 元 /M2 調(diào)整為 5600 元 /M2， 價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市 場、靈活應變。因此，縮小了客戶群的范圍。 中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不 利的一 面， “ 是騾子是馬 ” 已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空 間，對愛炒期樓的投資客已無空間。 該項目是內(nèi)環(huán)線武昌 區(qū)段最高建筑，高度為 180 米，這是中商 廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。所以項目的形象定位圍繞這一客戶 群體的特性，突出尊貴感。不過要使現(xiàn)有租戶 60％轉(zhuǎn)為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（具體方案在促銷策略里面詳述） 項目價格定位 售價：均價 5600 元 /M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高 價，但與寫字樓質(zhì)素相比，此價位應能為目標客戶群所接受， 此價位應該是中商廣場的價格突破點 租價：起租 35元 /M2，層差 1元 /M2，即 均租約 55 元 /M2， 另管理費 元 /M2（含空調(diào)費） 五、項目包裝 售樓部、租賃部包裝設計建議（見附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖） 中商廣場大門前升旗設計（見附圖） 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是 “ 中商 ” 同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人 以中商、外商區(qū)分之感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出 來。 1. 3項目自身質(zhì)素的障礙。 1. 4付款方式的障礙。 本項目推廣五大突破口 2. 1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。 價格突破、調(diào)價、調(diào)至 5600 元 /M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤 價格差，同時又與內(nèi)環(huán)線同質(zhì)樓盤比有價格優(yōu)。因此，采取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。 B 座 10— 38 層為寫字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 2． 4 價格擬定實行 “ 低開中走 ” 策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調(diào)整價格。 投資秘笈主體內(nèi)容 因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉(zhuǎn)成為買家，對外界將是怎樣的震撼。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。10000 ） *=3623 元 還返該客戶的金額與 該客戶月供比為： 46673623=1044 元 五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為： （ 560000247。 直銷對象