家樂福超市品類管理(1)(存儲版)
【正文】 ‘便利性’購買提供機會 加強該零售商‘一站式’購物的形象 為 利潤 的增長提供機會 品項占比 10—15% 如：便利店的報刊與其他服務(wù)類商品 標準超市銷售小五金商品 2022/2/5 超市人培訓中心 21 品類角色確定的重要性 ? 品類管理是品類管理的靈魂 ? 直接影響品類政策 ? 涉及企業(yè)整體資源的配置（利益分配問題） 2022/2/5 超市人培訓中心 22 品類角色不清晰，品類政策不明確 ? 銷售額 銷售占比 單品數(shù) 單品數(shù)占比 庫存額 庫存占比 面積 面積占比生鮮 12043424 % 552 % 278891 5% 959 %食品 13835427 % 8812 % 3690816 66% 2178 非食品 7971580 % 20618 % 1615120 29% 2314 銷售額 銷售占比 單品數(shù) 單品數(shù)占比 庫存額 庫存占比 面積 面積占比非食品 7971580 % 20618 % 1615120 29% 2314 %日用百貨課 779090 % 1888 % 329730 6%文化用品課 668502 % 4548 % 137475 % 346 %休閑百貨課 525581 % 1409 % 182870 % 327 6%家電課 413702 % 138 % 318719 % 441 鞋課 994520 % 5492 % 336216 6% 212 %一般服飾課 814536 % 1362 % 137630 % 350 %季節(jié)服飾課 1272124 % 2951 % 172477 3% 380 7%2022/2/5 超市人培訓中心 23 品類角色的判斷 ? 同一品類因不同的零售商可能 有不同的品類角色 ? 不同角色的品類不宜直接競爭 （切勿拿著雞蛋碰石頭） 2022/2/5 超市人培訓中心 24 ―四維動態(tài)”分析法確定品類角色 消費者 市場與競爭對手 供應(yīng)商 零售商 2022/2/5 超市人培訓中心 25 商品在市場上的品類角色 該品類零售企業(yè)占市場份額 整體品類市場成長 目標品類 優(yōu)先品類 問題品類 機會品類 重點扶持 分析機會 檢討原因 優(yōu)先考慮 2022/2/5 超市人培訓中心 26 消毒牛奶 , 冰淇淋 , 冷凍點心 和長保質(zhì)期牛奶是零售商 X的目標品類。 ” CATEGORY REVIEW SCORECARD STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION DEFINITION 品類評估 ROLE 現(xiàn)實和理想之間的差距 機會 2022/2/5 超市人培訓中心 30 分析要點 消費者評估 : ? 哪些人購買這個品類 ? ? 哪些人在這個零售商門店購物？ ? 消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這個品類？ ? 品類購買者對零售商整體價值如何？ 市場評估 : ? 品類和中分類的銷售趨勢如何 ? ? 零售商在這個品類上的市場份額和機會缺口是什么？ 零售商評估 : ? 誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？ 為什么 ? ? 哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更好？ ? 貨架分類，空間定價和促銷是否有效？ 供應(yīng)商評估 : ? 品牌表現(xiàn)如何？ ? 哪些品牌有最好的表現(xiàn)？ ? 哪些品牌為零售商提供了最好的市場機會？ 2022/2/5 超市人培訓中心 31 ? 目標消費群特征 ? 選擇標準 ? 購物者行為 ? 缺貨影響 . ? 消費者購買什么產(chǎn)品作為這個品類的替代？ ? 刺激購買的重要性 消費者 2022/2/5 超市人培訓中心 32 消費者的行為在不斷發(fā)生改變 。多芬?guī)砹苏麄€品牌的增長。000HK$) 01年 11月 02年 11月 / +% / +% 銷售量 (10 升 ) 01年 11月 02年 11月 / % / +% Lavneus 多芬 潘婷 舊 潘婷 新 潘婷牛奶 詩芬 新 飄柔 棕欖自然 其它 % 與去年相比的變化 其它 所有潘婷 所有詩芬 所有飄柔 洗發(fā)水 在香港每 12個月的品牌增長 , 02年 11月和 02年 11月前的 12個月的對比。 2022/2/5 超市人培訓中心 27 商品在消費者心目中的品類角色 購買比例 購買頻率 穩(wěn)定品類 必備品類 補充品類 差異品類 如：果蔬、肉類 如：糧、油、洗發(fā)水 如：復印紙、紙尿布 如：殺蟲劑、除廁劑 特殊群體 2022/2/5 超市人培訓中心 28 品類評估 “ 建立一個系統(tǒng)來分析品類中的分類、中分類、品牌和 SKU。2022/2/5 超市人培訓中心 1 “品類管理 .中國實戰(zhàn)” 培訓教材（一） 北京烽雅精英（超市人）企顧司 唐韶娟 二零零六年二月 2022/2/5 超市人培訓中心 2 敬請配合： ? 請把手機調(diào)整到震動位置或關(guān)閉； ? 請不要隨意走動； ? 深入思考 ? 適當借鑒 ? 充分應(yīng)用 ? 貴在行動 知道的是知識， 應(yīng)用的是智慧。他們應(yīng) 該是零售商 X 的目標品類。 分析新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，“其它品牌”所占市場份額變化不大。 一些市場將很快成熟
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