家樂福超市品類管理(1)-預(yù)覽頁
【正文】 冰淇淋 , 冷凍點心 和長保質(zhì)期牛奶是零售商 X的目標品類。 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 3 現(xiàn)狀： 競爭越來越激烈，門店數(shù)量增多，門店效益卻在下滑，怎么辦？ 促銷的作用越來越不明顯，做促銷找死，不做促銷等死，怎么辦？ 超市之間相互打價格戰(zhàn)，價格已經(jīng)不能再低，毛利已經(jīng)接近負數(shù)，怎么辦？ 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 4 解決方案 —— ? 向消費者要市場，擴大市場增加需求，深挖市場提升銷售 ? 粗放式管理的時代一去不復(fù)返了， 精細化管理的時代已經(jīng)來臨！ 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 5 目 錄 一、品類管理的重要意義 二、品類角色的確定 三、制定品類指標 四、根據(jù)品類角色制定品類策略 五、以顧客為中心的品類分類 六、品類優(yōu)化組合 七、品類空間管理 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 6 什么是品類管理 ? 一、品類管理的重要意義 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 7 品類管理 “ 一個由 供應(yīng)商和零售商 共同合作的過程 ，將被 消費者確定 的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ，專注于實現(xiàn)大多數(shù)消費者需求 ，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績 .” 一、品類管理的重要意義 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 9 品類管理的益處 – 了解消費者，關(guān)注整個市場 – 充分利用供應(yīng)商的知識和經(jīng)驗 – 建立最有效的市場營銷組合 (如： 產(chǎn)品組合策略、 價格策略等等 ...) 團隊作業(yè)，協(xié)調(diào)作戰(zhàn) – 節(jié)約時間，提高效率 – 重點資源重點配置 – 在零售商和供應(yīng)商之間建立具有共同語言的合作關(guān)系 – 防御競爭，包括其他零售業(yè)態(tài)的競爭，建立商品的核心競爭力 通過提高品類整體的銷售和利潤率 來提升零售商整體的經(jīng)營效益 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 11 品類管理需要高層重視 ? 關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，關(guān)乎企業(yè)品牌塑造 ? 品類管理不只是一次改革，而是一場變革 ? 品類管理不僅僅是采購部與門店關(guān)于商品調(diào)整的小項目，而是涉及企業(yè)整體資源配置的大項目 ? 品類管理需要獲得來自決策層的高度重視并且達成一致認識，形成統(tǒng)一的政策 ? 品類管理需要團隊協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，甚至包括外部團隊的加入（如領(lǐng)導(dǎo)型供應(yīng)商） 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 12 品類管理的過程 品類定義 品類角色 品類評估 品類指標 品類策略 品類戰(zhàn)術(shù) 計劃執(zhí)行 品類回顧 高層達成一致 形成品類政策 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 13 品類角色 ? 品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。他 們應(yīng)是零售 商 X的優(yōu)先 品類。 這一分析基于消費者、零售商 、供應(yīng)商和市場的信息。 護發(fā)素 特別護理 頭發(fā)定型 染發(fā) %變化 01 %變化 00 302436 303494 441645 14% 9% 13% 8% 12% 15% 19% 9% 13% 59% 62% 68% 25 +32 8 +5 7 10 +86 +61 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 48 零售商自我評估 ? 品類毛利率 ? 品類毛利額 /占比 /排行 ? 品類銷售額 /占比 /排行 ? 品類中單品平均銷售額 ? 品類中單品平均銷售量 ? 品類平均米效 ? 品類平均每平方米利潤貢獻 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 49 競爭對手評估 ? 競爭對手品類份額占整個市場份額比例 ? 競爭對手品類排行 ? 品類年銷售增長率 ? 品類品項數(shù) ? 品類陳列米數(shù) ? 品類平均價格 /價格帶 ? 品類促銷活動 / 商品 / 效果 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 50 制造商 ? 制造商 /品牌的市場表現(xiàn)如何 ? ? 哪個品牌的市場表現(xiàn)最好 ? ? 哪個品牌為零售商提供了最好的市場機會？ ? 供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性如何？ ? 該品類的供應(yīng)商在廣告推廣上表現(xiàn)如何 ? ? 該品類供應(yīng)商在終端促銷上表現(xiàn)如何？ 央視廣告招標 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 51 頭發(fā)養(yǎng)護 洗發(fā)水 護發(fā)素 特別護理 染發(fā) 頭發(fā)定型 02年 11月 %變化 02年 11月 %變化 02年 11月 %變化 02年 11月 %變化 02年 11月 %變化 02年 11月 %變化 品類整體 886,087 8 449,375 10 120,511 6 64,334 17 120,511 6 131,357 1 品類重要性 % 市場份額 聯(lián)合利華 銷售組成 花王 Sales Mix 寶潔 Sales Mix 歐萊雅 銷售組成 高露潔 銷售組成 強生 * 銷售組成 * 雅濤 銷售組成 護發(fā)產(chǎn)品 在香港每 12個月主要制造商銷售額增長 (‘000HK$) 寶潔繼續(xù)在各品類中保持高增長 2022/2/5 超市人培訓(xùn)中心 52 整體洗發(fā)水 銷售額 (39。 飄柔也是品類增長動力之
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