【正文】 掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。 *代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點工，代繳各項費用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。報紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 80 訴求先深入后拔高，由點到面，靠項目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個賣點，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。 只有賣點強 ， 定位準 ， 才有可能吸引客戶 ， 打動人心 。最終以快速、集中 戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。 B、 廣告目標： （ 1） 訴求廣告集中于 2—3周，力求通過對賣點的高度提煉 和營銷優(yōu)勢的整合，創(chuàng)造強勁廣告攻勢，使目標受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 B、 廣告目標： （ 1）針對性訴求精準有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 ⊙ 政策利好 。區(qū)域內(nèi)同價格、功能的項 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。 ⊙ 目標消費人群利于把握 —— 數(shù)量 —— 有規(guī)模 分布 —— 集中 特性 —— 類同 需求 —— 比較單一 61 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺出色 。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動機。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。 說明：以它們作為賣點 —— 機會與風(fēng)險并存 54 Ⅳ ——對光大房地產(chǎn)的認知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 55 結(jié)論：認知度落后于銷售進度，急需強化 。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強攻。 同質(zhì)化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 無論位置 、 價 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同 。 而且在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 主要原因是 ， 雖然有了先進的觀念 ， 甚至具體到提出 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ， 健康人家 ” ， 以及眾多分訴求 ， 但存在執(zhí)行上的嚴重不足 。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ，白熱化的競爭；銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實 。 鍛煉行之有效的運作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊 伍 ， 為后續(xù)項目打基礎(chǔ) 。 7 誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌 結(jié)論： 任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。 一個好建筑設(shè)計師： 讓住戶感到和諧、舒適。1 提案：光大花園專案小組 呈送：光大房地產(chǎn)公司 時間： 2022年 3月 21日 樹光大品牌，建明星樓盤 ——光大花園 2022年營銷推廣企劃案 ppt模板下載 2 前 言 印象 —— 我們的專業(yè)造詣和價值體現(xiàn) 3 客戶長期信賴 諸多業(yè)績經(jīng)驗 通過對威力電器 、 立達藥業(yè) 、 貴州醇酒業(yè) 、 真維斯服裝 、 實達集團 、 億客隆集團 、 科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持 ， 我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長 ， 相當(dāng)多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷 、 廣告駕馭 、 品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的 ， 經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗 。 一個好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識和專業(yè)水準。 三、獨特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。 樹立光大品牌 ， 在市場上形成良好的銷售業(yè)績 及項目口碑 。 靜止地看 ， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 廣州光大花園在羊城可以異軍突起 ， 給南國的“ 老師 ” 上一課；但北京萬柳光大花園在京城 ， 仍有諸多不足 ， 沒有走在最前列 。 C 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 22 第二 、 所推出的新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ，分別為 %和 %。 E 按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用 25 a、 同質(zhì)化的 ， 低水平下的高度競爭愈演愈烈 。 諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱： 人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國語大學(xué)、 理工大學(xué)、國家行政學(xué)院等； 重點中小學(xué)（人大附中等）林立。 社區(qū)管理及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 新樓盤如雨后春筍 但是 —— 含有“中關(guān)村概念”，對光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時代”概念容 易有較大沖擊。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。 開發(fā)商的背景與實力吸引顧客，對光大有信心。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。 萬柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 ⊙ 目標消費人群不斷膨脹 。 本年度品牌策略結(jié)合實際銷售情況 ， 分為三個周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 68 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、 營銷目標：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 70 品牌強化期： 11月 1日至 12月 31日 A、 營銷目標：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計 等真實感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 72 以快打慢 ： 在不影響整體營銷進度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動快吸引、客戶快認知，來迅速捕撈目標客戶，打壓其它項目的緩慢推進，最大限度搶占市場份額。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點和找準定位 。進攻就是最有效的防守，充分運用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進入我們的射程之內(nèi)。 硬廣告以報紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 （ 5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。 90 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進 ： 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 93 第三 、 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 個案基本資料 a 個案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項目 。 合約書 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議 ， 對來人 、 來電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 103 C C、 品牌強化期 。 *促銷現(xiàn)場人氣旺：若于周六 、 周日或節(jié)假日 SP活動期間， 模擬 3——5組假客戶 ， 應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng) ，每成交一戶 ， 便由主控臺業(yè)務(wù)主管播報 ， 隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌 ， 外區(qū)人員現(xiàn)場張貼恭賀紅紙 ， 使現(xiàn)場氣氛達到最高點 。光大集團總資 產(chǎn) 1000億；光大地產(chǎn)同時還在廣州投巨資建設(shè)建 筑面積 110萬 m2 的廣州光大花園在當(dāng)?shù)嘏抨犝J購， 供不應(yīng)求，南北互動形成搶購亮點，信譽實力卓著。已經(jīng) 40%封 頂。 會所配備高檔齊全 。沒有分戶門，給您留 有充足的裝修空間。 能否辦理藍、紅印戶口？收費如何？ 對不起，我們不辦理。 客廳 25m178。 111 1 車位是否充足 ？ 多少個 ？ 是否出租 、 出售 ， 價 格多少 ？ 車位大小如何 ？ 面積大小 ？ 車位充足共 710個 ， 地上 220個 、 地下 490個 ， 比例為 1： 1 使用率是多少 ， 分攤哪些共攤面積 ？ 使用率是 75%左右 ,主要分攤電梯、樓道配電 室等公共部分攤面積。 建筑物結(jié)構(gòu) 、 樓高 、 層高多少 ？ 建筑結(jié)構(gòu)為全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)塔式住宅樓 樓高 18層 ， 層高 。 就在售樓處 ， 歡迎查閱 。 *客戶進度長線跟蹤：客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電咨詢 ， 要求其留下姓名 、 聯(lián)絡(luò)電話 ， 以便于休息時間或廣告期間實施 DS（ 直銷 ） ， 出外追蹤拜訪客戶 ，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果 ， 檢查是否達到預(yù)期銷售目標 。 派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，派定督報人員及SP 活動人員編制調(diào)度表。 102 B、 品牌推廣期 正式公開強勢銷售一段時日后 ， 客戶對本案之認識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點追蹤 ， 以期達到成交目的 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 B 售屋資歷豐富者 。 91 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時滿足以下三個條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨使用： 應(yīng)清醒地認識到 二者的作用不可相互替代 。 針對目標客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎點 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標準化演練 ， 但在開盤前完成 標準化建設(shè) ， 從物料準備到售點包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進場先睹為快 。設(shè)計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。從項目賣點深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認同，最終達到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進度的促進作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 78 二壓：銷售推進與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強、整體指標高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實力強、信譽及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。 賣點：從消費者出發(fā) ， “ 請注意消費者 ” 。 71 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容：