ch汽車(chē)產(chǎn)品策略ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項(xiàng)目， 即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位， 一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品 就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 1. 能制定汽車(chē)產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化方案。 策略。 （ 1）無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值 ： 無(wú)磨損、重積累、重獨(dú)創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價(jià)值。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。 ? 中國(guó)市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車(chē)將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四種車(chē)型： MPV大 C4畢加索、轎跑車(chē) C高端車(chē)型 C5以及豪華的頂級(jí)車(chē)型 C6。 CRV： City Recreation Vehicle，即城市休閑車(chē)，是日本本田 汽車(chē) 公司一種 SUV車(chē)的名字。 ? 微軟期 —— 使用二到四年后，車(chē)子便開(kāi)始進(jìn)入了“微軟期”。但這個(gè)時(shí)期的車(chē)子，如果保養(yǎng)得不錯(cuò)，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點(diǎn)“半老徐娘”的韻味。 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 合資汽車(chē)廠商引進(jìn)車(chē)型的三個(gè)階段 第一階段：引進(jìn)淘汰車(chē)型 第二階段：引進(jìn)最好的車(chē)型 第三階段：引進(jìn)最合適的車(chē)型 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略 汽車(chē)企業(yè)為了降低投資，在汽車(chē)的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車(chē)型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出來(lái)的車(chē)型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤(pán)和車(chē)身結(jié)構(gòu)。 賽歐 ：事業(yè)小有成就、仍不斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 汽車(chē)品牌策略 二、汽車(chē)品牌的策略 、組合品牌和單品牌策略 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 汽車(chē)品牌策略 多品牌 每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌 組合品牌 企業(yè)使用多種品牌 單品牌策略 企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 案例：奇瑞汽車(chē)的品牌整合 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) （ 1） 產(chǎn)生的背景 ? 2022年，中國(guó)汽車(chē)領(lǐng)軍企業(yè) —— 奇瑞汽車(chē)乘用車(chē)銷(xiāo)量 ，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷(xiāo)量第一。 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) （ 2）品牌整合策略 ? 在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)品牌分別是“開(kāi)瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。 ? 其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌將歸新成立的“麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司”負(fù)責(zé)，其地位與現(xiàn)有“奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司”平行。 ? 對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)工業(yè)水平來(lái)說(shuō)，中高端汽車(chē)才能代表一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)技術(shù)研發(fā)實(shí)力。 單品牌策略 容易忽視市場(chǎng)差異性； 風(fēng)險(xiǎn)大，一種產(chǎn)品的失敗容易影響其它產(chǎn)品； 不利于占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，不利于提高市場(chǎng)占有率； 各種品牌策略的缺點(diǎn) A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 案例 雷克薩斯的豪華車(chē)之路 20世紀(jì) 60年代，豐田小型車(chē)撬開(kāi)了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，但高檔車(chē)皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了 “ 廉價(jià)、低檔車(chē) ” 的壞名聲。 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 第四節(jié) 汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、汽車(chē)新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 二、汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 三、 汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 一、汽車(chē)新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 新產(chǎn)品的類(lèi)型 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 二、汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 三、汽車(chē)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) ? 課后思考 ，如何設(shè)計(jì)除實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)性產(chǎn)品？ ，請(qǐng)為企業(yè)設(shè)計(jì)延長(zhǎng)汽車(chē)產(chǎn)品生命周期的策略。 各種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： A U T O M A R K E T I N G 汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 汽車(chē)品牌策略 多品牌 分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源； 單個(gè)品牌推廣成本加大； 新產(chǎn)品推廣初期比較困難； 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在，奇瑞已是一個(gè)廣義的名稱(chēng)“奇瑞股份”，它新增了 3個(gè)品牌，分別是瑞麒、威麟、開(kāi)瑞。 ? 在新的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，新增的三個(gè)品牌會(huì)各自使用全新的標(biāo)識(shí)和全新建設(shè)的渠道。 ? 2022年 1月，奇瑞汽車(chē)在北京發(fā)布了微車(chē)品牌“開(kāi)瑞”，開(kāi)瑞品牌由開(kāi)瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售管理與原有“奇瑞”品牌分開(kāi)。
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