奧園集團(tuán)雷建文—房地產(chǎn)品牌經(jīng)營講課稿(存儲(chǔ)版)
【正文】 度 階段 品牌 推廣 目的 讓消費(fèi)者 更多地了解 產(chǎn)品，更恰 當(dāng)理解產(chǎn)品 建立品牌 美譽(yù)度，引 導(dǎo)消費(fèi)者 由理性消費(fèi) 到感性消費(fèi) 強(qiáng)化消費(fèi)者 對(duì)品牌的認(rèn) 同，使其 形成品牌 偏愛和購買 行為 維持消費(fèi)者 對(duì)品牌的信 任，強(qiáng)化品 牌的核心價(jià) 值，與消費(fèi) 者建立更為 牢固的關(guān)系 三、品牌推廣的任務(wù) 讓更多的人認(rèn)知； 讓更多的人來； 四、品牌推廣的方法 媒體組合及其選擇 電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、 POP廣 告、贈(zèng)品廣告（雨傘、日歷、筆記本等）、印刷品廣告（企業(yè)雜 志、報(bào)紙）直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)信息、分眾傳媒） 整合營銷傳播 中心思想： 以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手 段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、 集中的作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與消 費(fèi)者的長期、雙向、維系不散的關(guān)系。 通過評(píng)估，將品牌確定為量化的資本財(cái)富，這是將品牌資產(chǎn)運(yùn) 用到融資與合作、合資上的必要手段。 內(nèi)練－－企業(yè)健康發(fā)展； 外修－－天時(shí) 、 地利 、 人和； 品牌管理部每天 “ 四件事 ” ； 和媒體記者聊天； 收集信息 ， 提供決策 ； 關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢(shì)；進(jìn)行全員公關(guān) 聊天 。 短板原理： 木桶是由木板制造的。 認(rèn)為房地產(chǎn)品牌經(jīng)營是單一的工作，無非是請(qǐng)個(gè)所謂的策劃大師或品牌顧問，搞幾個(gè)怪異的“概念”、編幾個(gè)奇特的“賣點(diǎn)”，做到人無我有就行了。 。 認(rèn)為只要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個(gè)品牌。 原則：有多大的頭，戴多大的帽。 品牌的危機(jī)管理 企業(yè)的危機(jī) －－是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。 建立品牌管理組織 品牌計(jì)劃 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌推廣 品牌延伸 品牌監(jiān)控 一、品牌監(jiān)控執(zhí)行主體 品牌管理機(jī)構(gòu)； 外部機(jī)構(gòu)。 該步驟是品牌設(shè)計(jì)的執(zhí)行階段。還可利用外部品牌管理機(jī)構(gòu)專業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。 （二）何謂房地產(chǎn)品牌經(jīng)營？ 定義 有計(jì)劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，順利地使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品及
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