[管理學(xué)]第三章市場營銷環(huán)境分析(存儲版)
【正文】 專論：費思 . 波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢 51 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價 一、市場機會與環(huán)境威脅 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是市場機會，另一類是環(huán)境威脅。 54 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價 （二）市場機會的性質(zhì)： 環(huán)境機會與企業(yè)機會。 全面機會與局部機會。 從以上分析可以看出，該公司共有 2個主要威脅和 1個最好的機會。 (機會分析矩陣圖 ) 成功的可能性 潛在的吸引力 大 小 大 3 7 4 2 小 6 1 5 8 58 冒險 業(yè)務(wù) 理想 業(yè)務(wù) 困難 業(yè)務(wù) 成熟 業(yè)務(wù) 威脅水平 高 低 機會水平 高 低 5 4 威脅的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潛在的吸引力 潛在的嚴重性 大 小 高 低 3 2 1 1. 環(huán)境威脅矩陣圖 2. 市場機會矩陣圖 3. 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價 威脅 1目前對企業(yè)的威脅較小；而 威脅 3潛在的嚴重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。只是時間上的先后。 理論上的平等性和實踐中的不平等性。他們訂閱相關(guān)雜志，留意相關(guān)新聞，參加有關(guān)協(xié)會和團體，以及查看好公司和壞公司名錄。營銷者應(yīng)該清醒地認識到許多消費者的那種失落感及其由此而產(chǎn)生的需要，并向他們提供一些小小的放縱，使他們的情緒得以放松。人們覺得時間太少，所以想出種種辦法試圖克服這一局限性。 49 ?自我中心主義 —— 渴望發(fā)展某重個性，從而使自己看上去與眾不同。將家打扮成一個隱蔽的安樂窩，自己變成了 “ 沙發(fā)人 ” ，整天在家看電視，按商品目錄訂購商品，重新裝飾他們的房間，用錄音電話濾掉外部世界的信息。 保護生態(tài)平衡、防止環(huán)境污染的立法等。尤其是黨和國家的法令、條例直接鼓勵或限制著某些商品的生產(chǎn)和經(jīng)營。 現(xiàn)代化購物中心，以適應(yīng)城郊居民的需要。 在分銷和促銷過程中積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置方面盡量減少環(huán)境污染。 消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。重視未來消費的消費者寧愿在當前過節(jié)儉生活，儲蓄傾向強烈；重視當前消費的消費者，儲蓄傾向較弱，儲蓄水平也相對較低。 33 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 影響儲蓄的因素： （ 1）收入水平。消費結(jié)構(gòu)變化特點： （ 1）恩格爾指數(shù)顯著下降：西歐、北美大多降到 20%以下，許多發(fā)展中國家卻大于 50%。 29 恩格爾定律 ? 隨著家庭收入的增加： 用于購買食品的支出比重 用于住房和日常開支的比重 用于服裝娛樂保健教育的比重 30 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 [ 美國：恩格爾指數(shù) 1935年為 35%， 60年 22%， 70年19%，現(xiàn)在 17%。 這部分收入是消費者可以任意投向的收入，因而是影響消費需求最活躍的經(jīng)濟因素。主要指一個國家或地區(qū)的消費者收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。 （二）宏觀環(huán)境 — 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 12 高層管理 營銷 采購 研究 開發(fā) 制造 財務(wù) 會計 企業(yè)內(nèi)部管理 13 1. 供應(yīng)商 —— 是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個人 2. 中間商 —— 是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷售的企業(yè)和個人 中間商有代理中間商和商人中間商 3. 輔助商 —— 是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu) 二、市場營銷渠道企業(yè) 14 三、 顧 客 四、競爭者 ? 品牌競爭者 —— 滿足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競爭 ? 產(chǎn)品形式競爭者 —— 滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭 ? 平行競爭者 —— 滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競爭 ? 愿望競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不同需要的競爭 消費者市場 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 國際市場 顧客 15 企業(yè) 消費者市場 非營利 組織市場 國際市場 政府市場 中間商市場 生產(chǎn)者市場
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