和君創(chuàng)業(yè)—徐州維維乳業(yè)—維維北京市場(chǎng)廣告促銷策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 的行動(dòng)：利用廣告等多種表現(xiàn)形式模糊消費(fèi)者對(duì)棒棒奶與冰淇淋、雪糕等固體冷凍乳品的差異。只有當(dāng)我司產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)，維維品牌的重塑才可成為現(xiàn)實(shí)。 無線廣播 地方性覆蓋； 成本低和接觸頻率高； 有彈性； 生產(chǎn)成本低； 受眾充分細(xì)分 ； 只有聽覺效果； 干擾大； 不易引起注意； 訊息易逝； 和君創(chuàng)業(yè) 20 各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 （續(xù) 1） 促銷方法 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 雜志 易于細(xì)分目標(biāo)受眾； 易重復(fù)閱讀； 信息容量高； 有多種讀者。 交互式媒體 用戶選擇產(chǎn)品信息； 用戶注意和參與； 交互式關(guān)系； 直接銷售潛力； 彈性訊息平臺(tái)。 廣告內(nèi)容 根據(jù)各廣告載體受眾的不同，電視廣告在宣傳新奇、好口味的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，目標(biāo)受眾是家長(zhǎng)和孩子，目的是提高知曉率；電臺(tái)和報(bào)紙則因?yàn)槟繕?biāo)受眾為時(shí)尚青年，宣傳重點(diǎn)以新奇為主，目的是提高知曉率； POP的目標(biāo)受眾為少年（小學(xué)生、初中生），宣傳重點(diǎn)為好吃、好玩、新奇，目的是提高嘗試率。 維維的新產(chǎn)品在導(dǎo)入期應(yīng)主要選擇廣告和銷售促進(jìn)的方式，使其迅速被消費(fèi)者知曉并嘗試 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 30 1 促銷目的 2 促銷形式 促銷目的是指從總的促銷組合目標(biāo)中引申出的分目標(biāo)，是具體方案的目標(biāo)。應(yīng)綜合目的、形式、預(yù)算等綜合考慮。 六、促銷計(jì)劃的制定 和君創(chuàng)業(yè) 36 （ 1）廣告推出時(shí)間提前于新產(chǎn)品的上市時(shí)間 優(yōu)點(diǎn)： ? 新產(chǎn)品上市時(shí)，大量目標(biāo)顧客已有一定的知曉度，主動(dòng)嘗試購買人數(shù)增加。 缺點(diǎn)： ? 初期促銷活動(dòng)不能借廣告之勢(shì)，二者都需大量投入。 ? 由于無歷史銷售數(shù)據(jù)，評(píng)估以調(diào)查知曉度及嘗試率為主。 ? 促銷方案的選擇上，要針對(duì)目標(biāo)，選擇效果好、刺激性強(qiáng)、形式不同的促銷方案，同時(shí)綜合考慮預(yù)算、人員等資源的實(shí)際情況。 和君創(chuàng)業(yè) 37 （ 2）廣告推出時(shí)間與新產(chǎn)品上市時(shí)間基本同步 優(yōu)點(diǎn)： ? 消費(fèi)者知曉度與鋪貨率同時(shí)達(dá)到高點(diǎn)。 和君創(chuàng)業(yè) 34 促銷方案一 目的：提高嘗試率和知曉度 形式：買維維新產(chǎn)品送不干膠貼畫 對(duì)象：中小學(xué)生 地點(diǎn)：較大的中小學(xué)附近的 50家便利店 用品：不干膠貼畫 5000張，店頭宣傳單 55張（可自己畫、寫） 預(yù)算： /張 x5000=3000元； 60張 8開空白不干膠 300元 期限：送完為止 預(yù)期效果：目標(biāo)顧客（中小學(xué)生）知道維維出了新產(chǎn)品而且 吃法獨(dú)特，口味甚佳，購買并傳播。 促銷活動(dòng)所需物品應(yīng)提前計(jì)劃準(zhǔn)備。一般情況下，應(yīng)該首先依靠廣告改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和觀念，最終引導(dǎo)行為的改變。 和君創(chuàng)業(yè) 23 北京市具體廣告媒介基本情況 電視 收視率排名： 廣告費(fèi)用： 1 市有線 1臺(tái)（影視頻道） 2 中央 1臺(tái) CCTV1 3 市 1臺(tái) 4 中央 6臺(tái) CCTV6 5 中央 5臺(tái) CCTV5 6 湖南衛(wèi)視 7 市 2臺(tái) 8 中央 2臺(tái) CCTV2 9 市有線 3臺(tái)（體育頻道） 10 市有線 2臺(tái)（綜合頻道） 11 中央 8臺(tái) CCTV8 12 鳳凰衛(wèi)視 13 市有線 4臺(tái) 14 中央 3臺(tái) CCTV3 15 市 3臺(tái) 備注：資料來源 CNAD（中國(guó)廣告）媒體資源庫、中國(guó)廣告信息網(wǎng) . 360027000元 /30秒 14000180000元 /30秒 400044600元 /30秒 500080000元 /30秒 540021600元 /30秒 360019800元 /30秒 300026000元 /30秒 1800068400元 /30秒 28004500元 /30秒 28004800元 /30秒 1080032800元 /30秒 7004500$ /30秒 1 ……… 500015000元 /30秒 202118000元 /30秒 和君創(chuàng)業(yè) 24 北京市具體廣告媒介基本情況 電臺(tái)： 北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái) 北京人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái) 價(jià)格 1601400元 /30秒 4001800元 /30秒 報(bào)紙： 北京青年報(bào) 北京晚報(bào) 精品購物指南 發(fā)行量： 65萬份 81萬份 25萬份 傳閱率： /份 /份 /份 價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)通欄）： 28336元 28500
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