【正文】 國外廠商的洋品牌橫行；再看看市場，不難發(fā)現(xiàn)，我國市場上的家電產(chǎn)品技術過分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也相差無幾。 表 2 1994 年 —1999年家用電器家電零售價格指數(shù) 年 份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 為上年 % 通過學習市場營銷知識，我們知道價格戰(zhàn)并不是唯一的競爭手段，但從目前情況看，它卻成為國內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的 搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。 國外國際著名廠商紛紛進入，對國內(nèi)制造商和經(jīng)銷商構成新的威脅 國外著名家電品牌進入中國市場已是由來已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先進，技術水平高，特別是在外型設計上美觀使用。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負責二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實力太大難以控制，與其他經(jīng)銷商也難以協(xié)調(diào)，尤其當他們代理的品牌較多時，對自己產(chǎn)品的重視程度會相對減弱。 3．協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。 這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔風險，有利于維護市場穩(wěn)定、控制市場零售價格區(qū)域內(nèi)竄貨問題，作為經(jīng)銷商也愿意主推本品牌 區(qū)域 總代理制的具體做法是：在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區(qū)域設一個獨家代理的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進貨）。由于八大商場與其關系對立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，科龍在南京市場另 外的 億缺口只能靠區(qū)域銷售分公司自己去開發(fā)網(wǎng)絡，找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。 4．加強終端網(wǎng)絡控制 由于是獨家代理，廠家對銷售通路的控制能力相對較弱，容易受制于總經(jīng)銷商，其主動權基本是掌握在經(jīng)銷商手中。 與區(qū)域代理制相比， 直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。因此，分銷機構應有相對獨立的權限，如獨立核算權，在銷售網(wǎng)絡的開發(fā)、市場培育、促銷活動等方面的自主權，在核定銷售量的范圍內(nèi)有政策和經(jīng)濟決定權等等，以便其對零售商的產(chǎn)品下單和聯(lián)系業(yè)務上簡便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場信息，加強對市場的監(jiān)控能力。 將終端作為一個特殊媒體來操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個趨勢。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的惟一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個二級市場指定一個惟一的二級批發(fā)商負責向該二級市場所有的零售商供貨。如果采取直接面對零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉倉，加之每種品牌的小批量送貨，必定導致貨物配送成本的不經(jīng)濟。海爾每個周末都至少搞一次小型促銷活動，并在一些重點經(jīng)銷商之間輪回做大型現(xiàn)場促銷，具有較強的計劃性、針對性，現(xiàn)場促銷的力度也越來越大。 2．完善配送體系，適當下放 權限 廠家在一二級市場設分銷機構、中轉倉，負責銷售、運輸、倉儲、售后服務等日常銷售工作，全力配合零售商的銷售。 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合，在全國每個一級城市（省會城市）設有海爾工貿(mào)公司，在二級城市（地級市）設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三四級市場按“一縣一點”設專賣店。引起下級經(jīng)銷商的不滿。 鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的控制要把握以下幾點： 1． 選擇好經(jīng)銷商 廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關系，同時也不可忽視經(jīng)銷商的信譽和對廠家的忠誠度。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。天津某電器店 1999 年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。②各經(jīng)銷商之間的實力要相當，以免出現(xiàn)不良競爭而導致對通路的失控。 區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè) 代理分銷自己的產(chǎn)品。因此即使制造商不愿意，商家也會打響價格戰(zhàn)。繼 1998 年市場價格總水平出現(xiàn)改革開放 20 年以來的首次下降后， 1999 年繼續(xù)走低 ，全國居民消費價格和商品零售價格總水平分別比上年下降了 %和 3%（家電零售價格指數(shù)變化見表 2）。而且在近些年，這種差距很難縮短。 我國家電市場巨大，而制造能力也是非常巨大的。 第 1章 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 分析國美、蘇寧我們就不能不談談現(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn)狀。 國美、蘇寧等電器集團的規(guī)?；l(fā)展順應了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢 錯誤 !未定義書簽。 國內(nèi)有實力亦有國際化發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)將“入世”視為一次能與國際大企業(yè)同場競技的機遇。從此種意義上說，國內(nèi)彩電企業(yè)要獲得進一步的發(fā)展也只有采用擴大出口的方式。出口數(shù)量為 萬臺，同比增長 56％，占彩電出口量的 41％，占全部電視機出口量的 18％。如我國在近期內(nèi)能加入 WTO，那么對我國彩電業(yè)的影響是相當有利的。因此，行業(yè)協(xié)調(diào)價或行業(yè)自律價，其實是不必要的。價格戰(zhàn)不會使彩電行業(yè)全軍覆滅，只會使強者更強，不適者退局?！伴L虹”數(shù)次率先降價，致使各家均不得不降價。 看來，“價格戰(zhàn)”逼出“技術牌”，競爭躍上了新臺階。 再看成本之高。 有關專家預言：隨著競爭的深化，新一輪彩電業(yè)的優(yōu)勝劣汰即將顯現(xiàn)，而遭淘汰的企業(yè)不再是價格無優(yōu)勢，而是技術無優(yōu)勢。專家指出，彩電生產(chǎn)過剩，其實是產(chǎn)品同質(zhì)化的過剩。 彩電企業(yè)為什么要出新牌？探討這個話題，可以從兩個問題入手： ? 彩電為何打價格戰(zhàn) 不少 企業(yè)都認為現(xiàn)在彩電市場“供大于求”。 我國民航部門在吸取以前價格大戰(zhàn)的教訓后，對外宣布 將組建我國國內(nèi)三大民用航空業(yè)的巨頭，這對于目前正在處于價格大戰(zhàn)的彩電業(yè)，應該有很大的啟發(fā)作用。 另一方面，在彩電這個具有規(guī)模經(jīng)濟特征的行業(yè)上，放在全球市場大背景下看，我們的企業(yè)規(guī) 模仍然偏小，在生產(chǎn)、市場開拓和產(chǎn)品開發(fā)等方面都無法充分利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。但目前我們可以看到的是，參與價格大戰(zhàn)的彩電幾乎都是處于我國國內(nèi)廠家同一技術層次的商品，所爭得市場份額也只是市場在低層次上的放大。 有位洋專家面對我國彩電業(yè)的 這種狀況，一針見血地指出：在同一水平上的商品低價競銷，無異于飲鴆止渴！ 一年前，索尼、東芝的純平、銳平鏡面電視登陸國內(nèi)市場，價格都在萬元以上。 第七次 1999 年 7 月底，海信推出 4980 元的純平彩電，打破了消費者 5000 元的心理防線，銷售十分火爆。 第二次 1996 年，長虹在全國范圍內(nèi)率先降價 30％，引起彩電行業(yè)空前震蕩。目前已在國外技術相當成熟的超平面顯象管在國內(nèi)僅少數(shù)廠家生產(chǎn)（目前彩虹股份通過引進生產(chǎn)線能夠生產(chǎn) 21”和 25”純平面顯像管），因此生產(chǎn)所需大部分 從國外進口。而造成這一局面的最關鍵因素在于，中國具有勞動力成本優(yōu)勢。公司將企業(yè)前途確定為“數(shù)字化突圍”，強調(diào)要開創(chuàng)“數(shù)碼之春”。 1999 年取得歐美著名投資基金的 3000 萬美元風險投資；2020 年 4 月在香港聯(lián)交所主板市場上市，共募得 億港元資金，開創(chuàng)了國內(nèi)企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的范例。 1998 年下半年，長虹又發(fā)動彩管資源收購大戰(zhàn)，到 1999 年 4 月，長虹終于再次發(fā)動價格大戰(zhàn)，康佳、 TCL、創(chuàng)維等紛紛應戰(zhàn)。在這樣的技術背景和供求條件下，彩電企業(yè)采取了不同的競爭對策。 產(chǎn)業(yè) 政策將成為行業(yè)升級的重大影響因素。中國彩電業(yè)的零配件價格在世界上是最低的，目前的整機零售價已低于美國產(chǎn)品的零售價，“低價優(yōu)質(zhì)→中檔、良好的信譽度→占穩(wěn)市場，成為當?shù)氐母邫n產(chǎn)品”這樣一個漸次發(fā)展過程 ，已成為國內(nèi)名牌彩電企業(yè)進軍國際市場的遞進戰(zhàn)略。山區(qū)、邊遠地區(qū)農(nóng)村居民家庭的電視機收視效果已得到了根本性的改善。 1987—1996 年，農(nóng)村電視機市場進入成長期，彩電市場處于導入期，黑白電視機開始普及，同時一些富裕家庭開始 購買彩電，百戶彩電擁有量達到 22 臺。目前城鎮(zhèn)家庭中使用的電視機一般購于 80 年代中期，按照國際上通行的家電使用標準，彩電的使用期為 11 年左右，據(jù)估計每年大約有 10％以上的用戶更換家中彩電。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構的調(diào)查顯示， 20 個大中城市居民的家庭電視機保有量中，14 18 20 21 25 29 和 34 以上者所占比例分別為 ％、 ％、 ％、％、 ％、 ％和 ％，顯然其中 21 25 29例來看，則 這幾類的百分比順次變成了 ％、 ％、 ％、 ％、 ％、 ％和 ％，其中 29 21 21穩(wěn)步下降和 29 34 ? 國產(chǎn)品牌的市場地位穩(wěn)固，進口品牌退居次要角色。 2．需求情況 從總體上看，彩電需求有以下兩個特點： 在廣大農(nóng)村地區(qū)，近年來經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)民收入穩(wěn)定增長。但是，數(shù)字化的變革對于國內(nèi)彩電市場的影響至少將在 2020 年以后才會產(chǎn)生，數(shù)字電視的大規(guī)模推廣以及市場增長在中短期內(nèi)并不會生產(chǎn)較大的影響。 數(shù)字電視帶來的變化是革命性的，它帶給消費者的收益主要有： 首 先，觀眾用數(shù)字電視收到的節(jié)目，在圖象質(zhì)量及伴音質(zhì)量上都比模擬電視有很大的提高。 顯示器領域的突破 此外，顯示器領域的突破也會使彩電行業(yè)出現(xiàn)前所未有的變革。整個電視傳播業(yè)已經(jīng)進入了從模擬式向數(shù)字式的過渡時期。 二 產(chǎn)品狀況 1．以組裝為主： 中國的彩電業(yè)是靠引進組裝線 發(fā)展起來的，雖然目前已成為世界上最大的彩電生產(chǎn)國，但其核心技術顯像管、大型集成電路至今還是靠引進日本等先進國家的技術，新產(chǎn)品開發(fā)也一直跟著國外亦步亦趨，不少企業(yè)很大程度上只能算是資金勞動密集型的組裝廠。我國彩電的生產(chǎn)能力目前實際上已經(jīng)超過了每年 4000 萬臺。 由于電子科學技術、集成電路技術和數(shù)字壓縮技術的發(fā)展，為高清晰度電視的發(fā)展奠定了技術基礎。 3） HDTV 系統(tǒng)中采用亮度信號和色度信號的時分復用技術或數(shù)字化傳輸技術，在接收機中能較徹底的分離亮度信號和色度信號，克服了現(xiàn)行電視制亮度信號和色度信號的相互串擾，而且不存在微分增益失真和相位失真。 （ 2）數(shù)字化的變革。我國 PAL 制電視每套節(jié)目占用 8 兆頻帶寬內(nèi)傳送 4－ 8 套數(shù)字電視節(jié)目。上述 8 家彩電產(chǎn)量合計為 萬臺，占總產(chǎn)量 2643 萬臺的 %。根據(jù)國務院發(fā)展研究中心、中國家用電器協(xié)會等單位近期組織的中國農(nóng)村家電市場專項調(diào)查的結果顯示，目前中國農(nóng)村居民家庭的電視普及率達 ％，估計其中彩電的比例占到 40％－ 45％左右。新生代市場監(jiān)測機構的數(shù)據(jù)顯示， 20 個大中城 市中，預購率排名前 10 位的洋品牌只有索尼、松下、飛利浦和東芝，分別排在第 7 位。 與城鎮(zhèn)普及需求進入后成長期形成鮮明對照的是，農(nóng)村市場還處在成長前期。二是早期購買的電視機已進入更新期。這些統(tǒng)計數(shù)字表明，農(nóng) 村居民家庭中使用的電視機在性能、結構、地域適用性方面與城鎮(zhèn)市場基本趨同。 ? 數(shù)字、多媒體彩電市場： 彩電工業(yè)正面臨新技術的挑戰(zhàn)，發(fā)達國家率先宣布采用新的技術的標準和產(chǎn)品，例如，美國政府宣布 2020 年取消模擬式電視廣播，其他發(fā)達國家也緊跟其后。目前，中央電視臺已開始試播高清晰度電視并取得了成功。這手段在后來的三年中又一再重復上演。 ? 企業(yè)結構調(diào)整和資 產(chǎn)重組步伐明顯加大。從有關政府部門的監(jiān)測報告看，宣傳展示新產(chǎn)品和加強售后服務在各種促銷形式使用中僅次于價格促銷手段。 ? 大力拓展國際化經(jīng)營成為彩電企業(yè)新的發(fā)展方向。部分廠商甚至在國外直接投資建廠，產(chǎn)品已進入了發(fā)達地區(qū)。在數(shù)字電視方面，我國已經(jīng)研制出樣機，但制式標準未定，數(shù)字化方面的劣勢存在，但可以克服，根本的劣勢依然在顯示器方面。 第三次 1997 年，高路華降價，各彩電廠家紛紛推出一系列低價位機型。 2020 年 1 月，西湖純平彩電降價至 3999 元 ，樂華純平彩電迅速跟進。未來商戰(zhàn)是速度利潤戰(zhàn)勝規(guī)模利潤的時代，速度利潤的獲得主要靠企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。積壓的產(chǎn)品只有靠降價來拋售。只有這樣，中國彩電才能在國內(nèi)市場上繼續(xù)揚眉吐氣，才能有能力去奪取被人家無理擠占的海外 市場。 2020 年 8 月 18 日，北京的海信新產(chǎn)品展示會現(xiàn)場，在海信新產(chǎn)品“膠片彩電”和普通純平彩電組成的效果對比大屏幕墻面前，參觀者看到，新產(chǎn)品“膠片彩電”畫面的確較為清晰細膩。然而有關專家直言不諱地指出：彩電企業(yè)目前最大的矛盾不是供過于求，而是關鍵元器件和新產(chǎn)品技術開發(fā)和創(chuàng)新能力的不足。企業(yè)打“價格牌”，亦是必然。 先說中國彩電利潤之小。而通過自主創(chuàng)新、以速度經(jīng)濟和創(chuàng)新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。以 1998 年城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量看，彩電為 105 臺，洗衣機為 91 臺，電冰箱為 76 臺，錄音機為58 臺，照 相機為 36 架，影碟機為 16 臺。西部企業(yè)挑戰(zhàn)東部企業(yè)，在一定意義上，反映著近些年全球性產(chǎn)業(yè)升級、轉移的縮影。價格戰(zhàn)后，彩電行業(yè)的利稅可能略有下降，但長期肯定是會上升的。但是由于我國市場經(jīng)濟體制還不完善，價格戰(zhàn)本應導致的產(chǎn)