【正文】 節(jié)目相遇時(shí)－淺談植入式電視廣告 [J]．媒介廣告商必須有良好的商機(jī)意識(shí)，關(guān)注、研究、跟蹤，第一時(shí)間掌握最佳機(jī)遇，進(jìn)而與導(dǎo)演進(jìn)行充分的溝通和精心的策劃，使廣告產(chǎn)品或品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在觀眾眼前。觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是電影編劇虛構(gòu)出來的品牌，根本不把它們當(dāng) 真。只有把營銷植入大牌導(dǎo)演制導(dǎo)的節(jié)目，才有可能獲得比較多的觀眾，在節(jié)目中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉，難以通過情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。 蒙牛超級(jí)女聲滿足了大眾平民成為明星的欲望?！懊膳Ｋ崴崛椤逼放坪汀俺?jí)女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營銷傳播的關(guān)鍵。蒙牛超級(jí)女聲 五大賽區(qū) 成都、長沙、鄭州、杭州、廣州，分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大區(qū)域，但參加的選手來自全國各地，給了大眾迅速成為明星的可能。 98 % 自超女播出后，在日常購買奶類產(chǎn)品中，通常會(huì)選擇蒙牛品牌。 由于連年的價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)的純牛奶市場(chǎng)利潤已越來越薄。在僅有視覺置入下的關(guān)注排名中： 電視屏幕右下角的蒙牛標(biāo)志的關(guān)注率排名第一，為 %， 120人中共有 55 人注意到； 寫有“ 2020快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大背景屏幕的關(guān)注率排名第二，為 %，120 人中共有 50 人注意到； 評(píng)委桌子上的蒙牛產(chǎn)品的關(guān)注率排 名第三，為 %， 120 人中共有 35人注意到； 屏幕最下方的節(jié)目預(yù)告中提及“快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的關(guān)注率排名第四，為 %， 120人中共有 20人注意到； 主持人致謝中提及蒙牛贊助和節(jié)目中間轉(zhuǎn)回節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)前的幾秒出現(xiàn)的“蒙牛”商標(biāo)的關(guān)注率并列第五， 120 人中共有 10人注意到。另一方面，則是消費(fèi)主體渴求獲得地位認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。再者置入式營銷廣告的問題，其實(shí)還是一個(gè)投放技巧的問題。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展變化 ,社會(huì)購買力不斷提高 ,商品日益豐富 ,人們需求的范圍越來越寬 ,要求也越來越高 ,從而使得以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的支配作用逐漸減 少 ,而社會(huì)環(huán)境因素則愈來愈突出了。在這個(gè)例子中 ,行人口渴是驅(qū)使力 ,商店里的健力寶飲料是刺激物 ,電視廣告是提示物 ,喝了以后感到挺好是反應(yīng) ,加深印象就是強(qiáng)化。 需求因素 12 馬斯洛把人類的需求分為 五類 ,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到廣 告中有只快樂的狗搖著尾巴正大嚼盤中的狗食，他可能獲得的信息是：廣告上的狗喜歡這種食物，而他們家里的狗也可能喜歡這種食物。它在我們選擇和儲(chǔ)存信息的過程中，幫助我們將信息加以簡化分類。 人的注意分為無意注意和有意注意兩種。既然置入式廣告是商業(yè)行為，那么就需要通過設(shè)計(jì)不同的置入手法來安置產(chǎn)品或品牌到選定的媒介中，通過不同的設(shè)計(jì)手法來提高觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，改變觀眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從而讓廠商獲利。置入式廣告主要將產(chǎn)品放置于電視、電影、游戲等當(dāng)中，讓觀眾在觀賞影片、玩耍游戲的同時(shí)注視到其中的產(chǎn)品，對(duì)該產(chǎn)品 /品牌留下印象并激發(fā)回憶，以提 高產(chǎn)品 /品牌在媒體中的曝光機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品的功能。 聽覺置入，就是指在屏幕中沒有顯露出產(chǎn)品 ，只在角色對(duì)話的過程中，以口頭的方式，提及產(chǎn)品的品牌，或由節(jié)目中人物以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息。薛敏芝在《經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告》 [9]一文中認(rèn)為，置入（植入）式營銷 (product placement marketing)又稱植入式廣告 (product placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策 略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。 問卷調(diào)查法 通過問卷對(duì)蒙牛超級(jí)女聲中的各種置入式營銷形式在觀眾心目中的影響進(jìn)行調(diào)查，以找出節(jié)目中的置入式營銷方式對(duì)大眾消費(fèi)的影響。 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營銷對(duì)消費(fèi)者的影響 5 2 研究方法與創(chuàng)新點(diǎn) 研究目的和意義 隨著國內(nèi)外市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者個(gè)性化趨勢(shì)的日益突顯，媒體的分化以及信息過載，傳統(tǒng)營銷與營銷傳播組織已經(jīng)不能滿足企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)以及其目的，對(duì)大眾消費(fèi)的影響也越來越弱。 對(duì)置入式營銷的比較研究。 GuPta,Lord,.(1998)就顯著度和置入模式對(duì)電影中置入式營銷效果（回憶）的影響，其結(jié)果與 Sabewrahl， al.(1994)相類似 [3]。 （ 1）置入形式、顯著程度、時(shí)間長短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和適切度會(huì)影響置入式廣告效果的研究。 Nebenzahlamp。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特 本文的文獻(xiàn)分析法主要是借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，探析置入式營銷的基礎(chǔ)理論，并結(jié)合針對(duì)分析不同年齡階段的 120 名蒙牛超級(jí)女聲觀眾的調(diào)查問卷，采用實(shí)證分析的方法調(diào)查被調(diào)查者對(duì)蒙牛超級(jí)女聲中置入式營銷的關(guān)注度、對(duì)受眾購買意向的影響程度等內(nèi)容。但國內(nèi)關(guān)于“蒙牛超級(jí)女聲”中的置入式營銷方式對(duì)消費(fèi)者影響方面的研究較少，多數(shù)的研究內(nèi)容集中在宏觀層面的敘述，只有少量關(guān)于“蒙牛超級(jí)女聲”中的置入式營銷對(duì)大眾消費(fèi)影響的調(diào)查，但主要是針對(duì)大學(xué)生這個(gè)群體，本文以我國 15 歲至 69歲的公民作為調(diào)查對(duì)象，采用文獻(xiàn)分析法、調(diào)查問卷法對(duì)置入式營銷的產(chǎn)生、運(yùn)作模式、對(duì)消費(fèi)者的影響程度、產(chǎn)生的問題進(jìn)行分析，探究置入式營銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響以及影響的結(jié)果。消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對(duì)成千上萬的誘惑。置入式營銷在國外興起己有時(shí)日，相關(guān)著述相對(duì)較多，國外及臺(tái)灣地區(qū)對(duì)于置入式營銷的研究主要從以下幾個(gè)方面展開 : l、對(duì)置入式營銷態(tài)度的研究。 對(duì)置入式營銷效果的研究。但經(jīng)提示后， 100%的受試者能回想起 Reebok 這個(gè)品牌，而 48%的人能回想起 Nuprin 這個(gè)牌子 [3]。 Karth,，而 Russell 則從學(xué)習(xí)理論、行為理論建立電影 /電視中置入式營銷的基本理論框架 [3]。對(duì)于這一營銷形式，他們認(rèn)為企業(yè)主應(yīng)持理性的心態(tài)來看待，不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)量力而行，具體置入過程中應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面 : 應(yīng)注重產(chǎn)品本身與置入媒介內(nèi)容的結(jié)合度，做到自然的“隱”；要注意產(chǎn)品本身的定位與其在置入媒介內(nèi)容中表現(xiàn)出的產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性；要注意置入式營銷媒介的 多渠道化；應(yīng)吸引國外成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，成立專業(yè)從事置入式營銷創(chuàng)作的廣告公司 [2]。 研究方法 文獻(xiàn)分析法 通過觀看近幾年的“蒙牛超級(jí)女聲”的選秀節(jié)目，歸納出置入式營銷的各種形式，以此為實(shí)證調(diào)查做準(zhǔn)備；在借鑒諸多學(xué)者相關(guān)成果的基礎(chǔ)上，論述置入式營銷的運(yùn)作模式及理論基礎(chǔ)。 國內(nèi)對(duì)置入式營銷存在多種翻譯，有些譯成植入式營銷、植入式廣告、嵌入式廣告等。冠名置入，表現(xiàn)為在節(jié)目名稱中加上或直接采用某企業(yè)、品牌的名稱，如《蒂凡尼的早餐》、《 7—— eleven》等都是將品牌名稱嵌入電影的片名，以獲得高的注目率，它直接突破了觀眾的選擇性注意和選擇性記憶的關(guān)卡，能夠?qū)⑿畔⒑翢o障礙地送到接受者那里。 [11] 置入式營銷的特點(diǎn) 相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，置入式營銷有以下特點(diǎn)： 利用非廣告時(shí)間和空間來傳達(dá)產(chǎn)品的特性，增加產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)。 通過設(shè)計(jì)置入的手法來增加產(chǎn)品曝光及購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 10 4 置入式營銷如何影響 消費(fèi)者 受眾的概念 受眾一般是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊雜志和書籍的讀者、廣播的聽眾、電視電影及網(wǎng)絡(luò)的觀眾等。如下圖 1 是認(rèn)知過程模型 圖 41 認(rèn)識(shí)過程模型 [1] 引起注意的焦點(diǎn)組成了一個(gè)刺激樣本，由于環(huán)境中的感官刺激（ sensations）遠(yuǎn)多于我們處理感官刺激的能力，為了幫助我們處理環(huán)境中大量的信息，我們使用一個(gè)名為刺激樣本 記錄和轉(zhuǎn)換 判斷 行為 反饋 產(chǎn)品類別 引起注意的焦點(diǎn) 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營銷對(duì)消費(fèi)者的影響 11 “轉(zhuǎn)化分類”（ trasformation and categorization）的系統(tǒng)。而消費(fèi)者把看到的符號(hào)與原有的產(chǎn)品類別比對(duì)，確定是否為新信息。 從認(rèn)知心理角度分析置入式營銷如何影響受眾 影響受眾購買意向的因素 營銷傳播的目的，就是根據(jù)受眾心理特點(diǎn)，通過強(qiáng)化宣傳，使受眾改變?cè)械南M(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，刺激受眾產(chǎn)生購買欲望，實(shí)施購買行為，培養(yǎng)適合營銷者要求的消費(fèi)心理和習(xí)慣。例如有一行人路上口渴 ,正好看到商店里有瓶裝健力寶飲料 ,于是聯(lián)想起廣告 ,遂決定買 ,喝后感覺味道挺好 ,加深了對(duì)健力寶的印象 ,再口渴時(shí) ,就能夠毫不猶豫地去購買健力寶。在產(chǎn)品信息傳播策劃過程中 ,要注意研究社會(huì)文化對(duì)人們生活方式的影響 ,便于了解不同文化消費(fèi)者的購買行為；研究不同社會(huì)階層消費(fèi)者的購買行為 ,可以更好地選擇自己的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位；研究相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響力 ,就可以在制定營銷策略時(shí) ,盡可能地選擇與目標(biāo)市場(chǎng)最為密切、傳遞信息最為迅速的相關(guān)群體。而且從廣告媒介策略的角 度衡量，置入式（營銷）廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。趨優(yōu)消費(fèi)的誘因一方面來 14 自文化偶像的榜樣示范。從兩者的關(guān)注率可以看出，視聽覺相結(jié)合的形式受到關(guān)注比較高。表 52 是本人做出的有關(guān)這方面的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，無論在購買意向或購買力的概率都達(dá)到了 50%以上。 112 % 2020屆超女推出后，看過蒙牛推出的由超女張含韻拍的“酸酸甜甜就是我”的廣告后，購買酸酸乳的消費(fèi)者。 表 53 蒙牛超級(jí)女聲中的置入式營銷加深蒙牛在受眾中的影響力 人數(shù) 概率 一提到乳制品，第一個(gè)想到蒙牛品牌的消費(fèi)者人 數(shù) 70 % 自 “蒙牛超級(jí)女聲”播出后，看到“超級(jí)女聲”會(huì)想起蒙牛這個(gè)品牌的消費(fèi)者 105 % 引領(lǐng)新一輪的時(shí)尚潮流。 蒙牛超級(jí)女聲的置入式營銷成功的 原因 “蒙牛酸酸乳”品牌定位為年輕而又有活力的目標(biāo)消費(fèi)群正是“超級(jí)女聲”的參與者和受眾，“蒙牛酸酸乳”活動(dòng)的意義在于展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代 18 表著新一代女生新的時(shí)尚和面貌。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動(dòng)取得了十分良好的 效果。 受到電影情節(jié)的限制，置入式營銷無法充分或正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵。對(duì)于不熟悉這個(gè)品牌的觀眾來說，影片中出現(xiàn)一個(gè)商標(biāo)圖案不過是真實(shí)生活在影片中的反映，并沒有什么其它意義。一般來說，導(dǎo)演不會(huì)主動(dòng)地找上具體某家企業(yè)，天上不會(huì)掉餡餅。田納本、羅伯特 以“蒙牛超級(jí)女生”為例探析置入式營銷對(duì)消費(fèi)者的影響 23 附錄 問卷調(diào)查 蒙牛超級(jí)女聲中的置入式營銷的效果調(diào)查表 親愛的朋友： 您 好！我是廣東技術(shù)師范學(xué)院的學(xué)生，想對(duì)蒙牛超級(jí)女聲的影響做個(gè)調(diào)查，您的信息對(duì)我非常重要，對(duì)于您所提供的一切信息我將保守機(jī)密，耽擱您一些寶貴的時(shí)間，希望能得到您的配合，謝謝 ! 性別： 年齡： 您看過超級(jí)女聲嗎？ 對(duì)于超級(jí)女聲這個(gè)節(jié)目，您知道它是由“蒙牛”贊助的嗎？ 您看過哪一屆的超級(jí)女聲？ 屆 屆 屆以后 在超級(jí)女聲節(jié)目中，您注意到哪些地方有“蒙牛”的標(biāo)志或產(chǎn)品嗎？ 在主持人背景的大屏幕上，在電視屏幕右下角等地方都有“蒙?！钡臉?biāo)志，對(duì)于這 些標(biāo)示，你有什么想法？ ，廣告味道太明顯了 ，有想進(jìn)一步了解蒙牛的的沖動(dòng) ，就當(dāng)是沒有意義的標(biāo)志 您有因?yàn)榭戳恕俺?