【正文】 來，在售展中心循環(huán)播出。將形式系列廣告運(yùn)用在銷售的每一階段的引爆期，很清晰地將不同的優(yōu)惠形式和折頭表現(xiàn)出來。例如：售樓處、圍墻、路旗等。 第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊 第二戰(zhàn)：公關(guān)攻擊 第三戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊 第四戰(zhàn)： DM直郵攻擊 第五戰(zhàn)：報(bào)紙軟文攻擊 1. 第一戰(zhàn)：平面表現(xiàn)策略 創(chuàng)意原則：視覺沖擊力強(qiáng)，賣點(diǎn)清晰，項(xiàng)目形象利益延續(xù)。 時(shí)間： 2 月 地點(diǎn)：南巖美墅 杭州瑞豐廣告有限公司 21 內(nèi)容：拍攝南巖美墅的每一個(gè)動(dòng)人之處進(jìn)行評(píng)選，得出一、二、三等獎(jiǎng)。 3. 第三戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng) 1：南巖美墅夏日音樂會(huì) 杭州瑞豐廣告有限公司 23 《夏日的主旋律》 目的： 通過音樂會(huì)讓南巖美墅的業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們更深一層感受生活的高尚及高尚的人生境界，也為社區(qū)文化的形成做鋪墊。媒介是新聞傳媒單位，和媒介建立關(guān)系就是和記者、編輯們建立關(guān)系。因此，在售樓部和售展中心的設(shè)置上要引起充分注意。 3. 模型： 模型的說服力是有目共睹的，但目前的模型過于簡(jiǎn)單，所以應(yīng)從新制作 模型。通過介紹訪問貴司的主要負(fù)責(zé)人，提高企業(yè)親切度和熟悉度。 。 1) 設(shè)計(jì)、撰寫及制作專業(yè)性的公司簡(jiǎn)介，再配合辦公現(xiàn)場(chǎng)的裝修及員工服飾、素質(zhì)、態(tài)度等間接表現(xiàn)，務(wù)求能予外界一種專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?。同時(shí)，建議將 104 國(guó)道從嵊州方向通往現(xiàn)場(chǎng)路段的沿路燈箱全部吃下（約 60個(gè)左右），增強(qiáng)樓盤的領(lǐng)域感，而且也能起到很好的道路指示作用。要善于“制造新聞”，制造新聞?dòng)幸粋€(gè)原則，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過策 劃者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)一步推廣。 其他配合推廣方式 在項(xiàng)目目標(biāo)人群經(jīng)常出入的公共場(chǎng)所里，派發(fā)項(xiàng)目的海報(bào)、夾報(bào)、 杭州瑞豐廣告有限公司 24 宣傳單張、樓書等，進(jìn)行線下傳播。 茂林環(huán) 抱，生態(tài)豪宅 南巖美墅二期園林美景如畫，驚艷綻放！ 2. 第二戰(zhàn)：促銷 SP 配合項(xiàng)目的持續(xù)銷售局面，進(jìn)行適量的促銷活動(dòng)，以繼續(xù)帶動(dòng)銷售高潮的到來。并贈(zèng)送小紀(jì)念品。 時(shí)間： 月 地點(diǎn)：擇一當(dāng)?shù)馗邫n酒店 所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、展板、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶 過程：由開發(fā)商發(fā)起并主持，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)各界地產(chǎn)界知名人士和新昌地產(chǎn)界知名人士、 房地產(chǎn)代理行、學(xué)者以及部分記者參與。 傳播口號(hào)：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家 2. 第二戰(zhàn)：電視廣告 CF 表現(xiàn) 表現(xiàn)主題：通過表現(xiàn)項(xiàng)目核心定位及形象， 向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目的高尚領(lǐng)地形象（環(huán)境、人文）。本案要提高銷售業(yè)績(jī)、同時(shí)還要塑造品牌、樹立企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列廣告策略。 具體到項(xiàng)目本身，由于新昌當(dāng)?shù)貙?duì)報(bào)紙媒體的閱讀率較低，故電視廣告也是我們考慮的重點(diǎn)之一。 1. 電視廣告創(chuàng)意 1) 形象片：突出項(xiàng)目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。 通過闡明項(xiàng)目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而系統(tǒng)地介紹項(xiàng)目合理的布局、實(shí)用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設(shè)計(jì)、齊全的配套設(shè)施和一流水準(zhǔn)的管理服務(wù)，集中反映理想中的未來生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。 自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價(jià)值的最重要因素，別墅物 業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨(dú)一無二的價(jià)值永久性。 3. 品牌塑造目標(biāo)。所以，我們對(duì)傳播語作如下提煉： 定位語： 詩意山水，高尚領(lǐng)地。 對(duì)車位數(shù)量及交通方便性要求較高。 4. 土地資源稀缺，必然導(dǎo)致地價(jià)的抬升，開發(fā)成本漲高而利潤(rùn)萎縮。從物業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)來看，一般公寓住宅、排屋、商鋪及其結(jié)合體是房產(chǎn)供應(yīng)的主流，別墅供應(yīng)甚少，且有供應(yīng)別墅位置多為緊接城區(qū)，價(jià)格相對(duì)較低，別墅環(huán)境質(zhì)量相對(duì)較 差。 劣勢(shì)： 1. 居住郊區(qū)化的趨勢(shì)還有待時(shí)日。項(xiàng)目的二期牡丹園和紫荊園位于二、三號(hào)地塊，用地面積分別為 75 畝、 124畝。 二． 大規(guī)劃 新昌已被列入沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)域，隨著寧波國(guó)際性“東方大港”的建設(shè)和對(duì)外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為顯著。這對(duì)新昌的城市建設(shè)與規(guī)劃來說，都是一個(gè)機(jī)遇，也是新昌房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。項(xiàng)目總用地面積達(dá) 800 余畝，細(xì)分成 7個(gè)地塊，總體容積率控制在 右。 4. 品牌優(yōu)勢(shì)：三花集團(tuán)實(shí)力雄厚，知名度和美譽(yù)度佳， 有利于本項(xiàng)目在消費(fèi)者心中建立起較強(qiáng)的信任感。 2. 市場(chǎng)上真正意義上的高檔別墅和大社區(qū)難尋。 3. 項(xiàng)目檔次較高，單價(jià)、總 價(jià)可能均遠(yuǎn)高于其它項(xiàng)目，市場(chǎng)承受 杭州瑞豐廣告有限公司 7 能力可能會(huì)對(duì)銷售構(gòu)成一定阻礙。 3) 他們注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高， 易接受新觀念，注重高品質(zhì)生活， 講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。 杭州瑞豐廣告有限公司 9 基于項(xiàng)目本身檔次因素，我們?cè)谂c消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應(yīng)該讓他們感受到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進(jìn)而樹立南巖美墅在新昌別墅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 通過戶外廣告活動(dòng)展開以新昌縣為中心的銷售 杭州瑞豐廣告有限公司 10 市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場(chǎng)。 1. 主題概念的訴求。 廣告語： 生態(tài)豪宅宣言 南巖美墅重新定義“心居時(shí)代”豪宅新標(biāo)準(zhǔn) 3) 建筑方面的訴求。戶外看板可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在五四大道兩個(gè)端口等處豎起一個(gè)三面高炮，報(bào)紙廣告及軟性文章以《新昌日?qǐng)?bào)》《嵊州日?qǐng)?bào)》和《紹興晚報(bào)》為主要投放媒體。重點(diǎn)放在對(duì)項(xiàng)目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳。 第六部分 廣告策略（系