【正文】 締造居住新板塊運(yùn)動(dòng) 打造“姚江板塊”，強(qiáng)調(diào)新板塊地段的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，如跨杭州灣大橋南連接線建設(shè)的推進(jìn)、江北工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè) 等，以及周邊未來高規(guī)格配套設(shè)施。 即通過創(chuàng)造一種全新的房產(chǎn)產(chǎn)品，并在此產(chǎn)品精神中提煉一種生活方式，以這種全新的生活理念來吸引客戶，形成市場贏得市 場。生態(tài)住宅的特征概括起來有四點(diǎn)，即舒適、健康、高效和美觀。 “后小康時(shí)代住宅”： 11 “后小康”是指生活水平實(shí)現(xiàn)小康后到富裕前的一個(gè)人類生活發(fā)展區(qū)間。 結(jié)論及問題 結(jié)論一： 本項(xiàng)目相對(duì)于整個(gè)市場而言，最大優(yōu)勢(shì)在于它具有豐富的自然資 7 源 — 水系和產(chǎn)品類型豐富（別墅產(chǎn)品、多層產(chǎn)品），但是這種優(yōu)勢(shì)同其他區(qū)域的項(xiàng)目比較來看，優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯；但同區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目比較來看，優(yōu)勢(shì)比較明顯。而對(duì)于本項(xiàng)目而言，在這幾個(gè)方面都存在相當(dāng)?shù)牟蛔?，這無疑將大量的客戶分流在外，使得本項(xiàng)目的潛在 6 客戶范圍狹窄，總量減少。園區(qū)東臨 329 國道，西邊、南邊接規(guī)劃與建設(shè)中的西外環(huán)和北外環(huán)路，北靠繞城高速公路 —— 余（姚） 北（侖）快速道。 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品競爭層次較低，而且別墅消費(fèi)市場對(duì)江北認(rèn)同程度還不夠。 雖然近幾年寧波的房地產(chǎn)市場異?；鸨?，但真正的高端產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)，也就是說目前市場上并沒有真正的“豪宅產(chǎn)品”； 在供給放量的同時(shí)，中端市場快速擴(kuò)張，成為發(fā)展前途 最為看好 的 一個(gè) 部分， 如近郊的聯(lián)排別墅、雙拼別 墅、花園洋房等；高端的別墅逐漸向遠(yuǎn)郊或者郊縣發(fā)展，如具備較好自然資源的東錢湖、溪口等地，同時(shí)市中心也將出現(xiàn)真正意義上的豪宅產(chǎn)品，如雅戈?duì)柕暮＞盎▓@、銀億的外灘花園等。周邊供應(yīng)的多是政府限價(jià)房，市場化商品房較少，區(qū)域的整體形象不佳，中高端商品房開發(fā)的基礎(chǔ)薄弱，項(xiàng)目中高端社區(qū)形象塑造的難度較大。 自然資源豐富，具有天然河流等景觀。 呈現(xiàn)出板塊競爭激烈、品質(zhì)競爭激烈、大寧波別墅消費(fèi)觀逐漸興起等特點(diǎn)。 4 三、對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的分析 江北區(qū) 重點(diǎn)要建設(shè)“兩帶三區(qū)”，即沿江景觀帶、洪塘生態(tài)帶和商貿(mào)居住區(qū)、科技工業(yè)區(qū)、慈城古城區(qū)。重點(diǎn)發(fā)展高科技含量和高附加值的機(jī)電產(chǎn)業(yè)，建成高效、集約、生態(tài)型特色機(jī)電工業(yè)園區(qū)。因此， 我們?cè)谶M(jìn)行客戶定位是肯定不能只局限于江北這個(gè)狹小的區(qū)域，對(duì)別墅而言，應(yīng)該放眼于大寧波，對(duì)多層而言，應(yīng)該放眼于海曙、江北和余姚、慈溪等地；而且，隨著長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)，外地人來寧波臵業(yè)也將成為現(xiàn)實(shí)， 所以，本項(xiàng)目雙拼別墅的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為長三角地區(qū)以及經(jīng)?；钴S在長三角地區(qū)的境內(nèi)外精英人士。 問題一： 如何充分發(fā)揮本項(xiàng)目在產(chǎn)品概念上與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)？ 問題二： 在具有天然水系、島嶼以及景觀的優(yōu)勢(shì)下如何化解地理位臵的相對(duì)劣勢(shì)？ 問題三： 在大寧波都市圈別墅消費(fèi)觀逐漸形成的形勢(shì)下如何為本項(xiàng)目贏得客戶？ 問題四： 如何充分闡釋“進(jìn)城、城市化”的概念，吸引余姚、慈溪的中高端客戶購買本項(xiàng)目的產(chǎn)品？ 第三部分：項(xiàng)目特質(zhì)分析 地理位臵 鎮(zhèn)建成區(qū)距寧波市中心 6 公里，距滬杭甬高速公路寧波入 口處 10 公里，通往寧波市中心和周邊城鎮(zhèn)的 3 33 805 公交線從洪塘始發(fā)，與周邊地區(qū)的 8 交通十分便捷?！昂笮】怠鄙罘绞脚c居住模式的涵蓋面較廣，可以從多個(gè)角度探討。 親水情結(jié) 隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們的擇居標(biāo)準(zhǔn)已從基本居住功能發(fā)展到對(duì)精神層面以及生活氛圍的需求，推窗見綠、臨水而居成為購房人心目中衡量一個(gè)居所理想品質(zhì)的重要尺度。 ◆ 其二就是客戶優(yōu)先路線。 三、推廣基調(diào) ◆ 以創(chuàng)造新生概念為切入點(diǎn)和發(fā)光點(diǎn)（如小眾階層）； ◆ 以策劃多種公關(guān)活動(dòng)形成市場向心力； ◆ 以感性訴求先行理性訴求跟 進(jìn)開展心理誘導(dǎo)； ◆ 以“上水、上層、上城”為廣告總精神； ◆ 以詮釋產(chǎn)品“別墅禮儀”的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)為點(diǎn)綴插花； ◆ 以描述或營造“小眾階層”的生活特征為主體訴求； 四、推廣分期 根據(jù)整合營銷推廣的循序漸進(jìn)策略，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)程，我們對(duì) 18 整個(gè)項(xiàng)目的市場推廣采取分階段分側(cè)重、步步為營、由點(diǎn)及面的遞進(jìn)式營銷策略，并把整個(gè)過程劃分為四個(gè)階段： ◆ 概念預(yù)熱階段（持續(xù) 1 個(gè)月）： 這一階段主要以炒作“小眾階層、別墅禮儀”概念為主，通過舉辦多種公關(guān)活動(dòng)、利用大眾傳播效果迅速將其形成一種社會(huì)熱點(diǎn)甚至文化現(xiàn)象，以此作為本項(xiàng)目的先 期鋪墊，并通過在公關(guān)活動(dòng)中將開發(fā)商、代理商以及項(xiàng)目相關(guān)信息以主辦單位、策劃單位的身份突出出來，形成緊密的關(guān)聯(lián)。 ◆ 工地圍墻廣告的發(fā)布、基地周邊主要干道道路旗的懸掛、售樓中心指示系統(tǒng)的完善、售 樓中心停車坪的建設(shè)、施工現(xiàn)場的標(biāo)準(zhǔn)化管理等等也是必備的現(xiàn)場氛圍營造的組成元素。建議制作總體規(guī)劃模型，另外制作若干戶型家配模型。 ◆ 制作精美的銷售海報(bào)、戶型手冊(cè)等一系列階段性的印刷品，以便 20 來訪客戶隨時(shí)索取或銷售團(tuán)隊(duì)主動(dòng)派送。 五、項(xiàng)目形象包裝 地盤包裝 ◆ 售樓處的營建和布臵，售樓處外圍形象地樹立。 而對(duì)于本項(xiàng)目，根據(jù)以上的分析和寧波人特有的消費(fèi)者心理，我們很顯然地發(fā)現(xiàn)：在目前的定位和規(guī)劃前提下，單一的客戶優(yōu)先路線很難為消費(fèi)者所完全接受 ，其差異化也很難凸顯； 因此，我們建議本項(xiàng)目的營銷推廣采用產(chǎn)品優(yōu)先路線為主、客戶優(yōu)先路線為輔的策略，即： 在以優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品類型