【正文】 想像的要簡(jiǎn)單，舉“麥凱 66”的最后一頁(yè)為例，客戶都非常樂(lè)意跟你談他們管理上的目標(biāo)和手法。 所以業(yè)務(wù)員的工作就是化解這種不友善，讓客戶 能不帶偏見地考慮你的產(chǎn)品。我想他一定相當(dāng)感激，他買我的信封已歷時(shí) 20 年，然而這其間，我們只見過(guò)一次面。 了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個(gè)故事里，向州長(zhǎng)推銷太容易了。 第 3 課 了解客戶 和了解產(chǎn)品一樣重要 以政客為例，他們會(huì)接受你的提議，條件必定是此舉會(huì)贏得許多選票，或有其他特別的好處。 為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動(dòng)前不察明此點(diǎn)，他們?yōu)槭裁匆弥?20元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說(shuō)要用元 20換 1元？ 只有一個(gè)理由，他們以為只 要州長(zhǎng)支持這個(gè)計(jì)劃就夠了。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。他們不需要?jiǎng)e人來(lái)說(shuō)這個(gè)計(jì)劃有多大好處，看到別州爭(zhēng)著要這計(jì)劃，自然就會(huì)知道。 州長(zhǎng)對(duì)他們的點(diǎn)子很有興趣，并且準(zhǔn)備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計(jì)劃通行無(wú)阻。 好吧，你會(huì)說(shuō)這是行銷學(xué)初級(jí)班的課，誰(shuí)不曉得嘛，這跟現(xiàn)實(shí)世界有什么關(guān)系？ 關(guān)系可大了！ 我可以告訴你一個(gè)四兄弟的故事，他們腰纏萬(wàn)貫，卻根本就不了解這個(gè)簡(jiǎn)單概念，也許幾年后這件事也會(huì)像某些大企業(yè)的吹牛文章一樣，列入哈佛商學(xué)院企管碩士的個(gè)案研究里?！倍渼P終身的目標(biāo)則在：做個(gè)好丈夫、好父親、成功的生意人和積極參與社區(qū)活動(dòng)的人。麥凱甚至對(duì)你的子女也有一點(diǎn)建議：有時(shí)候也要假裝聽一下爸媽的話。但別告訴別人這招。我知道你也不會(huì)愿意你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到這本書。在創(chuàng)造我自己事業(yè)巔峰的過(guò)程中，我會(huì)為找到這本書而竊喜。我知道你也不會(huì)愿意你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到這本書。 這本書有什么特別？多得不得了？麥凱已經(jīng)把他一生的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)潔且直截了當(dāng)?shù)貧w納成比喻和原則，不論對(duì)新手或老將的生意與私生活來(lái)說(shuō)，都是同樣的無(wú)價(jià)之寶。 —— 麥凱 66 (Mackay 66 )客戶檔案。 也許你會(huì)懷疑為什么要聽麥凱的？他是誰(shuí)？他是個(gè)充滿智慧、相當(dāng)成功的人： —— 7500 萬(wàn)美元興建完成的明尼亞波利斯的亨福瑞紀(jì)念堂，就是由麥凱提議， 并義務(wù)募款而成。 麥凱不僅都做到了，而且還傳授我們他年累積下來(lái)、為自己爭(zhēng)得許多成就的秘訣與經(jīng)驗(yàn)。 但我們可不可以從中學(xué)到點(diǎn)什么？ 場(chǎng)景：市郊。 聽起來(lái)，這好像是全美各州都求之若渴的計(jì)劃 (事實(shí)上，葛米茲兄弟提出這個(gè)計(jì)劃前幾個(gè)月，州政府曾經(jīng)努力拉攏通用汽車公司來(lái)此設(shè)廠，但比他們的計(jì)劃差多了，所以并未成功 )。這是老早在 100年前，哈克 這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢(mèng)想，這也是唯一的方法，你可以推銷實(shí)際價(jià)值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。 大錯(cuò)特錯(cuò)。 這倒不是說(shuō)政客比我們不老實(shí)或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時(shí)時(shí)看選民企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 的臉色行事。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長(zhǎng)周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會(huì)、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。 了解你的客戶表示了解他的需求。 如果推銷只是讓最低價(jià)的人得標(biāo)，那世界上就不需要業(yè)務(wù)員，只要電腦就夠了。身為業(yè)務(wù)員，你可能就常常忽略掉，因?yàn)閷?duì)他們而言，任何沒(méi)有簽下購(gòu)買訂單的合約都不值錢。我們知道任何行業(yè)的業(yè)務(wù)員流動(dòng)量都很大，這些資料可防止他們離職時(shí)也帶走客戶，還可讓接班的人及時(shí)進(jìn)入情況，不用從頭做起。 你自忖道：“喲！原來(lái)麥凱建議送顧客生日賀卡，這有什么大不了！” 且慢，生日卡片還不算什么，好戲在后頭呢！回想一下，我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好時(shí)開口要東西嗎？但是一旦察覺(jué)他們心情頗佳時(shí)，就會(huì)乘機(jī)來(lái)個(gè)獅子大開口。 第 7― 12題 —— “教育背景”?！霸谵k公室里身份的象征”是個(gè)值得探討的好題目。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)她是個(gè)摔跤迷！于是我立刻投其所好，也把自己變成摔跤迷。麥凱公司業(yè)務(wù)員的年平均所得是同行的兩倍多，什么原因？那就是“麥凱 66”。 多半生意人并不適合采高姿態(tài)。這也是為什么本公司在還沒(méi)有真正和對(duì)方做生意前，要花那么多人力、物力來(lái)分析、調(diào)查顧客的背景。 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 第 8 課 因應(yīng)“難纏”之道 既然你已明白錯(cuò)會(huì)出在哪兒，也明白一些必備的補(bǔ)救方法，那么現(xiàn)在該是你學(xué)習(xí)如何運(yùn)用信息的時(shí)候了。對(duì)著業(yè)務(wù)員說(shuō)： —— 我不知道你是誰(shuí)？ —— 我不知道你是哪家公司的？ —— 我不知道貴公司的性質(zhì)、立場(chǎng)？ —— 我不知道貴公司有哪些客戶？ —— 我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？ —— 我不知道貴公司的信譽(yù)？ —— 現(xiàn)在告訴我，你打算賣什么給我？ 如果你銷售的是大公司的系列產(chǎn)品，如 IBM 電腦，那么你的客戶業(yè)已從你公司的公關(guān)部門、廣告網(wǎng)和市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)你要銷售的產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)。如果你公司的股票有上市，不妨看看你們的年度報(bào)告。從公開或私人渠道，盡量搜集有關(guān)對(duì)方公司的資料。他更打趣道：“我現(xiàn)在正在苦練飛鏢呢！” 準(zhǔn)備好了你所有的資料后，你就可以寫信給這位“難纏的客戶” (Tough Prospect)了。我人現(xiàn)在在明尼亞波利斯，但我仍希望飛去見他一面，不用多， 300秒就夠了。 因此從進(jìn)去到出來(lái)，只需兩分半鐘。’” 這招電話游戲，不光對(duì)付“難纏的客戶”管用，就是對(duì)其他人也能派上用場(chǎng)。想一想所謂的“大數(shù)法則” (Law of Large Numbers)。我沒(méi)法告訴你是“誰(shuí)”會(huì)倒下來(lái)，但沒(méi)有關(guān)系，是誰(shuí)并不重要。 如果這招行不通，就在這個(gè)地方最好的餐廳訂下位子。 等那天酒足飯飽之后，你提醒你的顧客“咱們走吧！”時(shí)，仔細(xì)瞧瞧他臉上吃驚的表情，讓他猜不透你到底什么時(shí)候付了帳?！拔抑皇且嬖V你，對(duì)于我們的會(huì)議 (你的禮物 /你的熱誠(chéng)招企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 待??之類的話 )，我衷心的感激??”。就像一位年輕女演員有很多機(jī)會(huì)可以躋身百老匯，這位年輕女 士也有不少機(jī)會(huì)能在麥迪遜大道 (美國(guó)大廣告公司匯集的街道 )上找到工作，卻都不得其門而入。 每本生意指南也都會(huì)教你在哪張顧客名單上著手，以便開發(fā)更多的生意，尋找更多的顧客。每學(xué)年的第一天，在校車把學(xué)生載到學(xué)校時(shí)，他就有辦法在每位學(xué)生下車時(shí)，分別叫出他們的名字，并且寒暄一番。 這種看似很“驢”的方法，我們?cè)缭谥袑W(xué)生時(shí)代就摒棄不用了。如果他不能隨時(shí)在工作崗位上，提供顧客必要的服務(wù)或需要，不消多久，他的業(yè)績(jī)就會(huì) 一落千丈。如果你拜訪了 10個(gè)地方，只有一次和顧客作了面對(duì)面的溝通，只能算拜訪了一個(gè)顧客。 ● 掌握時(shí)間以確定計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。 目標(biāo)不必很詳盡，切合實(shí)際就好， IBM 有四個(gè)基本目標(biāo)： (1)成長(zhǎng)的速度最起碼要跟得上電腦界的發(fā)展； (2)成為業(yè)界成本最低的制造者； (3)提供最佳的技術(shù)； (4)維持高利潤(rùn)。在他打破紀(jì)錄后的次年， 37 個(gè)選手也做到了，再過(guò) 1年， 300位選手打破同樣的 紀(jì)錄！ 若干年后，我在紐約第五大道的終點(diǎn)線上觀賞一場(chǎng)比賽，參賽的 13位選手，全部都在4分鐘內(nèi)跑完 1英里。那些 后來(lái)能在 4分鐘內(nèi)跑完 1英里的選手，成功的原因大半在于拿班尼斯特作榜樣的緣故。 問(wèn)題出在體育場(chǎng)。事實(shí)上，整整五年，在那個(gè)男士必須帶帽的時(shí)代，我在帽頂內(nèi)緣寫下“大企業(yè)家”幾個(gè)字，戴帽子的時(shí)候便一眼瞥見，時(shí)時(shí)提醒我必須“打拼”。我從未到過(guò)這里，從未見過(guò)你們，從未對(duì)你們演講過(guò)，但在我的夢(mèng)中，就在我的夢(mèng)中，我已經(jīng)站在這兒，說(shuō)過(guò)這些話一千次了！” 開始你的夢(mèng)想吧！ 第 18課 惠而不費(fèi) —— 常被忽略的廣告方式 你是否注意過(guò)：有多少人在一樓以上的建筑物里辦公？這些人當(dāng)中，又有多少不時(shí)把眼睛向窗外瞄？ 所以，你應(yīng)該在你的貨車頂上，漆上你的公司行號(hào)或商標(biāo)，這不用花上多少錢?！盀槭裁次医裉炷苷驹谶@ 兒，”在一次演講中他說(shuō)：“原因只有一個(gè)，是‘你們’幫助我活了下來(lái)。最后我成為這項(xiàng)計(jì)劃的主席；起初估計(jì) 1年就夠了，但它花了我整整七年 —— 艱苦、不安、充滿挫折感，常常凡事都不對(duì)勁的七年。照照鏡子，如果你喜歡鏡中的自己，別忘記一直持續(xù)這股美好的感覺(jué)?！? 拿餐飲這行而言，永遠(yuǎn)別在一個(gè)地點(diǎn)上作頭一個(gè)開業(yè)的；通常地點(diǎn)、消費(fèi)人口和餐館三者要能形成完美的組合，得先經(jīng)過(guò)三四次的轉(zhuǎn)手才行。因此，幾千年來(lái)，每個(gè)人都相信人類體能根本不可能做得到，我們的骨骼結(jié)構(gòu)不對(duì)、關(guān)節(jié)阻力太大、肺活量不夠??總有 100萬(wàn)個(gè)理由。” 聽起來(lái)像個(gè)笑話，但如果真是這么好笑，為什么每次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們都被打得落花流水；每個(gè)人、每家企業(yè)都需要一套基本的目標(biāo)和信念，但我們多半做事都是憑直覺(jué)毫無(wú)章法、過(guò)一天算一天；目標(biāo)模糊，更談不上方法。 第 14課 訂下目標(biāo) 設(shè)定目標(biāo)其實(shí)就是掌握時(shí)間的分配，包括三個(gè)步驟： ● 訂下目標(biāo)。 為什么呢？但愿我知道！ 但是有一點(diǎn)我可以肯定，要做一位成功的業(yè)務(wù)員， 倒不一定得像艾科卡或杜爾那樣。 老實(shí)說(shuō)，業(yè)務(wù)員能賣的，也只有時(shí)間。例如，有一位校長(zhǎng)能把學(xué)校近千名學(xué)生的名字都記下來(lái)，他不是天才，只是方法用的對(duì)。 我認(rèn)識(shí)一位私立學(xué)校的校長(zhǎng)，他把記住學(xué)校上千學(xué)生的名字當(dāng)成作業(yè)，每天練習(xí)。之后她才曉得，原來(lái)是那封信幫了她大忙。 就算你在這行才剛起步，也請(qǐng)切記這招。 但據(jù)我了解，有很多成功的人，都會(huì)經(jīng)常寄短函給別人。告訴他你信用卡的號(hào)碼，請(qǐng)他不要把 帳單送到你面前，隨后你會(huì)給服務(wù)員 20%的小費(fèi)。 最好的辦法，當(dāng)然是向當(dāng)?shù)氐呐笥呀杷木銟?lè)部來(lái)用，然后簽他的帳， 這實(shí)在是強(qiáng)人所難。且不時(shí)增加客戶的數(shù)目。一旦第一名垮了，第二名則早已準(zhǔn)備好把票源都接收過(guò)來(lái)。另外還有一招，那就是如果安琪拉不幫你安排和他見面的話，也要想辦法叫這位“難纏的客戶”回你電話，你可以說(shuō)：“嗨！安琪拉，如果他沒(méi)有時(shí)間見我，通個(gè)電話的時(shí)間總該有吧！我今天下午兩點(diǎn)到三點(diǎn)和明天一整個(gè)早上，都會(huì)在辦公室等他電話??”等等之類的話。敝公司很重視這次與貴公司合作的機(jī)會(huì)，如果有幸能接下這檔生意，我愿以麥凱信封公司負(fù)責(zé)人身份向你保證，我們公司產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)會(huì)合您的意”。 “喂！是你嗎，安琪拉？我是哈維在這種五光十色的歡樂(lè)氣氛下，經(jīng)常都可以套出他想知道關(guān)于客戶或競(jìng)爭(zhēng)者的消息。結(jié)果大伙兒聞風(fēng)而至的“盛況”，簡(jiǎn)直可與理發(fā)館里大家爭(zhēng)看《花花公子》雜志的情形媲美。不論是“零售”或是“批發(fā)”，都能使你在拜訪客戶時(shí)，打破彼此的僵局。早在 40年前，著名的麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告的廣告中，塑造出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶的形象，可說(shuō)明業(yè)務(wù)員的典型難題。 總有一種適合你的推銷方式，無(wú)論是雇用公關(guān)，或退居幕后操縱，或創(chuàng)造需求。譬如，你會(huì)派公司里愛爾蘭裔的業(yè)務(wù)員去拜訪愛爾蘭來(lái)的顧客，派猶太裔人員去應(yīng)付猶太客人等。因此，了解對(duì)方個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急。在她接受我們，給我們訂單前，有六年的時(shí)間我都孤軍奮斗，卻毫無(wú)斬獲。這招不只對(duì)男性顧客管用，對(duì)女性也成效斐然。一個(gè)月后，我增加了不少對(duì)體操的知識(shí)，于是向我的客戶提起了這件事，結(jié)果當(dāng)天就收到第一批訂單。如果值得，不妨偶爾翻翻當(dāng)?shù)氐膱?bào) 章雜志，或干脆委托專門機(jī)構(gòu)替你搜集相關(guān)資料。 你現(xiàn)在懂了吧！你會(huì)問(wèn)：“到底有沒(méi)有效呢？”你先細(xì)讀以下的 66題，我一邊告訴你到底有沒(méi)有效。任何有關(guān)我們前 20 位最大客戶的消息，公司里任何跟這個(gè)客戶有關(guān)的人都必讀。我非常了解，所以設(shè)計(jì)表時(shí)也把這層因素考慮進(jìn)去了。 你可能認(rèn)為這種掌握與控制信息的做法有點(diǎn)獨(dú)裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產(chǎn)品時(shí)總是帶著懷疑和挑剔的眼光，他們的工作本來(lái)就該如此。 我另外一個(gè)客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國(guó)風(fēng)味的郵票寄給他。于是才有目前縮減規(guī)模的購(gòu)物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當(dāng)?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計(jì)劃 —— 當(dāng)然原本規(guī)模會(huì)更大的。這