【正文】 想像的要簡單，舉“麥凱 66”的最后一頁為例，客戶都非常樂意跟你談他們管理上的目標和手法。 所以業(yè)務員的工作就是化解這種不友善，讓客戶 能不帶偏見地考慮你的產(chǎn)品。我想他一定相當感激，他買我的信封已歷時 20 年，然而這其間，我們只見過一次面。 了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個故事里，向州長推銷太容易了。 第 3 課 了解客戶 和了解產(chǎn)品一樣重要 以政客為例，他們會接受你的提議，條件必定是此舉會贏得許多選票，或有其他特別的好處。 為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動前不察明此點，他們?yōu)槭裁匆弥?20元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說要用元 20換 1元？ 只有一個理由，他們以為只 要州長支持這個計劃就夠了。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。他們不需要別人來說這個計劃有多大好處，看到別州爭著要這計劃，自然就會知道。 州長對他們的點子很有興趣，并且準備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計劃通行無阻。 好吧，你會說這是行銷學初級班的課，誰不曉得嘛，這跟現(xiàn)實世界有什么關系？ 關系可大了！ 我可以告訴你一個四兄弟的故事，他們腰纏萬貫，卻根本就不了解這個簡單概念，也許幾年后這件事也會像某些大企業(yè)的吹牛文章一樣，列入哈佛商學院企管碩士的個案研究里?！倍渼P終身的目標則在：做個好丈夫、好父親、成功的生意人和積極參與社區(qū)活動的人。麥凱甚至對你的子女也有一點建議：有時候也要假裝聽一下爸媽的話。但別告訴別人這招。我知道你也不會愿意你的競爭對手看到這本書。在創(chuàng)造我自己事業(yè)巔峰的過程中，我會為找到這本書而竊喜。我知道你也不會愿意你的競爭對手看到這本書。 這本書有什么特別？多得不得了？麥凱已經(jīng)把他一生的經(jīng)驗，簡潔且直截了當?shù)貧w納成比喻和原則，不論對新手或老將的生意與私生活來說，都是同樣的無價之寶。 —— 麥凱 66 (Mackay 66 )客戶檔案。 也許你會懷疑為什么要聽麥凱的？他是誰？他是個充滿智慧、相當成功的人： —— 7500 萬美元興建完成的明尼亞波利斯的亨福瑞紀念堂，就是由麥凱提議， 并義務募款而成。 麥凱不僅都做到了，而且還傳授我們他年累積下來、為自己爭得許多成就的秘訣與經(jīng)驗。 但我們可不可以從中學到點什么？ 場景：市郊。 聽起來，這好像是全美各州都求之若渴的計劃 (事實上，葛米茲兄弟提出這個計劃前幾個月，州政府曾經(jīng)努力拉攏通用汽車公司來此設廠，但比他們的計劃差多了，所以并未成功 )。這是老早在 100年前，哈克 這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢想，這也是唯一的方法，你可以推銷實際價值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。 大錯特錯。 這倒不是說政客比我們不老實或不可靠，只是他們雖然要領導民眾，卻必須時時看選民企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 的臉色行事。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。 了解你的客戶表示了解他的需求。 如果推銷只是讓最低價的人得標，那世界上就不需要業(yè)務員，只要電腦就夠了。身為業(yè)務員，你可能就常常忽略掉，因為對他們而言，任何沒有簽下購買訂單的合約都不值錢。我們知道任何行業(yè)的業(yè)務員流動量都很大，這些資料可防止他們離職時也帶走客戶，還可讓接班的人及時進入情況，不用從頭做起。 你自忖道：“喲！原來麥凱建議送顧客生日賀卡，這有什么大不了！” 且慢，生日卡片還不算什么，好戲在后頭呢！回想一下，我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好時開口要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳時，就會乘機來個獅子大開口。 第 7― 12題 —— “教育背景”?！霸谵k公室里身份的象征”是個值得探討的好題目。后來我發(fā)現(xiàn)她是個摔跤迷！于是我立刻投其所好，也把自己變成摔跤迷。麥凱公司業(yè)務員的年平均所得是同行的兩倍多，什么原因？那就是“麥凱 66”。 多半生意人并不適合采高姿態(tài)。這也是為什么本公司在還沒有真正和對方做生意前，要花那么多人力、物力來分析、調(diào)查顧客的背景。 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 第 8 課 因應“難纏”之道 既然你已明白錯會出在哪兒，也明白一些必備的補救方法，那么現(xiàn)在該是你學習如何運用信息的時候了。對著業(yè)務員說： —— 我不知道你是誰？ —— 我不知道你是哪家公司的？ —— 我不知道貴公司的性質(zhì)、立場？ —— 我不知道貴公司有哪些客戶？ —— 我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？ —— 我不知道貴公司的信譽？ —— 現(xiàn)在告訴我，你打算賣什么給我？ 如果你銷售的是大公司的系列產(chǎn)品，如 IBM 電腦，那么你的客戶業(yè)已從你公司的公關部門、廣告網(wǎng)和市場調(diào)查中，對你要銷售的產(chǎn)品有所認識。如果你公司的股票有上市，不妨看看你們的年度報告。從公開或私人渠道，盡量搜集有關對方公司的資料。他更打趣道：“我現(xiàn)在正在苦練飛鏢呢！” 準備好了你所有的資料后，你就可以寫信給這位“難纏的客戶” (Tough Prospect)了。我人現(xiàn)在在明尼亞波利斯，但我仍希望飛去見他一面，不用多， 300秒就夠了。 因此從進去到出來，只需兩分半鐘。’” 這招電話游戲，不光對付“難纏的客戶”管用，就是對其他人也能派上用場。想一想所謂的“大數(shù)法則” (Law of Large Numbers)。我沒法告訴你是“誰”會倒下來，但沒有關系，是誰并不重要。 如果這招行不通，就在這個地方最好的餐廳訂下位子。 等那天酒足飯飽之后，你提醒你的顧客“咱們走吧！”時，仔細瞧瞧他臉上吃驚的表情，讓他猜不透你到底什么時候付了帳?！拔抑皇且嬖V你，對于我們的會議 (你的禮物 /你的熱誠招企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 待??之類的話 )，我衷心的感激??”。就像一位年輕女演員有很多機會可以躋身百老匯，這位年輕女 士也有不少機會能在麥迪遜大道 (美國大廣告公司匯集的街道 )上找到工作，卻都不得其門而入。 每本生意指南也都會教你在哪張顧客名單上著手，以便開發(fā)更多的生意，尋找更多的顧客。每學年的第一天，在校車把學生載到學校時，他就有辦法在每位學生下車時，分別叫出他們的名字，并且寒暄一番。 這種看似很“驢”的方法，我們早在中學生時代就摒棄不用了。如果他不能隨時在工作崗位上，提供顧客必要的服務或需要，不消多久，他的業(yè)績就會 一落千丈。如果你拜訪了 10個地方，只有一次和顧客作了面對面的溝通，只能算拜訪了一個顧客。 ● 掌握時間以確定計劃實現(xiàn)。 目標不必很詳盡，切合實際就好， IBM 有四個基本目標： (1)成長的速度最起碼要跟得上電腦界的發(fā)展； (2)成為業(yè)界成本最低的制造者； (3)提供最佳的技術； (4)維持高利潤。在他打破紀錄后的次年， 37 個選手也做到了，再過 1年， 300位選手打破同樣的 紀錄！ 若干年后，我在紐約第五大道的終點線上觀賞一場比賽，參賽的 13位選手，全部都在4分鐘內(nèi)跑完 1英里。那些 后來能在 4分鐘內(nèi)跑完 1英里的選手，成功的原因大半在于拿班尼斯特作榜樣的緣故。 問題出在體育場。事實上，整整五年，在那個男士必須帶帽的時代，我在帽頂內(nèi)緣寫下“大企業(yè)家”幾個字，戴帽子的時候便一眼瞥見，時時提醒我必須“打拼”。我從未到過這里，從未見過你們，從未對你們演講過，但在我的夢中，就在我的夢中，我已經(jīng)站在這兒，說過這些話一千次了！” 開始你的夢想吧！ 第 18課 惠而不費 —— 常被忽略的廣告方式 你是否注意過：有多少人在一樓以上的建筑物里辦公？這些人當中，又有多少不時把眼睛向窗外瞄？ 所以，你應該在你的貨車頂上，漆上你的公司行號或商標，這不用花上多少錢?！盀槭裁次医裉炷苷驹谶@ 兒，”在一次演講中他說：“原因只有一個，是‘你們’幫助我活了下來。最后我成為這項計劃的主席；起初估計 1年就夠了，但它花了我整整七年 —— 艱苦、不安、充滿挫折感，常常凡事都不對勁的七年。照照鏡子，如果你喜歡鏡中的自己，別忘記一直持續(xù)這股美好的感覺。” 拿餐飲這行而言，永遠別在一個地點上作頭一個開業(yè)的；通常地點、消費人口和餐館三者要能形成完美的組合，得先經(jīng)過三四次的轉(zhuǎn)手才行。因此，幾千年來，每個人都相信人類體能根本不可能做得到，我們的骨骼結(jié)構(gòu)不對、關節(jié)阻力太大、肺活量不夠??總有 100萬個理由?！? 聽起來像個笑話，但如果真是這么好笑，為什么每次競爭時，我們都被打得落花流水；每個人、每家企業(yè)都需要一套基本的目標和信念，但我們多半做事都是憑直覺毫無章法、過一天算一天；目標模糊，更談不上方法。 第 14課 訂下目標 設定目標其實就是掌握時間的分配，包括三個步驟： ● 訂下目標。 為什么呢？但愿我知道！ 但是有一點我可以肯定，要做一位成功的業(yè)務員， 倒不一定得像艾科卡或杜爾那樣。 老實說，業(yè)務員能賣的，也只有時間。例如，有一位校長能把學校近千名學生的名字都記下來，他不是天才，只是方法用的對。 我認識一位私立學校的校長，他把記住學校上千學生的名字當成作業(yè)，每天練習。之后她才曉得，原來是那封信幫了她大忙。 就算你在這行才剛起步，也請切記這招。 但據(jù)我了解，有很多成功的人，都會經(jīng)常寄短函給別人。告訴他你信用卡的號碼，請他不要把 帳單送到你面前，隨后你會給服務員 20%的小費。 最好的辦法，當然是向當?shù)氐呐笥呀杷木銟凡縼碛茫缓蠛炈膸ぃ?這實在是強人所難。且不時增加客戶的數(shù)目。一旦第一名垮了，第二名則早已準備好把票源都接收過來。另外還有一招，那就是如果安琪拉不幫你安排和他見面的話，也要想辦法叫這位“難纏的客戶”回你電話，你可以說：“嗨！安琪拉，如果他沒有時間見我，通個電話的時間總該有吧！我今天下午兩點到三點和明天一整個早上，都會在辦公室等他電話??”等等之類的話。敝公司很重視這次與貴公司合作的機會，如果有幸能接下這檔生意，我愿以麥凱信封公司負責人身份向你保證，我們公司產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的售后服務會合您的意”。 “喂！是你嗎，安琪拉？我是哈維在這種五光十色的歡樂氣氛下，經(jīng)常都可以套出他想知道關于客戶或競爭者的消息。結(jié)果大伙兒聞風而至的“盛況”，簡直可與理發(fā)館里大家爭看《花花公子》雜志的情形媲美。不論是“零售”或是“批發(fā)”，都能使你在拜訪客戶時，打破彼此的僵局。早在 40年前，著名的麥葛荷公司在一個推銷廣告的廣告中，塑造出一個標準的難纏客戶的形象，可說明業(yè)務員的典型難題。 總有一種適合你的推銷方式，無論是雇用公關，或退居幕后操縱，或創(chuàng)造需求。譬如，你會派公司里愛爾蘭裔的業(yè)務員去拜訪愛爾蘭來的顧客，派猶太裔人員去應付猶太客人等。因此，了解對方個性是當務之急。在她接受我們，給我們訂單前，有六年的時間我都孤軍奮斗，卻毫無斬獲。這招不只對男性顧客管用，對女性也成效斐然。一個月后，我增加了不少對體操的知識，于是向我的客戶提起了這件事，結(jié)果當天就收到第一批訂單。如果值得，不妨偶爾翻翻當?shù)氐膱?章雜志，或干脆委托專門機構(gòu)替你搜集相關資料。 你現(xiàn)在懂了吧！你會問：“到底有沒有效呢？”你先細讀以下的 66題，我一邊告訴你到底有沒有效。任何有關我們前 20 位最大客戶的消息，公司里任何跟這個客戶有關的人都必讀。我非常了解，所以設計表時也把這層因素考慮進去了。 你可能認為這種掌握與控制信息的做法有點獨裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產(chǎn)品時總是帶著懷疑和挑剔的眼光，他們的工作本來就該如此。 我另外一個客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國風味的郵票寄給他。于是才有目前縮減規(guī)模的購物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當?shù)刈畲蟮耐恋亻_發(fā)計劃 —— 當然原本規(guī)模會更大的。這