【正文】 ............................................ 13 瀘州老窖品牌營(yíng)銷的成功要素 ......................................................................... 14 瀘州老窖品牌營(yíng)銷的啟示 ................................................................................ 15 5 結(jié)論 ..................................................................................................................................... 18 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................. 19 內(nèi)容摘要 由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)上 ,公布了 2020 年《中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌》排行榜， 其中白酒品牌占 14 位 .這充分表明中國(guó)的白酒 企業(yè)正在逐步注重品牌的建設(shè)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小往往決定著一個(gè)企業(yè)的成敗。 本文就此分析了白酒的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀以及品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出相關(guān)的解決措施，希望以此促進(jìn)白酒的品牌營(yíng)銷化更快 更好的發(fā)展。這些品牌都是在我國(guó)家喻戶曉的，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷方面值得我國(guó)白酒行業(yè)學(xué)習(xí)、效仿和創(chuàng)新的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸深入，我國(guó)酒企更加應(yīng)該體會(huì)到品牌營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵作用，從品牌營(yíng)銷理念的更新、市場(chǎng)品牌營(yíng)銷力的建設(shè)，都應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律， 樹立品牌形象，只有這樣，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得更大得發(fā)展。 研究方法 主要是收集現(xiàn)今我 國(guó)白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷的狀況和品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)我國(guó)知名品牌并且在品牌營(yíng)銷上面已經(jīng)取得很大成績(jī)的瀘州老窖在品牌營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的觀點(diǎn)來(lái)整理出切實(shí)有用的資料，幫助我國(guó)白酒行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。在這一時(shí)期，品牌己經(jīng)成為有價(jià)資產(chǎn)，品牌營(yíng)銷提升到了一個(gè)新的高度。好的質(zhì)量也增加品牌價(jià)值。實(shí)踐證明 , 良好品牌往往能給人以特別印象 , 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。 白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷的 現(xiàn)實(shí)意義 (1)促銷 品牌就其起源和本質(zhì)來(lái)看 ,主要是為了區(qū)別銷售方 ,品牌代表著產(chǎn)品或服務(wù)的銷售者對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的恒定性的承諾和保證。但擁有服裝、電器、電腦品牌名稱的公司 ,可以用來(lái)自馬來(lái)西亞或其他地區(qū)的廉價(jià)產(chǎn)品來(lái)取代臺(tái)灣的產(chǎn)品。 (5)提高企業(yè)價(jià)值 較科學(xué)的財(cái)務(wù)管理總體目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)價(jià)值最大化 ,不是利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化 ,企業(yè)價(jià)值中最主要的就是品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn) , 2020 年 12 月北京品牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司認(rèn)為海爾品牌價(jià)值高達(dá) 503億元人民幣 ,位居中國(guó)品牌榜首 ,其次是紅塔山 460億 ,五糧液 269 億 ,聯(lián)想 268 億。白酒生產(chǎn)廠數(shù)目如此眾多，但大都規(guī)模較小，產(chǎn)品供過(guò)于求，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，這些企業(yè)大多處于微利甚至虧損狀態(tài)。這一直是白酒業(yè)不能實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。 （ 2）白酒品牌對(duì)于中華文化的承接能力非常弱 中華文化博大精深，中華文明源源流長(zhǎng)，中國(guó)白酒也意識(shí)到對(duì)于這種文化嫁接的重要性，但是，中國(guó)白酒在對(duì)中華文化傳承過(guò)程中顯得蒼白無(wú)力。我們見到的白酒品牌更多的是在品名層面的簡(jiǎn)單認(rèn)知，表層的塑造代替了深層的 品牌思想融合。反過(guò)來(lái)也是證明了 瀘州老窖 并沒(méi)有真正透徹地理解消費(fèi)者的心智。如果仔細(xì)思考和研究一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒(méi)有太多獨(dú)特的差異和品質(zhì)。 這是中國(guó)企業(yè)里面普遍存在的一種特殊的現(xiàn)象，和中國(guó)政治、歷史文化以及中國(guó)人的心理有一定的關(guān)聯(lián)。 （ 3）中國(guó)白酒企業(yè)很多時(shí)候嚴(yán)重的缺乏邏輯性，是大多數(shù)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)失敗的癥結(jié)所在。茅臺(tái)的商業(yè)模式為什么是成功的？因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有絕對(duì)的控制權(quán)力。 ” 我覺得，這應(yīng)該是為我們提供了一個(gè)指導(dǎo)思路與方向。現(xiàn)在一些國(guó)家骨干名酒企業(yè)已制定了長(zhǎng)期策略，加快觀念更新，應(yīng)用科學(xué)的理論指導(dǎo)企業(yè)快速發(fā)展及長(zhǎng)期獲利。 《我國(guó)釀酒行業(yè)“十五”計(jì) 劃和 2020年規(guī)劃的主要內(nèi)容》中指出，“十五”計(jì)劃以后至 2020年，我國(guó)白酒產(chǎn)量進(jìn)入相對(duì)平衡期，屆時(shí)，我國(guó)人均白酒消費(fèi)量將達(dá)到 ，略高于國(guó)際烈性酒人均消費(fèi)量。在繼續(xù)促進(jìn)降低酒度、擴(kuò)大液態(tài)法產(chǎn)品比例的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)抓好降度后的質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)味穩(wěn)定、各項(xiàng)理化和衛(wèi)生指標(biāo)穩(wěn)定等技術(shù)保障工作 。其二，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒多為清香型，如廈門的廈門高粱、泉州的地瓜酒、龍巖的中華米燒等，這些地產(chǎn)品牌占據(jù)天時(shí)地利人和，因此比較能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。白酒企業(yè)在考察市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和風(fēng)俗 習(xí)慣來(lái)進(jìn)行定位。消費(fèi)者是否會(huì) 對(duì)該市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做出響應(yīng) 。目前，我國(guó)白酒市場(chǎng)形形色色的品牌眾多，而能夠在人們頭腦中留下深刻印象的品牌卻少之又少，品牌特色普遍模糊。 全興酒廠的“水井坊”的成功，正是準(zhǔn)確品牌定位的反映。此后的 8年，高檔白酒更是無(wú)人問(wèn)津。這使得“水井坊”的方方面面都與高貴、高雅的定位相融合，在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的完美結(jié)合中，找到 了自己獨(dú)特的生存空間。以五糧液集團(tuán)為例，現(xiàn)在很多人都知道五糧液的“ 1+9+8”的未來(lái)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即一個(gè)世界品牌，九個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，八個(gè)區(qū)域品牌。當(dāng)然品牌延伸在白酒領(lǐng)域存在一定的禁忌，例如 :高端品牌白酒不可向低價(jià)格的白酒延伸，那 樣會(huì)損壞高端白酒的品牌形象 。對(duì)于中國(guó)的白酒小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可嘗試將新老品牌同時(shí)推向市場(chǎng)，以老品牌去鞏固原有市場(chǎng) 。這支隊(duì)伍不單需要專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)技能 ，更要堅(jiān)持“誠(chéng)信第一”的原則，做好相關(guān)的溝通，保證白酒銷售渠道暢通，收集對(duì)品牌建設(shè)的建議，以便企業(yè)改進(jìn)。由此可見，品牌維護(hù)是建立優(yōu)勢(shì)品牌的重要保證。 白酒要針對(duì)性的做大量廣告 ,一方面廣告可以快速提升品牌形象 ,對(duì)銷售起到拉動(dòng)作用 。 品牌營(yíng)銷的成功是一個(gè)全員參與的過(guò)程 ,這對(duì)企業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié) 的工作人員提出了較高的要求 。 營(yíng)銷活動(dòng)中很重要的一部分就是服務(wù) ,一個(gè)企業(yè)要想真正的做大做好 ,把自己的品牌營(yíng)銷實(shí)施到位 ,在終端銷售過(guò)程完成之后 ,還必須有良好的售后服務(wù)體系保障 ,將企業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程都參與到品牌營(yíng)銷的實(shí)施活動(dòng)中 ,才能真正的落實(shí)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容 ,也才能從根本上為企業(yè)贏得持久的發(fā)展力。具有科學(xué)的內(nèi)容和流程 ,是一個(gè)系統(tǒng)的工程 ,一個(gè)卓越的品牌不可能一凰而就 ,需要科學(xué)的設(shè)計(jì)、實(shí)施 ,需要精心的管理和呵護(hù) ,更需要踏實(shí)的工作和積極的探索 ,才有可能最終塑造成一個(gè)卓越的品牌。目前白酒行業(yè) ,大多數(shù)小白酒企業(yè)都熱衷于推高端白酒品牌 ,其結(jié)果大多都是有價(jià)無(wú)市 ,有擺設(shè)而沒(méi)有動(dòng)銷 ,后來(lái)慢慢就消失了。 滬州老窖在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí) ,提升了品牌形象 ,取得消費(fèi)者的認(rèn)可 ,對(duì)產(chǎn)品的銷售也起到了拉動(dòng)作用 ,廣告的轟炸在獲取消費(fèi)者認(rèn)可上邊際價(jià)值已經(jīng)很小 ,而履行社會(huì)責(zé)任正在成為品牌推廣和企業(yè)形象提升有效手段 ,履行社會(huì)責(zé)任成為了企業(yè)俘獲消費(fèi)者心智的重要方 式。自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動(dòng)眾、事倍功半。首先闡述了品牌的涵義、內(nèi)容、形式以及功能 。因此，培育優(yōu)勢(shì)品牌，走品牌營(yíng)銷道路成為中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展和壯大的必然選擇。 （ 6） 白酒品牌高端化 ,高端品牌奢侈化、國(guó)際化是中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng) ,國(guó)際地位提升 ,人民消費(fèi)水平的提高 , 白酒品牌高端化目前己經(jīng)是一種趨勢(shì) ,目前市場(chǎng)上高端白酒的價(jià)格已經(jīng)超過(guò) 800 元每瓶 ， 隨著中國(guó)文化逐步獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可 ,作為中國(guó)文化重要組成部分的中國(guó)酒文化必定得到進(jìn)一步發(fā)展 ,有中國(guó)文化的地方就有中國(guó)白酒 ,中國(guó)白酒必將走向世界 ， 打造和培育國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)奢侈白酒品牌可以提升品牌價(jià)值 ,獲得高額利潤(rùn) ,提升行業(yè)價(jià)值和發(fā)展空間沖出紅海挺進(jìn)藍(lán)海 ,將是中國(guó)白酒企業(yè)走向世界并保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性策略之一。 在白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天 ,消費(fèi)者經(jīng)歷了狂轟濫炸式的白酒廣告 ,對(duì)廣告開始 有了抵觸心理 ,通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任是俘獲消費(fèi)者心智的重要方式 。 （ 3） 準(zhǔn)確的品牌定位是品牌能否培育壯大的首要因素 從企業(yè)著手打造一個(gè)品牌的市場(chǎng)調(diào)查開始 ,品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵在于品牌的定位是否 得當(dāng) ,定位的不適當(dāng)再好的實(shí)施和計(jì)劃都將是徒勞的 品牌定位既要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研 ,了解消費(fèi)者的品牌需求和消費(fèi)心理 ,又要詳細(xì)挖掘企業(yè)內(nèi)部資源。滬州老窖戰(zhàn)略上的堅(jiān)持和戰(zhàn)術(shù)上的”水性“是其品牌營(yíng)銷成功的重要因素 。在區(qū)域市場(chǎng)銷售一線有理貨“專家” ,酒店溝通“專家” ,市場(chǎng)拓展“專家” ,團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等 ,他們各司其職又相互協(xié)作 ,整合成了一個(gè)完整的品牌營(yíng)銷體系 。 越來(lái)越多的實(shí)例表明 ,企業(yè)特別是知名度較高的跨 15 國(guó)企業(yè) ,在品牌建設(shè)方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式 ,即通過(guò)積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任來(lái)重塑企業(yè)形象 ,再造企業(yè)文化 ,并由此打造企業(yè)品牌影響力。 所以奢侈品白酒品牌形象就必須與目標(biāo)消費(fèi)群體的地位、身份、個(gè)性 、 品位、情趣一致 ,以利于在消 費(fèi)者心智資源中打下深刻的烙印 ,與消費(fèi)者共鳴 ,這種品牌價(jià)值的共鳴是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)。信息的不對(duì)稱往往是造成白酒廠家和消費(fèi)者之間矛盾沖突的主要因素，維護(hù)良好的品牌管理需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通。因此，白酒企業(yè)在培育某個(gè)品牌時(shí)，必須提供人性化服務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)需求。針對(duì)這種情況，不同白酒企業(yè)，筆者認(rèn)為可以從以下亮點(diǎn)進(jìn)行考慮 :對(duì)于老字號(hào)、老企業(yè)來(lái)說(shuō)，保留原有品牌為上策。所謂“相關(guān)品牌”的關(guān)鍵是其相關(guān)性。大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅在于分散品牌系列的投資以及開拓各種定價(jià)及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。成都全興集團(tuán)有限公司迅速抓住了這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，以現(xiàn)代先進(jìn)尖端分析和釀造技術(shù)，將“水井坊”向藝術(shù)精品和酒類極品方向推進(jìn)。中國(guó)高檔白酒一直停滯不前。同時(shí)考慮到白酒產(chǎn)品中酒文化的特殊作用，在進(jìn)行品牌定位時(shí)要適當(dāng)?shù)姆从称淦放莆幕?。身為禮品的白酒由于特殊的作用，較多的存在攀比效應(yīng)，價(jià)格相對(duì)較高，文化內(nèi)涵深厚，市場(chǎng)知名度較高的產(chǎn)品成為首選。該市場(chǎng)的規(guī)模是不是合理 。從地域分布來(lái)看，東南沿海一帶的人更喜歡低度酒，而北方和西部等一帶的人更喜好高度酒。例如，在福建，白酒消費(fèi)以濃香型和清香型為主，中老年偏好濃香型，而青少年更喜愛清香型。以適應(yīng)市場(chǎng)需要為基礎(chǔ)，在基本不改變中國(guó)傳統(tǒng)白酒風(fēng)格以滿足嗜好消費(fèi)者需求的前提下，推動(dòng)白酒新品種的開發(fā)、研究 。 157滬州老窖濃香經(jīng)典等在白酒生產(chǎn)工藝方面有重大突破的產(chǎn)品，投放市場(chǎng)后表現(xiàn)良好，受到各地消費(fèi)者普遍地歡迎。如 2020年居于中國(guó)白酒銷售量第二位的沱牌曲酒，在消費(fèi)稅政策調(diào)整后，積極致力于產(chǎn)品檔次的提高，而不是擴(kuò)大產(chǎn)品的產(chǎn)量 。那么用怎樣一種變革的手段去解決這些亂象呢？ 一直以來(lái)的 爭(zhēng)論也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)。 這個(gè)思考是白酒品牌存在的共性問(wèn)題。我們看一些白酒品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告里面會(huì)看到銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)其實(shí)有很大一部分是通過(guò)產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來(lái)的，這對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)是極其不利的。所以瀏陽(yáng)河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來(lái)越?jīng)]有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這點(diǎn)分析來(lái)講，中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的成因應(yīng)該有以下幾點(diǎn)： （ 1）中國(guó)白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長(zhǎng)極限 的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越弱。這是其決策者在運(yùn)作這個(gè)廣告之初沒(méi)有想到的，更沒(méi)有想到是，這次廣告的操作居然把 XX的品牌聯(lián)想帶到了一個(gè)整個(gè)品牌主要目標(biāo)消費(fèi)群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。 （ 4）白酒品牌傳播策略表現(xiàn)不佳 實(shí)際上，白酒品牌在傳播過(guò)程中的細(xì)膩性與整合傳播的能力都不能與其他快速消費(fèi)品品牌相媲美。 7 我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題 目前我國(guó)白酒行業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題 目前，中國(guó)的白酒市場(chǎng)的總體特征是大而不強(qiáng)，其主要原因是白酒行業(yè)的品牌意識(shí)與品牌塑造能力非常低下： （ 1）白酒行業(yè)品牌定位能力很差 品牌定位是為品牌樹立一種鮮明的特色和個(gè)性，與眾不同，容易讓顧客識(shí)別，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代， 如果在品牌的塑造和傳播上沒(méi)有特色，將會(huì)很快被人遺忘。 雖然國(guó)家已經(jīng)采取了專項(xiàng)整治活動(dòng)，但一些不法廠商和個(gè)人為了私利依然貿(mào)然制假售假，大大損傷了一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品品牌。 根據(jù)相關(guān)的中國(guó)白酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料分析，中國(guó)白酒業(yè)的現(xiàn)狀可大致概括為以下幾點(diǎn) : （ 1）白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈 目前，我國(guó)白酒類企業(yè)生產(chǎn)盲目發(fā)展問(wèn)題仍未徹底解決，產(chǎn)品供大于求，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。 (4)有利于品牌延伸 企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起來(lái)的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品時(shí) ,容易贏得消費(fèi)者好感 ,其次 ,借用原有品牌比重新培育一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)合算 ,企業(yè)可以節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。廠商若有了自己的品牌 ,就可以與市場(chǎng)直接溝通 ,形成自己的市場(chǎng)形象 ,市場(chǎng)控制力又會(huì)回到廠商手里。 C 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng) ,需求增加 ,有利于企業(yè)擴(kuò)