【正文】 低，形象減退，推廣時(shí)需重塑市場(chǎng)形象，推廣成本增加。本項(xiàng)目可以共享該片區(qū)的配套資源。這勢(shì)必對(duì)關(guān)外新樓形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。 34 三、項(xiàng)目定位 （一）整體定位 傳承民族傳統(tǒng)文化的自然、人文社區(qū) 闡釋： 15 棟作為書香門第的一部分，與書香門第傳承民族文化的社區(qū)定位必須保持一致。 ■ “天一閣”是中國(guó)文化博大精深的一面鏡子 。 ? 接受信息的渠道廣泛，特別是對(duì)網(wǎng)上信息接受較快，喜歡上網(wǎng)瀏覽，因此在推廣中應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量。 38 ? 不愿花太多精力和資金在裝修方面，通常偏向選擇交樓帶裝修的，或有裝修套餐。 戶型調(diào)整建議 戶型缺陷： 1）公攤面積較多， 實(shí)用率偏低； 2）部分戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，存在設(shè)計(jì)缺陷。 圖 1 圖2 42 （二）園林建議 園林在一個(gè)中高檔項(xiàng)目中的地位和作用相當(dāng)重要。 43 本項(xiàng)目為高層，覆蓋率高，綠化用地面積少，因此，我們要充分利用各部分公共空間，從屋頂消防通道、隔層電梯廳的陽(yáng)臺(tái)、和公共走廊內(nèi)的花池到地面綠化，做成全方位，立體綠化生態(tài)系統(tǒng)： ? 屋頂平臺(tái)上設(shè)置觀景臺(tái)，用于觀賞塘朗山森林公園的永久景觀，觀景臺(tái)上配置綠化、小品，水景，休閑椅等設(shè)施； ? 在電梯廳的生態(tài)花園可選用價(jià)格較為低廉的臺(tái)灣草、軟枝黃蟾、綠蘿等植物，一方面維護(hù)成本低，并且軟枝黃蟾、綠蘿可以沿陽(yáng)臺(tái)向下垂，形成一道綠色的景觀； ? 首層園林設(shè)計(jì)建議減少類似一期的硬地園林，多設(shè)置綠色的植物、花卉或園林小品，還可設(shè)置小型水景和可供遮陰的中型喬木，在園林小品的用料上，多使用原木、原石以求更加接近自然，在樹下可設(shè)置休閑椅、棋盤等。 三部電梯供 260 戶約 700 人使用，比較緊張，可能會(huì)影響到書香門第 品牌形象 （五）樣板房及其裝修建議 樣板房在營(yíng)銷中的地位 45 樣板房在營(yíng)銷中的地位非常。 標(biāo)準(zhǔn)層走廊 1）存在問題 標(biāo)準(zhǔn)層的走廊太長(zhǎng)，自然采光面不夠。這種營(yíng)銷手法可以讓客戶提前感受到社區(qū)的生活品質(zhì)、物業(yè)管理和設(shè)計(jì)理念。本項(xiàng)目于6 月份開盤，迎合市場(chǎng)旺盛需求。 鑒于以上因素，我們對(duì)“書香門第天一閣”為小戶型項(xiàng)目，客戶群主要為首次置業(yè)白領(lǐng)階層和部分投資者，他們生活比較忙碌，不太愿意花費(fèi)很多時(shí) 53 間和精力去裝修，他們更愿意直接就可以入住或出租。 執(zhí)行低開高走的價(jià)格策略 在市場(chǎng)導(dǎo)入期從較低的價(jià)格開始拉升，至開盤熱銷期和持續(xù)熱銷期提升至最高，最后將剩余單位優(yōu)惠價(jià)格促銷。天一閣”在銷售 55 中心現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目推介，累積了大量的客戶資源，如果意向客戶資源累積情況較好，可適當(dāng)調(diào)整各推廣階段的時(shí)間。書香門第新盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、龍華及梅林關(guān)區(qū)域發(fā)展前景為主，對(duì)一期小高層產(chǎn)品的總結(jié)、擴(kuò)大為輔。 開盤熱銷期 目 標(biāo)： 開盤期銷售率達(dá)到 65%，即 169 套。 女子十二樂坊近照 59 持續(xù)熱銷期 目 標(biāo)： 銷售率達(dá)到 90%，即本階段銷售量達(dá)到 65 套左右。閣內(nèi)原藏書一萬(wàn)三千多卷，其中大部分是明代刻本和抄本，還有不少是海內(nèi)孤本。 照理，我是讀書人，它是藏書樓，我是寧波人，它在寧波城，早該頻頻往訪的了，然而卻一直不得其門而入。第二天上午如約來(lái)到天一閣時(shí)，只見大門內(nèi)的前后天井、整個(gè)院子全是一片汪洋。今天初次相見，上天分明將“天一生水”的奧義活生生地演繹給了我看，同時(shí)又逼迫我以最虔誠(chéng)的形貌投入這個(gè)儀式，剝除斯文，剝除參觀式的悠閑，甚至不讓穿著鞋子踏入圣殿，背躬曲膝、哆哆嗦嗦地來(lái)到跟前。很有一些文人學(xué)士終年辛勞地以抄書、藏書為業(yè)，但清苦的讀書人到底能藏多少書，而這些書又何以保證歷幾代而不流散呢？“君子之澤，五世而斬”，功名資財(cái)、良田巍樓尚且如此，更遑論區(qū)區(qū)幾箱書？宮廷當(dāng)然有不少書，但在清代之前，大多構(gòu)不成整體文化意義上的藏書規(guī)格，又每每毀于改朝換代之際，是不能夠去指望的。 這個(gè)人終于有了，他便是天一閣的創(chuàng)建人范欽。他每到一地做官，總是非常留意搜集當(dāng)?shù)氐墓娇瘫荆貏e是搜集其他藏書家不甚重視、或無(wú)力獲得的各種地方志、正書、實(shí)錄以及歷科 試士錄，明代各地仕人刻印的詩(shī)文集，本是很容易成為過(guò)眼煙云的東西，他也搜得不少。 范欽的選擇，碰撞到了我近年來(lái)特別關(guān)心的一個(gè)命題：基于健全人格的文化良知，或者倒過(guò)來(lái)說(shuō)，基于文化良知的健全人格。他在其他不少方面的學(xué)問也超過(guò)范欽，例如他的專著《五經(jīng)世學(xué)》，就未必是范欽寫得出來(lái)的。 另一位可以與范欽構(gòu)成對(duì)比的藏書家正是他的侄子范大澈。 這一點(diǎn)我們不妨把范欽和他身邊的其他藏書家作個(gè)比較。然而他知道，這一切的重量加在一起也比不過(guò) 67 傍晚時(shí)分差役遞上的那個(gè)薄薄的藍(lán)布包袱，那里邊幾冊(cè)按他的意思搜集來(lái)的舊書，又要匯入行篋。這就為他的藏書提供了充裕的財(cái)力基礎(chǔ)和搜羅空間。那么，這些名字也就組合成了一種沒有成果的努力，一種似乎實(shí)現(xiàn)過(guò)而最終還是未能實(shí)現(xiàn)的悲劇性愿望。 只要是智者，就會(huì)為這個(gè)民族產(chǎn)生一種對(duì)書的企盼。天一閣，我要靠近前去怎么這樣難呢？明明已經(jīng)到了跟前，還把風(fēng)雨大水作為最后一道屏障來(lái)阻攔。主人是文化局副局長(zhǎng)裴明海先生，天一閣正屬他管轄，在對(duì)我的這個(gè)可怕缺漏大吃一驚之余立即決定，明天由他親自陪同，進(jìn)天一 63 閣。 后來(lái)范欽的后代逐步將藏書樓前造起假山水榭、亭臺(tái)樓閣，修竹古樟、花草魚池，使之成為一座典型江南園林 藏書樓 。 XXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXX 項(xiàng)目組 2021 年 10 月 19 日 61 附錄 I：“天一閣”簡(jiǎn)介 天一閣藏書樓是 我國(guó)古代著名的四大藏書樓之一 。 3）六天 一閣”文化。 重要節(jié)點(diǎn)： 派籌 2021 年 02 月 春交會(huì) 2021 年 05 月 解籌 2021 年 05 月 媒體組合策略： 本階段媒體宣傳主要以網(wǎng)絡(luò)（ SOUFUN 和深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)）、戶 56 外廣告為主，報(bào)紙媒體為輔。 B、根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，高層項(xiàng)目銷售至 85％的銷售周期大約為 67個(gè)月。因此，建議銷售均價(jià)定在 5500 元 /㎡，一方面可以快速回籠資金，另一方面可以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。天一閣”的規(guī)劃設(shè)計(jì)在根據(jù)我們前面的建 議進(jìn)行修改和完善后， 48005200 元 /㎡的均價(jià)范圍應(yīng)該說(shuō)是比較合理和可行的。 另外，根據(jù)“書香門第按一般的高層項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程來(lái)看，至少應(yīng)等到 6月或 5 月底才符合開盤條件。 同時(shí)，提升書“書香門第”大品牌形象得到提升，為二期Townhouse 項(xiàng)目做好扎實(shí)有效的鋪墊。讓年輕的置業(yè)者感受到傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)的結(jié)合。 根據(jù)此次對(duì)目標(biāo)客戶群的調(diào)查分析，大多數(shù)目標(biāo)客戶要求有適當(dāng)?shù)纳钆涮自O(shè)施，如：超市 、果菜市場(chǎng)等，為配合項(xiàng)目推廣，建議在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置便利店，如： 7－ 1華潤(rùn)、萬(wàn)店通、百果園等，讓購(gòu)房者感受到生活的便利。 ? 本項(xiàng)目為高層建筑，建筑風(fēng)格較現(xiàn)代，要配 以中式園林，體現(xiàn)中式庭院風(fēng)格，一定要注意協(xié)調(diào)建筑與園林的關(guān)系，達(dá)到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。 2）凸窗落地 凸窗的下檐與房間地面標(biāo)高一致，上檐與下檐的建筑高度不超過(guò) 米就可作為凸窗報(bào)建，增加免費(fèi)面積。本著“全新升級(jí)版”的 原則，我們從戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、智能化等方面，提出了發(fā)展建議。 投資型客戶 ① 基本 特征 ? 具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，投資置業(yè)，以賺取租金為主要回報(bào) ? 對(duì)價(jià)格的敏感性高，考慮周邊其他物業(yè)的租賃價(jià)格。 ② 基本特征 ? 年齡較輕，通常在 2535 歲之間，工作時(shí)間不長(zhǎng)，但有一定積蓄，家庭月收入在 50008000 元之間。 ■ “天一閣”是中國(guó)歷史最久的私家藏書樓，由明代人范欽創(chuàng)建。天一閣”所面臨的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。 33 ③梅林關(guān)內(nèi)二手房交易活躍 通過(guò)同致公司對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前梅林片區(qū)的二手樓交易活躍，且二手樓成交價(jià)在 40005000 元 /平方米，與關(guān)外上市新樓價(jià)格相差不大。 ③坂田片高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)，置業(yè)潛力大 本項(xiàng)目臨近坂田片區(qū)，該區(qū)域附近的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)內(nèi)，聚集了華為、富士康、深圳石化等大規(guī)模高科技公司，聚集的大量的潛在購(gòu)房人群，他們具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。 ⑤ 市政路橫貫小區(qū)，打破小區(qū)的完整性 規(guī)劃中的市政道路穿過(guò)書香門第，將整個(gè)小區(qū)一分為二，破壞了小區(qū)的完整性，道路噪音、灰塵、污染等問題會(huì)使 15萬(wàn) ㎡大社區(qū)的規(guī)模、檔次大打折扣。 ⑤ 區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 地處梅林關(guān)出關(guān)第一個(gè)公交站點(diǎn)，銷售中心的展示面較好，往來(lái)于梅林關(guān)的車輛、行人容易關(guān)注到本項(xiàng)目。 潛龍 日出印象 地理位置：寶安龍華鎮(zhèn)人民南路與布龍路交匯處 發(fā) 展 商：深圳市華來(lái)利實(shí)業(yè)有限公司 物業(yè)公司：深圳市家華永安物業(yè)管理有限公司 建筑類 別：多層、小高層普通住宅 建筑面積： 萬(wàn)多平方米 規(guī) 模： 864 戶 管 理 費(fèi)：多層 元 /平方米 /月；小高層 元 /平方米 /月 車 位 數(shù)： 652 戶 型：有兩房、三房、四房，主力戶型為兩房、三房 價(jià) 格：均價(jià) 3900 元 /平方米 小結(jié)： 22 戶型款式較多，可選擇余地大。鑫茂花園 、萬(wàn)科城二期、江南華府、錦繡江南四期、世紀(jì)春城三期、 勁力公司地塊（案名 未定 ） 、 興創(chuàng)業(yè)集團(tuán)地塊（案名 未定 ） 等等。因此，住宅項(xiàng)目對(duì)居家生活氛圍的營(yíng)造，項(xiàng)目的鮮明個(gè)性和社區(qū)生活的舒適性，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。 ? 供求相對(duì)平衡、市場(chǎng)日益成熟 15 美麗 365 一、二期、錦繡江南一期、風(fēng)和日麗三期、萬(wàn)科四季花城、書香門第等代表性項(xiàng)目，銷售率基本都在 85%以上，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出供 銷兩旺的良好情況。龍華有花園城區(qū)的環(huán)境，現(xiàn)代都市生活的完善配套，卻缺少繁華都市的喧囂，是一個(gè)現(xiàn)代化的理想居家領(lǐng)地。 目前居住人口接近 100 萬(wàn)，其中包括常住人口 ,暫住人口 以及流動(dòng)人口等 . 2）片區(qū)市場(chǎng)概況 龍華片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)起步較早，市場(chǎng)較為成熟，房地產(chǎn)開發(fā)以商品住宅為主，其中以多層為主。近年來(lái)，全市居民二次置業(yè)持續(xù)保持較高水平，據(jù)今年春交會(huì)抽樣調(diào)查，隨著近年來(lái)居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和住宅技術(shù)水平的提升，全市居民二次及二次以上置業(yè)占意向消費(fèi)者總量的 35％，多為來(lái)深 8 年以上具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 商品住宅全市平均交易價(jià)格水平較去年下半年有所下降，但按同質(zhì)同類房屋比較，住宅價(jià)格指數(shù)同比小幅上 升 。 3）、商品房需求 全市商品房銷售量持續(xù)高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市 場(chǎng)需求持續(xù)保持旺盛趨勢(shì)。 深圳市 2021上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2021 上半年， 隨著深圳宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā) 展，房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)定、健康的發(fā)展局面，市場(chǎng)銷售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格小幅波動(dòng)，基本保持平穩(wěn)。 消費(fèi)品市場(chǎng)延續(xù)去年下半年的強(qiáng)勢(shì)，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)， 17 月份，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元，比去年同期增長(zhǎng)%。 50 （六）價(jià)格策略 48 （四）現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 34 （二）推廣案名 16 二、項(xiàng)目分析 “書香門第 17 月份，全市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成 億元，同比增長(zhǎng) %，增速比去年同期提高 個(gè)百分點(diǎn)，比今年 16 月份提高 個(gè)百分點(diǎn)。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表明，深圳今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)繼續(xù)趨好，從而為房地產(chǎn)等各行各業(yè)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)和環(huán)境。與上半年近 410 萬(wàn)平方米的實(shí)際銷售相比，住宅供應(yīng)儲(chǔ)備相對(duì)充足。 其中，寶安區(qū)合同均價(jià)在4036 元 /平方米，福田和羅湖都在 8600 元 /平方米左右。 二手市場(chǎng)的發(fā)展說(shuō)明居民改善居住條件的愿望強(qiáng)烈。 龍華片區(qū)市場(chǎng)分析 1）、范圍劃分和人口規(guī)模 龍華片區(qū)包括龍華鎮(zhèn) 86 平方公里的土地范圍以及龍華、二線關(guān)擴(kuò)展區(qū) 19 平方公里，南連福田、北接觀瀾鎮(zhèn)、東鄰布吉鎮(zhèn)、西靠石巖鎮(zhèn)，轄龍華、同勝、龍勝共 9 個(gè)行政村和龍園、景龍兩個(gè)居委會(huì)。這樣的功能定位決定龍華回避了第一、二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)，而將其主要規(guī)劃為一個(gè)純居住地帶。 ? 價(jià)格是龍華房地產(chǎn)市場(chǎng)最基本的優(yōu)勢(shì) 目前龍華在售樓盤的價(jià)格區(qū)間