2009深圳豪宅市場(chǎng)年度報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 房子，只要營(yíng)銷(xiāo)的鰲頭夠到位，也可以標(biāo)榜豪宅，并很吃香，如 20212021年就誕生了大批的 “ 豪宅 ” 。 利潤(rùn)與速度之爭(zhēng) 關(guān)于豪宅的代理，依舊是中原與世聯(lián)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，中原占據(jù)關(guān)內(nèi)較大份額，略處于優(yōu)勢(shì)地位。 :十五峯系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)【壹】 十五峯師著產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 【評(píng)：中式元素叩響心靈的禪定】以新聞發(fā)布會(huì)的形式來(lái)彰顯企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳手法很常見(jiàn)，而房地產(chǎn)的新聞發(fā)布會(huì)更是如過(guò)江之鯽?；顒?dòng)十分成功，很多沒(méi)有票的非業(yè)主擁堵在演唱會(huì)門(mén)口買(mǎi)黃牛票。 NO5:公園大地國(guó)家偉人扮演者來(lái)訪 【評(píng)：偉人光臨尊邸，提煉豪宅歷史文化高度】之所以說(shuō)公園大地此 次活動(dòng)提到到 “ 歷史文化高度 ” ，主要表現(xiàn)在結(jié)合了中國(guó)歷史大事件 “ 祖國(guó) 60 華誕 ” 、結(jié)合了 “ 偉人 ” 現(xiàn)身、最主要是的這些“ 偉人 ” 將與現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓共同回顧歷史、緬懷革命先烈、思憶先人拼搏精神，感悟現(xiàn)在幸福來(lái)之不易，要懂得珍惜現(xiàn)在的生活，更要學(xué)習(xí)偉人們艱苦奮斗、不屈不撓的精神，奮勇拼搏、勇往直前。但由于市場(chǎng)間互動(dòng)性，以及客戶(hù)流動(dòng)性增強(qiáng)，使深圳出現(xiàn)了不少境外客戶(hù)。 圖表 82： 2021 年深圳市各月份二手房掛牌價(jià)格走勢(shì)圖 在掛牌價(jià)格上，也較去年有明顯上升，全市所有住宅掛牌價(jià)格在 11 月份出現(xiàn) 14114 元 /平米的最高峰。今年繼續(xù)熱銷(xiāo)的圣莫麗斯，其獨(dú)棟別墅樓王的二手房?jī)r(jià)已經(jīng)被炒至 億，且還有升值趨勢(shì)，這表示稀缺的高端產(chǎn)品對(duì)深圳的富人階層具有巨大的吸引力。一旦此種情況延續(xù)成風(fēng)，將很有可能助長(zhǎng)消費(fèi)者的底氣（越降價(jià)，越觀望），并最終拖累整個(gè)豪宅市場(chǎng)。 。因此，在正確的營(yíng)銷(xiāo)策略以及充分的市場(chǎng)信心之下，許多豪宅可以忽視政策的不利因素，輕而易舉走出迷局。其中涉及平層、復(fù)式、別墅等不同物業(yè)類(lèi)型，區(qū)域 跨鹽田、福田、南山各區(qū)。 總之：深圳不再只是深圳人的深圳；關(guān)內(nèi)豪宅客戶(hù)群境外化；關(guān)外豪宅客戶(hù)關(guān)內(nèi)客戶(hù)化；頂級(jí)豪宅沒(méi)有地域限制客戶(hù)全球化；中等豪宅客戶(hù)珠三角化；普通豪宅客戶(hù)區(qū)域化。在盛宴上，鳳凰衛(wèi)視知名主持人謝亞芳現(xiàn)場(chǎng)妙語(yǔ)連珠，影視巨星范冰冰、中華冠軍小姐李鑫淼的閃亮登場(chǎng)，讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到了最高潮。為了打造品牌，可謂不遺余力。本場(chǎng)首映禮由深圳今年最受關(guān)注地產(chǎn)項(xiàng)目都市禪居十五峯全力贊助，同時(shí)十五峯的尊貴 VIP客戶(hù)的超前點(diǎn)映場(chǎng)在中影益田假日影城同日舉行，早于全國(guó)公映日 3天，搶先觀看到這部今年最值得期待的世紀(jì) 大片。 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，今年突破以往以論壇等枯燥的專(zhuān)業(yè)形式為主的活動(dòng)方式，轉(zhuǎn)而采用更加活色生香的娛樂(lè)化路線，活動(dòng)形式也更加多樣化，其中奢侈品展示、娛樂(lè)圈明星助陣、藝術(shù)表演等成為了更為常見(jiàn)的形式，且水準(zhǔn)等級(jí)和規(guī)模都較往年有大幅度提升。如十五峯 “ 為不與主流的完美 ” ，看似空無(wú)一物，實(shí)質(zhì)則在很好的傳播過(guò)程中將十五峯特立獨(dú)行的品位概念樹(shù)立了起來(lái)。 【第七部分：營(yíng)銷(xiāo)策劃分析】 1.“ 文化營(yíng)銷(xiāo) ” 顯奇效 稀缺的自然或城市資源、高尚的生活配套、優(yōu)美的園林景觀以及深厚的人文底蘊(yùn)是豪宅的四大要素，前面三者似乎都可以造作。其中十五峯的簡(jiǎn)約中式園林打造較為成功，倚山而建的十五峯根據(jù)實(shí)際環(huán)境，配合打造了禪意園林，環(huán)境和建筑完美融合，典雅又不失現(xiàn)代氣息；而深圳灣的濱海豪宅則紛紛請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師打造熱帶海濱風(fēng)情園林，甚至出現(xiàn)了音樂(lè)主題園林等通感的設(shè)計(jì)理念 ，可謂百花齊放。 三湘海尚大玩一把科技 【特點(diǎn)五：聯(lián)排、雙拼獨(dú)棟化】 這一點(diǎn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)別墅的建筑進(jìn)行分析， 09 年似乎多了不少奢侈的獨(dú)棟，事實(shí)果真如此嗎？仔細(xì)再看，很多從外觀上類(lèi)似獨(dú)棟的別墅實(shí)際上是雙拼甚至聯(lián)排，只不過(guò)在建筑上可以獨(dú)棟化而已。主臥超大，次臥超小的非人性化設(shè)計(jì)將被摒棄，像君匯新天這樣戶(hù)型均好性的樓盤(pán)未來(lái)將越來(lái)越受歡迎。 圖表： 2021年豪宅預(yù)售及銷(xiāo)售情況對(duì)比表 3． 2 2021年所有豪宅供銷(xiāo)情況 備注：本報(bào)告中 “ 預(yù)售量 ” 指 2021年 1月 1日 2021年 12月 31日獲得預(yù)售資格的豪宅總量， “ 銷(xiāo)售量 ” 指 2021年 1月 1日 2021年 12月 31日內(nèi)獲得預(yù)售資格的豪宅在 09年內(nèi)的銷(xiāo)售總量。 圖表：全市各區(qū)豪宅預(yù)售情況表 全市各區(qū)豪宅預(yù)售量所占比例分析 從豪宅個(gè)數(shù)分布上來(lái)看，關(guān)外因土地儲(chǔ)備較豐富，項(xiàng)目數(shù)量較多，豪宅數(shù)量也相對(duì)較多，其中全市 20 個(gè)豪宅中，寶安 7個(gè)，龍崗 6個(gè)，南山區(qū) 4個(gè)，鹽田區(qū) 2個(gè)，羅湖區(qū)僅幸福里一個(gè)項(xiàng)目；從銷(xiāo)售面積上來(lái)看，龍崗、寶安兩區(qū)因?yàn)槊娣e較大，且地價(jià)相對(duì)便宜，因而預(yù)售面積較大，鹽田區(qū)豪宅以別墅為主，因此預(yù)售面 積 有 限 ， 但 豪 宅 品 質(zhì) 在 各 區(qū) 中 首 屈 一 指 。國(guó)際化知名建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)則將自己的最大優(yōu)勢(shì)投入深圳市場(chǎng)。 圖表：部分高層豪宅價(jià)格一覽表 帶裝修出售成潮流與需要 2021 年也是深圳豪宅的 “ 裝修年 ” ，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有兩個(gè)別墅項(xiàng)目和五個(gè)高層豪宅推出精裝修房，飽受市場(chǎng)追捧，正迎合了 2021年深圳率先實(shí)現(xiàn)全精裝修出售試點(diǎn)的國(guó)家政策。其中蛇口半島、中央別墅區(qū)、大梅沙、尖岡山、觀瀾湖、深圳灣濱海豪宅區(qū)等六個(gè)豪宅片區(qū)都有新盤(pán)銷(xiāo)售，合計(jì)推售約一萬(wàn)二千套，占市場(chǎng)相當(dāng)份額。而政府的意圖也顯而易見(jiàn)，一方面希望通過(guò)樓市拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，保增長(zhǎng)，促發(fā)展，另一方面又恐泡沫膨脹，弱勢(shì)群體怨聲載道。至 5 月 24 日，住建部終于明確表示，將不再出臺(tái)刺激樓市政策。這又為深圳乃至整個(gè)珠三角地區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)了更大的成長(zhǎng)空間。這些讓 09 年的豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在強(qiáng)大的市場(chǎng)較量中，呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策劃，客戶(hù)構(gòu)成等方面也有較大程度上的變化，將在下文中一一予以總結(jié)論述。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 09年全市共有在售豪宅 35個(gè)，累計(jì)成交 7418套，成交建筑面積 平方米，可謂蔚為壯觀。中央也重點(diǎn)關(guān)注珠三角發(fā)展，并在《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（ 20212020年）》中明確承諾，將賦予珠江三角洲地區(qū)發(fā)展更大的自主權(quán)。此外，政府還對(duì)別墅的配套建設(shè)提出了部分限制性要求，限制鋪張浪費(fèi)作風(fēng)。 從整體上來(lái)看，全市年度內(nèi)的政策走勢(shì)十分明顯，從年初到年末依次為：振興 —— 刺激 —— 促進(jìn) ——引導(dǎo) —— 限制 —— 抑制 —— 遏制。 2021 年深圳九大豪宅片區(qū)即華僑城、香蜜湖、蛇口半島、銀湖、中央別墅區(qū)、大梅沙、尖岡山、觀瀾湖、深圳灣濱海豪宅區(qū)新老共歡，二三 級(jí)市場(chǎng)同步互動(dòng)。 高層豪宅也能賣(mài)出別墅價(jià) 2021年是高層豪宅 “ 變革年 ” ，實(shí)現(xiàn)了高層賣(mài)出別墅價(jià)格的歷史性突破，尤其是高品質(zhì)豪宅里的高層單位，價(jià)格更是實(shí)現(xiàn)與一級(jí)別墅抗衡的現(xiàn)象，這也說(shuō)明結(jié)構(gòu)性差異拉大的事實(shí)?？v觀全年豪宅市場(chǎng)，許多國(guó)外知名建筑設(shè)計(jì)公司和景觀設(shè)計(jì)公司幾乎壟斷了整個(gè)市場(chǎng)，一時(shí)間，非大師打造的住宅都被排除在豪宅之列。從總量上來(lái)看 ， 豪 宅 市 場(chǎng) 供 應(yīng) 相 對(duì) 充 足 ， 其 中 寶 安 區(qū) 占 比 例 最 多 ， 福 田 沒(méi) 有 新 預(yù) 售 豪
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