【正文】 basic premises that past theoretical models are based upon (see Brewer, 1988。 Fiske amp。 Boush amp。 current perceptions of the brand, it is hypothesized that: HI: Regardless of the motivation level, when evaluating an original brand, consumers will engage in a categorybased (or an assimilation) process. Evaluations of Line Extensions A line extension strategy modifies some features of attributes of an original brand. Thus, from a consumer39。 findings are encouraging for this hypothesis of a contrast process (Herr, 1986, 1989。 Shocker amp。 根據(jù)分類文學 (Cohen amp。 具體地說 ， 就某一特定類別來說 ， 人們不僅發(fā)展了對范疇成員的知識 ， 還包括典型范疇成員屬性的期望 ， 稱為種類知識或模式 ， 和對種類的情感的反應 ， 稱為類別影響 (Fiske amp。 第一種過程 ， 稱為基于種類的過程 ， 是由分類研究人員斷定的 (Burnstein amp。 Ajzen, 1975)。 Fiske amp。 Omoto, 1986。 據(jù)說兩者 都可能使用于不同的階評估過程段 。 Hovland, 1961。 相對于目前的研究背景 ， 據(jù)推斷當對同類別的感知相似時 ， 品牌被當前類別同化 ， 而 當其描述與種類不同時 ， 被比較 。 Fiske amp。 甚至當遇到一種新 奇 的品牌 ， 他們必須至少有初步的對產(chǎn)品類別的預測 ， 這樣品牌才能長久 。 480 Neuberg, 1990。 因此 ，屬性信息 ， 在這種情況下 ， 僅用于檢查其符合類別模式的一致性 ， 而不是作出最后的評估 。 Pavelchak, 1989。 在缺乏動力條件下 ， 即使你發(fā)現(xiàn)品牌信息與當前的分類模式符合 ， 也不會去想形成一個適合的類別或以一個屬性的態(tài)度 了解 品牌信息 。 因此 ， 預計如 下 ： 假設(shè) 2a： 當評估一個線路延伸時 ， 除非消費者對處理品牌信息有高度的積極性 ， 他們將用各層級分類類目 (或一種同化 )的過程 。 再次 ， 在這種情況下 ， 他們 對品牌 的反應 ， 將取決于其 處理品牌信息 的動機 水平 。 雖然動機的影響 ， 沒有 在 上述研究中進行過檢測 ， 提出了對比過程 ， 在較低的動機的情況下 ， 比較高的動機情況下更有可能出現(xiàn) ， 因為比起零星的苦心經(jīng)營 ， 他們必須要以更快和更簡單的方式來達成判斷 。 Fiske et al., 1987。 因此 ， 假設(shè)如下 ： 假設(shè) 3b： 當評估一個品牌延伸 時 ， 如果消費者有高度評價進取心 ， 他們將加入漸進的過程 。 Fiske amp。 他們假設(shè) ， 基本的類別仍然提供了一個對比的外部標準來比較刺激 。 品牌延伸的評估 一個品牌延伸 ， 是一個品牌名稱被使用進入一種完全不同類別產(chǎn)品的情況 。 Bettman, 1989, Wilson et al., 1989)。 因此 ， 從消費者角度來看 ， 一個 品牌 延伸 ， 在屬性描述和類別期望之間 ， 創(chuàng)建一個 中等程度差異 。 Fiske, Neuberg, Beattie, amp。 Taylor, 1984)。 Pavelchak, 1986。 在這種情況下 ，沒有任何類別期望的情況下 ， 他們獲得品牌信息是極其罕見的 (Wilson, Lisle, Kraft, amp。 研究假設(shè) 在研究中 ， 一套假設(shè)不斷地發(fā)展和檢測 ， 以了解當消費者評價線路 /品牌延伸和預測最終評估結(jié)果時 ， 用的處理策略的不同信息 。 這兩個過程可被用于評估線路 /品牌延伸 ， 以現(xiàn)在的類別 (或原品牌類別 )作為一個對比標準 ， 評估可以在范疇影響的同一方向 (吸收 )或者是從相反的方向 (對比 )。 Miller, 1986)。 這兩個組織 ， 扮演 信息化和激勵因素中任何一個 ， 作為處理 過程中 替代類型的決定因素 的 不均勻重點 。 Brewer, 1988。 Bettman, 1989)。 Ostrom, 1981)， 而第二類型 ， 稱為漸進的過程 ， 由多屬性理論家假定 (Anderson, 1974。 有人建議 ， 當人們對一個目標進行評價判斷時 ， 他們經(jīng)歷兩個過程中的任何一 個 ： 有時他們簡單地對目標進行分類 ， 根據(jù)類別影響做出判 斷 ； 一些時侯他們根據(jù)目標的個 別屬性的評價 ， 整合 他們的判斷 。 Smith amp。 基于種類的漸進過程 如前所述 ， 先前的研究顯示 ， 消費者進行渠道 /品牌延伸的評價時 ， 從事分類過程 。 Fiske et al., 1987。 motivation level gets, the more sensitive and attentive consumers bee to even a small degree of inconsistency of brand information with expectations. Thus, it is proposed that: H2b: When evaluating a line extension, if consumers are highly motivated, they will engage in a piecemeal process. Evaluations of Brand Extensions A brand extension is a situation where the brand name is used to enter a pletely different product category. Thus, consumers are likely to perceive a brand extension to be extremely inconsistent with the current category schema. Again, in this situation, their reaction to the brand will depend upon their level of motivation to process the brand information. Under a Low Motivation Condition. When the inconsistency is perceived to be extremely strong, the brand cannot be considered as an instance of the current category. Besides, piecemeal processing is not likely to occur under this low motivation condition. In this case, a contrast process will be used。 Bettman, 1989。 Taylor, 1984). That is, even if consumers are highly motivated to process brand information, unless they find anything different about the brand, they would not feel the need to reelaborate on the attribute information. Thus, the attribute information, in this case, is only used to check its consistency with the category schema, not to make the final evaluation. Instead, the category affect is used. To put it differently, the overall evaluation will be assimilated to the category affect (Aaker amp。 mind a category label of Sony stereo color . set with its typical attributes as well as expected performance levels of these attributes. The consumers are now in a position to test the hypothesis that this brand really belongs to that category, by considering descriptive implications of the rest of the information. To the extent that the attribute information is a good fit with the current category, regardless of the motivation level, the affect associated with the category label will be automatically activated and used as a basis for the overall judgment (Fiske amp。 Nebergall, 1965). Assimilation occurs when a target stimulus is integrated into the present category and the evaluation is made on the basis of the category affect. Consequently, assimilation brings about the some evaluative ou