【正文】 sed to high (Linville, Fischer, and Salovey 1989。 further extensions into new markets support and strengtlien this perception. Moreover, images and values associated with a brand name bee more iinbiguous and more diffuse as extending increases (Ries and Trout 1981). In contrast, a niche firm can more readily build a strong brand name by linking it to unambiguous concepts that clearly differentiate the offering. Perceiied Variability of Existing Brands in the Entry Categcry Some product categories may be more receptive to new brands than others. When perceived variability of an entry category is low, category members should be perceived as undiffc。品牌權(quán)益 是指 品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值增值。一個(gè)知名 品牌 的延伸可以 導(dǎo)致更容易和更廣泛 地被消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商 接受。 雖然 原品牌和 新品牌的相似程度是消費(fèi)者 對(duì)品牌延伸 反應(yīng)的 最 重要 的因素，但是影響它的其他 因素也是 很 重要的。 Quattrone and Jones 1980）。甲公司采用 立基 戰(zhàn)略， 也許 會(huì)被認(rèn)為擁有高度的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能 ，然而 不能 被 輕易轉(zhuǎn)移到新的市場(chǎng)。 現(xiàn)有品牌類(lèi)別的 幾個(gè)不同層面可能形成知覺(jué)變異。 討論 總之， 質(zhì)量推理，因果推理，條件推斷三者的 數(shù)據(jù)表明 品牌延伸會(huì)損害母品牌的全球評(píng)價(jià)。 為什么品牌延伸策略如此難經(jīng)營(yíng) ?對(duì)于這個(gè)復(fù)雜的的問(wèn)題，我們應(yīng)該考慮品牌名稱(chēng)的推理的多重含義。最終，日后在品牌資產(chǎn)的研究應(yīng)該包括建立在一個(gè)呼應(yīng)新品牌概念的母品牌的控制條件上； 采取之前或之后雙措施措施評(píng)估母品牌的延伸衍生物。盡管我們嘗試選擇條目類(lèi)別，這些條目分類(lèi)一樣適合母品牌，且更嚴(yán)格控制母品牌和延伸品牌所需要的相似性和適應(yīng)性。當(dāng)知覺(jué)變異性高 ，消費(fèi)者認(rèn)可 是困難的，消費(fèi)者往往形成保守，溫和的判斷。 因此， 3（傘 主場(chǎng)品牌 ， 立基品牌 ，或無(wú)品牌名稱(chēng) [各受試者之間 ]） 2（條目 類(lèi)別的高知覺(jué)變異性和低知覺(jué)變異性 [各受試者之間 ]） 這種設(shè)計(jì)被采用 。相反，當(dāng)知覺(jué)變異 性 高， 如果對(duì) “空間 ”的擴(kuò)展，但 這是很 困去概括的 ， 并且 消費(fèi)者可能無(wú)法做出關(guān)于新品牌質(zhì)量的預(yù)測(cè)。 傘策略的 一個(gè)優(yōu)勢(shì) 是， 制造商 可能被視為 在多種 不同類(lèi)別 的產(chǎn)品具有非常廣泛的各種 長(zhǎng)處和技能。 Nisbett, Krantz, Jepson, and Kunda 1983。 Tauber 1988年）。管理風(fēng)險(xiǎn)和成本 的 一種方法 是 通過(guò)品牌的杠桿作用，通過(guò) 把已經(jīng)建立的品牌 附加 到一個(gè)新的產(chǎn)品，可以是相同的 （一線(xiàn)延伸）或一個(gè)新的 （品牌延伸）產(chǎn)品類(lèi)別 ，從而得到實(shí)現(xiàn) 。本實(shí)驗(yàn)擴(kuò)展了消費(fèi)者 在品牌延伸推論方面對(duì) 兩種知覺(jué)變異類(lèi)型的效果 的研究 ： ①對(duì)一個(gè)公司的現(xiàn)有的產(chǎn)品知覺(jué)變異 ； ② 對(duì) 品牌條目類(lèi)別 的 認(rèn)知變化 ，包括 對(duì)品牌延伸 后的資產(chǎn)的 推論， 對(duì) 有關(guān)制造商進(jìn)入新產(chǎn)品的 原因的 類(lèi)別 的 測(cè)定 ，對(duì) 該公司推出的品牌延伸判斷 的 推論反響 進(jìn)行 審議 ， 對(duì)產(chǎn)品管理的結(jié)果的意義進(jìn)行了討論。ve seen them all). Because perceptions of variability are lower for unfamiliar categories (., outgroups), and for abstractionbased (as opposed to instancebased) categories, greater generalization occurs for unfamiliar and for abstractionbased categories. Perceived Variability of a Parent Brand39。 Tauber 1988). Hence, new products should benefit from established brand names if (a) concepts having favorable implications for the purchase decision are strongly linked to the brand name, and (b) generalization is likely due to a high degree of overlap between the attributes, benefits, and uses of parent and new brands. Although the degree of similarity between new and parent brands is clearly an important mediator of consumer response to extensions, other factors are likely to be important as well. We suggest that some parent brands provide greater leverage than others, and that some new product entry categories are more receptive to extensions, even when one controls for similarity. Specifically, we focus on two new variables that should influence consumer response to extensions: the perceived variability of a parent brand39。s current offerings, and (b) the perceived variability of brands in an entry category. Inferences about the potential quality of the brand extension, and about the manufacturer39。 offerings. However, building a successful brand name requires the mitment of a large pool of resources for an extended period of time (Park, Jaworski, and Maclnnes 1986). Because organizations have limi