【正文】 plit into high and low perceived variability groups. Hence, a 3 (umbrella, niche, or no brand name [betwesubjects]) X 2 (high or low perceived variability in the entry category [withinsubjects]) factorial design was employed. This design has several advantages over previous correlational research on brand extensions: (a) subjects were randomly assigned to brand name conditions, (b) reactions to all possible binations cf brsmd name and concept infonnation were examined, and (c) the no brand name control condition enables one to measure inferences about a new product concept while controlling for prior knowledge about a brand. DISCUSSION Together,the quality inference,causal inference,an dconditional inference data suggests that brand extension can tarnish global evaluations of a parent brand. Even when favorablyevaluated parent brand name are paired with favorablyevaluated brand ixtensions, a less favorable overale impression of the parent brand can result. Furthermore,tliis negative reaction seems more pronounced for umbrell a brand. Thus, an umbrell a brand does not automatically provide more leverage than a niche brand. When a parent brand name is stretched too far, additional extensions can have negative repercussions on judgments about the parent brand. The result also imply that the perceived variability of brands in an entry category is an important moderator of consumers initial inferences about I new perceived variability is high,jeneralization is difficult and consumer tend to form conservative, moderate judgements. In contrat, when the perceived variability of existing products in an entry category is low,there appears to be iome opportunity for brand leverage. Why is the brand extension strategy so difficult to manage? To address this plex issue,we should consider the multiple inferential implications of brand name infor the brand name is unknown,consumers are unable to determine if a given new product extends an existing product line or if the new product is the firm39。 最 近 的大量研究都集中在品牌權(quán)益 。一個成功的品牌名稱是 和它的 概念 強烈 相關(guān) 的，它的設(shè)計是為了 加強產(chǎn)品的認(rèn)知價值 和 區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品。 品牌的杠桿作用是 指的使用 已經(jīng) 成功建立 的 品牌名稱進入新的市場 。一些研究表明， 只有當(dāng)原品牌與新品牌在屬性、利益與用途方面是一個良性競爭時才能讓消費者從對 原品牌 的判斷推廣 到 對 新 品牌的判決（ Aaker and Keller 1990年 。 因此，新產(chǎn)品應(yīng) 該使已經(jīng) 建立 的 品牌受益，如果 這個 概念 對 購買決策有良好的影響 ，且跟 品牌名稱密切相關(guān)， 或原品牌和新品牌在 屬性，利益和用途方面的高度相關(guān) 。 知覺變異及演化過程 為什么 有些 情況下 ， 在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上 人們可以 一概而論， 而在其他情況下，卻 不能夠一概而論，即使 這時 提供 了 廣泛的證據(jù)？這個問題， 很明顯地驗證了 除知覺相似性因素 之外的其他因素對品牌推廣 泛化過程 的影響 。 Park and Hastie 1987。 母品牌的現(xiàn)有的產(chǎn)品 的 知覺變異 一些公司 對 幾個不同類別的 多種 產(chǎn) 品使用同一個品牌而另一些 公司 對一個產(chǎn)品使用一個品牌 ?？赡苓@樣的企業(yè) 才 會被認(rèn)為有必要的知識和技能 去 進入新市場， 它的 品牌延伸 也 應(yīng)該是合法的。相比之下， 利基公司可以 通過 毫不含糊的概念 ， 明確區(qū)分 與競爭者的產(chǎn)品，從而 更容易 地建立強大的品牌。 研究命題與實驗設(shè)計 關(guān)于品牌延伸應(yīng)該受到這兩種類型 的 知覺變異 影響的 推論： ① 對一個公司現(xiàn)有 產(chǎn)品 的 知覺變異（即傘主場迎戰(zhàn)利基品牌） ； ② 對現(xiàn)存品牌 條目類別的知覺 變異。 探討知覺作用 根據(jù) 品牌和新產(chǎn)品概念的信息被操縱 時 消費推理 的 變異 專門 進行了一項實驗。這種設(shè)計 在 品牌延伸 上有 比前幾個相關(guān)研究 更有 優(yōu)勢： ① 受試者 是 被隨機分配到 各 品牌名稱的 ； ②受試者 對品牌及概念定義的 所有可能組合 的 反應(yīng)比照 進行 研究 ； ③ 當(dāng)對相 關(guān)品牌先驗知識 進行 控制 時， 無品牌 的 控制條件 成為 衡量一個新產(chǎn)品概念的推論。因此，一個傘主場品牌不比立基品牌能提供更高水平的不自動影響力。相反，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品的條目類別變異性低時，將會出現(xiàn)品牌杠桿的機會。如果新產(chǎn)品不是被被消費者感知為是自然銜接之前的產(chǎn)品時，它可能被人視為一個雜牌 (因為生產(chǎn)廠家可能缺乏必要的經(jīng)驗去開發(fā)一個馳名品牌 )，或開發(fā)證券市場短線機會的速戰(zhàn)策略的機會 (如果新產(chǎn)品不利用企業(yè)的特有優(yōu)勢，那為什么的優(yōu)勢其可能會被利用呢 ?)。以后的研究也將檢查消費者響應(yīng)直線，品牌延伸使用的不同的母品牌，不同的條目類別