【正文】 內(nèi)容 可能的做法（舉例） 目前可能的問題 市場調(diào)研 ? 針對不同客戶、需求設(shè)計(jì)規(guī)范的市場調(diào)研提綱、問卷、工具 ? 充分利用銷售員、促銷員、客戶服務(wù)人員進(jìn)行市場調(diào)研 ? 充分利用社會(huì)資源：居委會(huì)、企業(yè)工會(huì)、調(diào)查公司、政府部門等資源 ? 沒有規(guī)范的提綱、問卷和工具，一些資源零散地分布在一些成員公司 ? 調(diào)研的有效性存在一定問題 ? 信息比較零散，可用資源沒有充分利用 促銷與宣傳 ? 展示樣板間（全新的時(shí)尚生活） ? 學(xué)校、社會(huì)消防演習(xí)（了解天然氣的知識 /其它替代品的危險(xiǎn)性 ） ? 小區(qū)設(shè)灘宣傳或現(xiàn)場演示（天然氣的優(yōu)點(diǎn)） ? 故事傳播（王大媽的獻(xiàn)身說法） ? 環(huán)保宣傳（突出清潔、無污染） ? 服務(wù)電話傳播（ 95158燃?xì)庖M(jìn)家） ? 有獎(jiǎng)家居知識競賽（燃?xì)庵R普及） ? 宣傳的策劃不夠周密：客戶來拆臺(tái) ? 活動(dòng)的策劃不夠精細(xì)：形式粗糙，效果不佳 ? 促銷宣傳的階段性不強(qiáng)：初期更多的運(yùn)用說教方式，后期應(yīng)注重提高口碑傳播的力量 注：只是假設(shè)，不代表 43 在市場推廣方面 要提高我們投入的針對性與效率，用豐滿的工具幫助我們彌補(bǔ)差距，真正實(shí)現(xiàn)市場推廣與銷售的互動(dòng)（二） 內(nèi)容 可能的做法（舉例） 目前可能的問題 廣告策劃與媒體投放 ? 對于獨(dú)家壟斷的城市，市場推廣期應(yīng)追求對 “ 燃?xì)馐呛脰|西，大家快來用 ” 的訴求點(diǎn)的投放 ? 對與有競爭的城市，應(yīng)追求 “ x燃?xì)馐亲詈玫?” 的訴求點(diǎn)的投放 ? 重視新聞、媒體報(bào)道的軟媒體投放，形成良好的口碑 ? 部分城市廣告訴求點(diǎn)有問題：過多的投入在 “ x”這個(gè)牌子上，客戶只是知道 “ 哦，有一家企業(yè)叫 x，他來了 ” ? 對于廣告投入的階段性把握不足，廣告更多的需要投入在市場開發(fā)前期 ? 新聞等手段運(yùn)用不足，很難快速的形成口碑效應(yīng) 客戶關(guān)懷 ? 充分利用各種手段說明成為 x的客戶真是幸福，真是幸運(yùn)，不成為 x的客戶真是羨慕 ? 已有客戶的禮品發(fā)放： x的天然氣接入客戶可以在周五前到某地免費(fèi)領(lǐng)取啤酒、商場優(yōu)惠卡等等 ? 燃?xì)庠O(shè)備廠商提供的優(yōu)惠銷售 ? 電話詢問困難 ? 開發(fā)完了就走人，沒有意識到已有客戶是最好的傳播媒介 ? 吝于投入，覺得對已開發(fā)客戶的投入是一種浪費(fèi) ? 已經(jīng)簽約客戶不能及時(shí)接入，又不理不睬 注：只是假設(shè)，不代表 44 在服務(wù)方面 要 Show出我們的形象， Transfer我們的理念， Take我們需要的資料 ?“誰最接近我們的客戶？誰傾聽到的客戶聲音最多？誰能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q實(shí)際問題？誰能夠帶來最大的口碑效應(yīng)？企業(yè)的售后服務(wù)人員，他們每一個(gè)人就是企業(yè)的一面鏡子，就是企業(yè)的一部竊聽器” －－李波 服務(wù)的價(jià)值 如何保持營銷與服務(wù)互動(dòng) Show 我們的形象 Transfer 我們的理念 Take 我們的資料 ?通過服務(wù)人員的衣著、舉止、言語、工作流程、服務(wù)規(guī)范突出 x“穩(wěn)健、真誠、嚴(yán)謹(jǐn)、效率”的企業(yè)形象 ?通過服務(wù)人員與客戶的溝通傳遞我們“ 361度”服務(wù)、客戶的困難就是 x的尷尬”的理念，“、立志成為“國內(nèi)最優(yōu)秀的公共事業(yè)服務(wù)者”的決心 ?通過服務(wù)人員了解客戶的需求、周邊小區(qū)的接入情況、潛在的客戶、我們需要改進(jìn)的地方等多種信息 注：只是假設(shè)，不代表 45 工具箱清單（一） 舉例 工具 具體做法 適用條件，以及調(diào)整 成敗案例 銷售 如何說服房地產(chǎn)商 氣化率已經(jīng)較高的地區(qū) 管道氣還處于啟動(dòng)階段的地區(qū) 如何開發(fā)銀行客戶 如何開發(fā)酒店 如何開發(fā)大工業(yè)用戶 …… 市場調(diào)查 如何設(shè)計(jì)問卷及其樣本 如何進(jìn)行消費(fèi)者訪談及其訪談提綱樣本 如何舉行重點(diǎn)小組 廣告 如何選擇戶外媒體 如何選擇主題廣告語 如何選擇媒體 如何選擇報(bào)刊廣告內(nèi)容 46 工具箱清單（二） 舉例 工具 具體做法 適用條件，以及調(diào)整 成敗案例 營銷規(guī)劃 如何選擇目標(biāo)客戶群 如何調(diào)查目標(biāo)人群的潛在需求和要求 如何設(shè)計(jì)策略組合 …… 促銷活動(dòng) 如何舉行社區(qū)周末宣傳 如何贊助全民消防安全活動(dòng) …… 宣傳 如何利用社區(qū)黑板報(bào) 如何舉辦天然氣樣板小區(qū) 如何建設(shè)和利用“新天然氣生活家庭樣板” 如何在新聞上報(bào)到天然氣管網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程 47 工具箱清單（三） 舉例 工具 具體做法 適用條件，以及調(diào)整 成敗案例 宣傳 如何不斷發(fā)表 x服務(wù)小故事 如何不斷發(fā)表天然氣用戶的故事 …… 服務(wù) 如何處理客戶咨詢 如何處理不滿意客戶 如何控制客戶期望值 …… 48 每個(gè)工具都將制作成作業(yè)指導(dǎo)書，以便成員公司選用和靈活調(diào)整 注：只是假設(shè)，不代表 周末小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書 舉例 ?時(shí)間表 －－－－－－－－－－－－ ?預(yù)算 －－－－－－－－－－－－ ?輔助工具設(shè)施清單（標(biāo)準(zhǔn)化） －－－－－－－－－－－－ ?可以借鑒的操作案例及其聯(lián)系人 －－－－－－－－－－－－ ?適用條件和調(diào)整方式 ?目標(biāo) －－－－－－－－－－－－ ?策略 －－－－－－－－－－－－ ?流程 －－－－－－－－－－－－ ?組織 －－－－－－－－－－－－ 49 小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書（一） 注：只是假設(shè)，不代表 舉例 序號 項(xiàng)目 內(nèi)容（具體內(nèi)容不在此處） 1 目標(biāo) ? 吸引 100戶居民來聽燃?xì)庑麄? ? 爭取 10戶開戶 2 策略 ? 讓已開戶居民說管道燃?xì)獾暮锰? ? 解答對燃?xì)獾膯栴} ? 贈(zèng)送 x燃?xì)馍钚〕ＷR臺(tái)歷 /學(xué)生課程表等小禮品 3 程序 ? 市場部和客戶開發(fā)部、工程部等共同選擇本周六的目標(biāo)小區(qū)（選擇標(biāo)準(zhǔn)） ? 先排除該小區(qū)中潛在的負(fù)面用戶（可能會(huì)說 x懷化的已開通用戶） ? 練習(xí)場地和小區(qū)物業(yè)等單位，預(yù)告本周六 x將在小區(qū)內(nèi)現(xiàn)場咨詢 ? 周五準(zhǔn)備人員和工具設(shè)施 ? 現(xiàn)場展示和解答 ? 入戶派發(fā)宣傳單頁 ? 撤退 ? 總結(jié) 50 小區(qū)宣傳作業(yè)指導(dǎo)書（二） 注：只是假設(shè)，不代表 舉例 序號 項(xiàng)目 內(nèi)容（具體內(nèi)容不在此處） 4 組織 ? 負(fù)責(zé)人 1人，職責(zé)為： ? 工程師 1人，職責(zé)為： ? 市場開發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)理 1人，職責(zé)為： 5 時(shí)間表 ? 周 4下午 45時(shí)：確定目標(biāo)小區(qū) ? 周 4晚：排除釘子戶，聯(lián)絡(luò)物業(yè)和場地 ? 周 5上午 89時(shí)：小組計(jì)劃會(huì)議，整理工具設(shè)施 ? 周六上午 7時(shí)；出發(fā) ? 周六上午 7： 30：布置場地 …… 6 預(yù)算 ? 宣傳單頁： 500份，共￥ 500。 59 目錄 ? 為什么需要幫助 x提高執(zhí)行能力 ? 改進(jìn) x執(zhí)行能力的初步思路 ? 項(xiàng)目組如何幫助 x提高執(zhí)行能力 60 大區(qū) 成員公司 成員公司 集團(tuán)總部 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 人 力 資 源 財(cái) 務(wù) 市 場 營 銷 四大 核心 管理 流程 職能部門 成員公司 成員公司 在一個(gè)成員公司的氣化率達(dá)到 5070%前， x有必要對成員公司在營銷方面采取操作型控制 —— 相對集權(quán)管理 注：只是假設(shè)，不代表 理由： ?不用拘泥于《公司法〉的規(guī)定 ?大多成員公司目前的營銷能力，尤其是廣告 /宣傳的力量和能力比較弱 ?x可以在各成員公司的市場啟動(dòng)階段 —— 即該市場的氣化率達(dá)到 30%以前，加強(qiáng)營銷的人數(shù)和總部的支持和控制，而在氣化率達(dá)到 5070%后，下放營銷權(quán)，并逐步取消總部對成員公司營銷控制權(quán) ?集權(quán)管理有利于對成員公司的營銷進(jìn)行指導(dǎo)，尤其是營銷規(guī)劃和營銷隊(duì)伍數(shù)量和能力方面 ?但集權(quán)管理要求總部或者大區(qū)需要足夠數(shù)量的優(yōu)秀營銷人才 61 在氣化率達(dá)到 5070%前， x的營銷執(zhí)行能力可以從 4個(gè)方面改進(jìn) 1. 專人負(fù)責(zé)市場營銷：成員公司建立專業(yè)的市場部或者市場科、市場專員，視公司規(guī)模而定 2. 更多的人負(fù)責(zé)營銷：增加營銷人員數(shù)量 3. 提高營銷人員技能：用 x的營銷工具箱、計(jì)劃過程、季度集團(tuán)營銷會(huì)議、實(shí)戰(zhàn)來強(qiáng)化訓(xùn)練 4. 加強(qiáng)總部和大區(qū)對成員公司在營銷方面的支持、協(xié)調(diào)和控制 注：只是假設(shè)，不代表 62 （一 /二）在各成員公司設(shè)立專人負(fù)責(zé)營銷，并增加營銷團(tuán)隊(duì)的人數(shù) ?有些成員公司只有 責(zé)營銷 ?如蚌埠公司，原來由綜合辦下屬的行政辦主任兼職秘書和宣傳 注：只是假設(shè)，不代表 ?設(shè)立專職的市場辦，或者市場專員，人數(shù)可以增加到 1人或者 2人，直接向總經(jīng)理匯報(bào)或者向分管副總匯報(bào) ?專職負(fù)責(zé)比兼職更能提高市場營銷的效率 63 評估各成員公司營銷隊(duì)伍的力量和運(yùn)行機(jī)制，制定相應(yīng)對策 潛力 ?可明確地包括諸如團(tuán)隊(duì)組合、領(lǐng)導(dǎo)能力、智力等特點(diǎn) 高 中堅(jiān)力量 通過培訓(xùn)和加強(qiáng)督導(dǎo)提升能力 超級明星 充分放權(quán) 使用硬性等分，以使每一個(gè)分類都達(dá)到一定的百分比 超級明星 1015% 中堅(jiān)力量 2530% 表現(xiàn)尚可者 1015% 業(yè)績不佳者 2530% 失敗者 1015% 中 表現(xiàn)尚可 通過補(bǔ)充人手、培訓(xùn)和加強(qiáng)督導(dǎo)提升能力 中堅(jiān)力量 通過培訓(xùn)來提升能力 低 失敗者 調(diào)整和更換 低 中 高 業(yè)績 ? 基于業(yè)績評估打分， A/B/C或五分制 ? 強(qiáng)調(diào)結(jié)果 /業(yè)績 業(yè)績不佳者給予警告，提供有針對性的發(fā)展支持或者調(diào)整 表現(xiàn)尚可 通過補(bǔ)充人手、培訓(xùn)和輔導(dǎo)支持 64 確定整個(gè)市場開發(fā)體系的人力計(jì)劃 市場開發(fā)總監(jiān) ？ 媒介經(jīng)理 ？ 促銷經(jīng)理 ？ ？ 市場開發(fā)經(jīng)理 ？ 市場開發(fā)經(jīng)理 ？ 市場開發(fā)經(jīng)理 ？ 市場經(jīng)理 ？ 層級 崗位 候選人 現(xiàn)有崗位 現(xiàn)有崗位的繼任人 確定時(shí)間 負(fù)責(zé)人 高層 商用車經(jīng)營副總裁 文兵（需進(jìn)一步確定） 東北董事長 10月 30日 曹里民，人力資源部經(jīng)理 何永峰（需進(jìn)一步確定） 東北總經(jīng)理 商用車業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理 高潔 內(nèi)蒙總經(jīng)理 10月 30日 高潔，人力資源部經(jīng)理 上海東風(fēng)起亞總經(jīng)理 孫曉淵 上海紳協(xié)銷售經(jīng)理 11月 30日 呂善文，人力資源部經(jīng)理 上海標(biāo)志店總經(jīng)理 周曉忠 上海紳協(xié)副總經(jīng)理 11月 30日 中層 運(yùn)營信息分析員 湯方偉 十堰公司信息員 9月 30日 胡芳，人力資源部經(jīng)理 商貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理 張彤 商貿(mào) 1部業(yè)務(wù)經(jīng)理 9月 30日 許可，人力資源部經(jīng)理 魏宏偉 商貿(mào) 2部業(yè)務(wù)經(jīng)理 東風(fēng)采購部 薪酬考核經(jīng)理 李良清 運(yùn)營信息分析員 湯方偉 9月 30日 人力資源部經(jīng)理 庫存管理會(huì)計(jì) 徐德俊 9月 30日 會(huì)計(jì)部經(jīng)理，人力資源部經(jīng)理 65 （三）提高營銷人員技能 用下列過程訓(xùn)練營銷人員的技能 ? “ x營銷工具箱 ” ? 規(guī)劃和年度計(jì)劃過程 ? 季度集團(tuán)或者大區(qū)營銷會(huì)議，總結(jié)本季度營銷工作，計(jì)劃下季度營銷工作，各成員公司的營銷團(tuán)隊(duì)相互交流成敗經(jīng)驗(yàn) ? 針對具體的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目巡回督導(dǎo)和支持來強(qiáng)化訓(xùn)練 ? 抽調(diào)各成員公司中有經(jīng)驗(yàn)的營銷和銷售人員到其他成員公司工作或者提供項(xiàng)目階段性的項(xiàng)目幫助 ? 在新公司開始運(yùn)行前，就招募當(dāng)?shù)氐臓I銷和市場開發(fā)人員，送到有經(jīng)驗(yàn)的成員公司實(shí)習(xí)訓(xùn)練 注：只是假設(shè)，不代表 66 培訓(xùn)對象 培訓(xùn)組織： Workshop 成果 工具和場地 ?各成員公司市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)，每次12個(gè)成員公司 ?總部 MIT成員 ? 所有參與者分成幾個(gè)小組，確保不同背景的人員組成一個(gè)小組，每個(gè)人自始至終參與研討，確保每個(gè)人創(chuàng)造性地提出對本公司營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的看法 ? 培訓(xùn)顧問作為研討會(huì)的主持人引導(dǎo)研討會(huì)的進(jìn)程，介紹并深入剖析制定的各類宣傳和促銷活動(dòng)具體操作辦法，分析參與培訓(xùn)的成員公司的市場特點(diǎn)，激發(fā)參與者加入討論，總結(jié)出本成員公司的市場開發(fā)計(jì)劃及其關(guān)鍵舉措 ?本成員公司未來 3年的市場開發(fā)戰(zhàn)略 ?年度計(jì)劃和預(yù)算 ?如何完善和提升本市場開發(fā)團(tuán)隊(duì) ?掌握未來 3個(gè)月需要開展的活動(dòng)的具體操作 ?23天 /次 ?人數(shù)： 10－ 12人最佳，最多不要超過 2