642天香奶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案簡(jiǎn)報(bào)(存儲(chǔ)版)
【正文】 沒有突破性的改變，作為非主力產(chǎn)品低品乳酸市場(chǎng)的成長(zhǎng)有待時(shí)日 ? 01年對(duì)于該市場(chǎng)，只是嘗試性銷售，并無推廣投入，為自然銷售成果 ? 超市渠道銷售產(chǎn)品，需要有“品牌力”與“渠道控制力”的雙重保證，天香尚不具備此項(xiàng)能力 低品乳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展 將依賴鮮奶市場(chǎng)的開發(fā)，消費(fèi)者對(duì)乳品飲用觀念的提升 高品乳飲 ? 銷量有所提升，目標(biāo)尚未達(dá)成 ? 常規(guī)的市場(chǎng)手段難以達(dá)成 “ 天香 ” 的企業(yè)目標(biāo) ? 原因分析： – “ 妙士 ” 的先期市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì) “ 天香 ” 品牌形成一定壁壘，酒店一般不會(huì)同時(shí)進(jìn)兩個(gè)同類全國(guó)性產(chǎn)品 – 在地品牌利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入終端， “ 天香 ” 在品牌知名度沒有建立之前，受到一定的沖擊 – 產(chǎn)業(yè)膨脹，同類型企業(yè)涌現(xiàn)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價(jià)格透明化，價(jià)差優(yōu)勢(shì)日趨消失 – 全國(guó)范圍內(nèi)的餐飲市場(chǎng)，利用常規(guī)市場(chǎng)手段，逐一開發(fā)，市場(chǎng)投入、時(shí)間成本、人力要求非一般企業(yè)能承受的 餐飲酸奶市場(chǎng)，到了市場(chǎng)細(xì)分的階段 需挖掘差異化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速 建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 小結(jié) ? 餐飲市場(chǎng)： – 重點(diǎn)市場(chǎng)初具規(guī)模，形成 “ 天香 ” 主力市場(chǎng)格局 – 02年需運(yùn)用創(chuàng)新的手段，挖掘差異化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鞏固重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，在更大范圍內(nèi)建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 保定市場(chǎng)： – 01年為 02年能取得突破性的效果，打好了市場(chǎng)基礎(chǔ) – 需利用綜合的行銷傳播手段，改變消費(fèi)者對(duì)散奶飲用的觀念，突破性提升袋裝奶的市場(chǎng)分額，建立真正意義上的保定第一品牌 – 利用鮮奶市場(chǎng)的開發(fā)，帶動(dòng)低品乳酸菌飲料在保定市場(chǎng)的分額 環(huán)境給了我們什么樣的的機(jī)會(huì)？ 環(huán)境分析 消費(fèi)趨勢(shì) ? 乳制品在人民生活飲食結(jié)構(gòu)中比例越來越高，年增長(zhǎng)幅度 20% ? 奶粉市場(chǎng)萎縮，液態(tài)奶比重加大，年增長(zhǎng)幅度在 30%以上 ? 乳品行業(yè)的快速增長(zhǎng)，許多大品牌進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈目前乳品 ? 消費(fèi)市場(chǎng)正在孕育，許多消費(fèi)需求尚待發(fā)掘，給乳品企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì) 262217051015202530北京 上海 廣州單位:公斤UHT18%酸奶21%巴氏消菌奶61%奶粉70%煉乳、奶油、干酪30%%%%%%%%%%%%乳制品增長(zhǎng)量 液態(tài)奶增長(zhǎng)量 乳酸制品增長(zhǎng)行業(yè)趨勢(shì) ?大品牌將在市場(chǎng)的發(fā)展中長(zhǎng)期進(jìn)行規(guī)模市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、獲取最大市場(chǎng)分額、利潤(rùn) ?中小企業(yè)利用成熟市場(chǎng)中機(jī)會(huì)點(diǎn)以及衍生市場(chǎng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)新潮流，獲取高利潤(rùn) 規(guī)模市場(chǎng) 差異化市場(chǎng) 餐飲行業(yè)分析 ? 乳酸菌飲料在該渠道生存原因： – 餐飲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品 – 酒店老板的高額利潤(rùn) – 通路的高額利潤(rùn) – 廠商的高額利潤(rùn) ? 餐飲酸奶市場(chǎng)是一個(gè)，在乳品市場(chǎng)的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨(dú)特的、比較封閉的差異化市場(chǎng) ? 這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)在于，只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來一些利益，哪怕是一個(gè)話題，都有可能流行一時(shí) ? 餐飲渠道目前仍處于乳品行業(yè)的補(bǔ)缺市場(chǎng)，尚無行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌介入 小結(jié) ? 快速發(fā)展的乳品市場(chǎng)，孕育著許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有待發(fā)掘 ? 大品牌首先占有規(guī)模市場(chǎng)的分額，給中小企業(yè)占有差異化市場(chǎng)帶來機(jī)會(huì) ? 餐飲市場(chǎng)的特殊性，有著很大的市場(chǎng)潛力 關(guān)鍵在與如何發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、利用機(jī)會(huì) 天香 2002需要解決的問題 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) ? 保定市場(chǎng) – 改變保定消費(fèi)者飲用散奶的觀念，快速建立第一品牌的市場(chǎng)分額、地位 – 如何利用地域優(yōu)勢(shì)建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)送奶到戶的
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