【正文】 美國(guó)某信用卡／金融公司的全球戰(zhàn)略規(guī)劃 工作經(jīng)歷 182。 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程改善 182。 某領(lǐng)先的金融機(jī)構(gòu)的以客戶為中心的戰(zhàn)略 工作經(jīng)歷 182。 電信行業(yè)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷 182。 遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實(shí)性而無(wú)需核實(shí) ? 遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間 ， 委托方應(yīng)提供完善的辦公條件 ， 分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行 ? 項(xiàng)目執(zhí)行期間 ， 遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)提交工作計(jì)劃書(shū) ， 工作計(jì)劃書(shū)一經(jīng)委托方認(rèn)可 ， 委托方應(yīng)在時(shí)間上予以配合 ? 項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與 （ 如市場(chǎng)調(diào)查公司 ） ， 希望由項(xiàng)目聯(lián)合工作組監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量 除已在項(xiàng)目活動(dòng)中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書(shū)還基于如下假設(shè) ? 經(jīng)雙方同意 ， 項(xiàng)目可以發(fā)生變化 。 強(qiáng)大。而對(duì)于一般員工，大多由他們自己購(gòu)買再回公司報(bào)銷。 ? 不具有品牌忠實(shí)度。 劣勢(shì)分析 受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開(kāi)始自主控制部分地區(qū)代理商 變化二：新興渠道的興起 實(shí)現(xiàn)難度 高 低 與用戶的接近程度 低 高 ?與大型零售商合作 ?網(wǎng)絡(luò)銷售 ?傳統(tǒng)分銷方式 ?自建零售網(wǎng)點(diǎn) ?7 24個(gè)性化服務(wù) ?有賴于電子商務(wù)的成熟 ?縮短銷售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息 ?可以通過(guò)零售商接觸到大量用戶 ?與運(yùn)營(yíng)商合作 ?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān) 其中，家電賣場(chǎng)、 IT經(jīng)銷等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大 傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道 ?相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店； ?大型手機(jī)賣場(chǎng)； ?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等； ?百貨公司通訊器材專柜； 新興手機(jī)銷售渠道 ?家電零售巨頭； ?綜合超市通訊器材專柜；如家樂(lè)福、華聯(lián)等； ?網(wǎng)絡(luò)直銷； ?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）； ?連鎖化、規(guī)?；⒁?guī)范化成為趨勢(shì)； ?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一 ? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購(gòu)買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場(chǎng)購(gòu)買。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素 技術(shù)、產(chǎn)品 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和少量國(guó)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開(kāi)始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素 品牌、款式 表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化 品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素 市場(chǎng)背景 模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷 數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭 手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 對(duì)于東方通信來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制，目前在品牌、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約 當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié) 品牌推廣 ? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升 ?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來(lái)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)體系 判斷，非結(jié)論 特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問(wèn)題尤為突出，這也是東方通信希望通過(guò)本次咨詢解決的問(wèn)題 為摩托羅拉 提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī) 東方通信營(yíng)銷體系面臨的問(wèn)題 1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略 2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù) 3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問(wèn)題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷售渠道 3. 要跟據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略 4. 面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問(wèn)題 5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問(wèn)題 被動(dòng) 主動(dòng) 目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷體系存在諸多弊端 ? 渠道層級(jí)多 ?渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度與激勵(lì)成問(wèn)題 ?廠商的利潤(rùn)被攤薄 ?廠商市場(chǎng)反應(yīng)慢，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握 ?新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突 ? 渠道種類多而不清晰 ?分公司既面對(duì)分銷商也面對(duì)零售商，管理復(fù)雜性較高 ?內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過(guò)多，不易控制 ?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突 消費(fèi)者 東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) CDMA GPRS 各級(jí)分銷商 零售商 各級(jí)分銷商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級(jí)分銷商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷售 東信產(chǎn)品銷售 …… GSM 總分銷 加上 2020年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷組織快速膨脹并由此帶來(lái)了一系列管理控制問(wèn)題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。 ?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過(guò)合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學(xué)應(yīng)用科學(xué)碩士學(xué)位及加拿大西安大略大學(xué) MBA學(xué)位。服務(wù)過(guò)的客戶含蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際的和多行業(yè)的領(lǐng)先及高速增長(zhǎng)的企業(yè)。從事咨詢前曾多年在國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)任多種職務(wù)，并具有在中外合資企業(yè)任 Logistics Manager的經(jīng)歷。 ” —— 杭州滬杭甬公司 ， 國(guó)有控股的大型公路基建和運(yùn)營(yíng)公司 “ （ 遠(yuǎn)卓 ） 職業(yè)性非常高 ， 我們合作得很愉快 。 本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)是中國(guó)本土最有實(shí)力的管理顧問(wèn)公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務(wù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位 ?強(qiáng)大的咨詢實(shí)力 組建于 1998年 9月，是中國(guó)本土成立最早與最有實(shí)力的戰(zhàn)略咨詢與運(yùn)營(yíng)咨詢公司之一 主要合伙人均具有在國(guó)際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗(yàn)。 東方通信股份有限公司 （ 以下簡(jiǎn)稱 “ 東方通信 ” 或 “ 東信 ” ） 同意不向非東方通信和相關(guān)公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示 、 閱讀或傳遞由遠(yuǎn)卓公司 （ 以下簡(jiǎn)稱“ 遠(yuǎn)卓 ” ） 提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料 。 由于并未與東方通信作實(shí)質(zhì)性的接觸，因此建議書(shū)對(duì)東方通信由外及內(nèi)的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會(huì)引入一些推測(cè)和假定，因此本報(bào)告不代表對(duì)東方通信的結(jié)論性診斷和真實(shí)建議。 ” —— 中國(guó)五金礦產(chǎn)貿(mào)易集團(tuán) ， 投資發(fā)展部總經(jīng)理 “ 遠(yuǎn)卓的項(xiàng)目組做了大量的工作 ， 報(bào)告很深入 、 實(shí)在 、 可行 ， 2020年的工作將以遠(yuǎn)卓的咨詢報(bào)告為指導(dǎo)方針進(jìn)行 。 李 放 遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)創(chuàng)始合伙人之一。陳持平先生畢業(yè)于中國(guó)北京航空航天大學(xué)，獲得系統(tǒng)工程工學(xué)碩士學(xué)位。 鄭立新 作為美國(guó) McKinsey公司第一位中國(guó)顧問(wèn)，尤其擅長(zhǎng)投資（包括收購(gòu)和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計(jì)劃制定（戰(zhàn)略、組織及運(yùn)營(yíng)績(jī)效）、業(yè)務(wù)計(jì)劃和營(yíng)銷管理等咨詢。 美國(guó)某著名的軟件公司的市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略定位 。 2020年，東信 CDMA手機(jī)居于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2020 2020 然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國(guó)內(nèi)總裝機(jī)容量過(guò)剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望 東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來(lái)源于與摩托羅拉合作的移動(dòng)通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。 ?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購(gòu)買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 5. 代理商有長(zhǎng)期對(duì)渠道投入的信心 6. 零售價(jià)格好掌控 7. 直接銷售費(fèi)用低 8. 由于特許經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢(shì) 9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來(lái)了一系列管理問(wèn)題 問(wèn)題點(diǎn) : ? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一 ? 渠道結(jié)構(gòu)狹長(zhǎng) 各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都不高，不利于競(jìng)爭(zhēng) 渠道越長(zhǎng)，廠家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低 ? 產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理 ? 核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對(duì)其控制力越弱 ? 缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系 ? 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過(guò)高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 建立“多級(jí)考核體系”有哪些好處？ 1. 推動(dòng)代理商銷售積極性 2. 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理力度，加大獎(jiǎng)懲力度。 遠(yuǎn)卓項(xiàng)目組將按照項(xiàng)目變化控制程序來(lái)正式書(shū)面變更合同任務(wù) 、 時(shí)間表及交付成果 本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路 項(xiàng)目成果 項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃 項(xiàng)目組織與預(yù)算 ?確定項(xiàng)目方法確保分析和建議的質(zhì)量 ?參加重要會(huì)議 ?支持項(xiàng)目小組工作 ?掌握項(xiàng)目方向 ?參加重要會(huì)議 ?執(zhí)行各項(xiàng)目模塊的具體工作 ?負(fù)責(zé)與東方通信公司內(nèi)部的日常協(xié)調(diào) 項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì) ? 東方通信市場(chǎng)部總經(jīng)理 ? 遠(yuǎn)卓公司合伙人陳持平／康雁 遠(yuǎn)卓公司外部專家小組 ? 遠(yuǎn)卓公司及合作伙伴的行業(yè)專家和職能專家 東方通信工作小組 東方通信營(yíng)銷經(jīng)理 1人（待定）擔(dān)任項(xiàng)目協(xié)調(diào)人 管理人員 34人 遠(yuǎn)卓建議成立由雙方人員共同組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 遠(yuǎn)卓公司內(nèi)部支持人員 ? 專業(yè)信息研究人員 ? 專業(yè)行政支持人員 項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組 ? 東方通信營(yíng)銷高級(jí)主管 ? 遠(yuǎn)卓公司項(xiàng)目經(jīng)理 遠(yuǎn)卓項(xiàng)目小組 （待定） ? 遠(yuǎn)卓公司管理顧問(wèn) 2人 ? 遠(yuǎn)卓公司助理顧問(wèn) 1人 ? 遠(yuǎn)卓公司商業(yè)分析員 1人 待最后確認(rèn) 陳持平 遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)公司副總經(jīng)理，合伙人，上海分公司總經(jīng)理 咨詢能力 182。 中國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的融資計(jì)劃 182。 北京航空航天大學(xué) 系統(tǒng)工程與數(shù)學(xué)碩士 182。 世界某著名醫(yī)藥集團(tuán)亞洲的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略 182。 英國(guó)殼牌石油公司 (Shell Oil Corp.) 大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)劃總經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理 教育背景 182。 美國(guó)著名國(guó)際半導(dǎo)體企業(yè) (Fortune 100)業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略 182。 中國(guó)航天工業(yè)總公司系統(tǒng)工程研究中心助理研究員 182。 國(guó)內(nèi)最大的券商之一制定總體戰(zhàn)略及組織創(chuàng)新、人力資源體系和合作競(jìng)爭(zhēng)策略 182。 不論在何種情況下 ， 一份書(shū)面的項(xiàng)目變化請(qǐng)求書(shū)必須由雙方簽字才表明認(rèn)可執(zhí)行該變化 。 為一種，管理層次清晰。 ?與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合 ?與大型采購(gòu)方（家電大賣場(chǎng) … ）的結(jié)合 過(guò)去 將來(lái) 變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化 電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方 運(yùn)營(yíng)商作為銷售代理商 運(yùn)營(yíng)商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多 消費(fèi)者 多種渠道 消費(fèi)者 包銷手機(jī) 包銷話費(fèi) 合作方式二： 合作方式三： 面對(duì)渠道的變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過(guò) 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈 TCL的手機(jī)營(yíng)銷價(jià)值鏈 各地區(qū)二級(jí)代理商 各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶 手機(jī)生產(chǎn)商 全國(guó)一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理 手機(jī)生產(chǎn)商 (TCL) 省級(jí)包銷商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 分銷零售終端 最終用戶 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷管理服務(wù)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店 轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店 省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過(guò)扁平化營(yíng)銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷