【正文】 潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準備出門結(jié)賬。 最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國企業(yè)集團。 最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系?？煽诳蓸芬呀?jīng)成了一個品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞。 16 圖 44 客戶滿意 /忠誠矩陣 在坐標圖中，橫坐標代表滿意度，縱坐標代表忠誠度。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠度的。 ，領(lǐng)先一步 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅要根據(jù)已知的客戶需求特點，提供限時服務(wù)承諾，服務(wù)提供者還應當在服務(wù)過程中觀察客戶心理、預測潛在需求，并領(lǐng)先一步提供滿足客戶潛在需求的服務(wù)。 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)包括兩個層面：時限的承諾和預測需求。 客戶服務(wù)的層次 我們將客戶服務(wù)劃分為四個層次。 飛機上既有 80％的普通客戶，又有 5％到 20％的大客戶，普通客戶得到的服務(wù)應該是標準化的，而大客戶得到的服務(wù)則應該是個性化的服務(wù)。 銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長期的滿意。 我們不能僅僅從銷售額的角度來確定大客戶，如果這樣，那些盡管營業(yè)額只是屬于 C級，但是忠誠度較高、購買穩(wěn)定、對產(chǎn)品問題非常寬容、樂于對產(chǎn)品提意見、樂意推薦新客戶，而且信用非常好的客戶，會常常被忽略。下面根據(jù)需求特點不同，將客戶大致劃分為如下三類 : 價格取向型 的客戶 這類顧客是處于最底層的一類消費者，他們在消費時關(guān)注的焦點有兩個：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價格；而且價格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會首先劃定價格范圍，然后在限價范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。其中重點分析了競爭策略、市場客戶細分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。 除了要對競爭對手進行 關(guān)注，做好市場和顧客細分，我們還要注意差異化的營銷策略。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。 【案例】 養(yǎng)生堂公司的市場和客戶細分 養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細分的典范。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通 過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。所謂 “一顆鐵釘法 ”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。經(jīng)過了解他們知道了事件的整 個經(jīng)過。在挽留客戶的時候要切記兩點，一個是觀念， 另一個是方法。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式 。 10 4R產(chǎn)生于 20 世紀 90年代初，是基于 4P 和 4C 基礎(chǔ)上的更高營銷理念的推進。 產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售過程必然 4R——基于 4P、 4C的現(xiàn)實營銷思想 從 4P 理論到 4C理論是一種營銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導向理念向顧客導向理念轉(zhuǎn)化的過程。所以顧客購買的第三樣東西是感覺。許多企業(yè)常常愿意招聘 “三無人員 ”，即無供房壓力、無供 車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。所以顧客購買的第一樣東西是品質(zhì)。 做好本地市場的維護有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。 “節(jié)流 ”的錯誤認識 許多企業(yè)認為 “節(jié)流 ”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材 ，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實際上是企業(yè)對于 “節(jié)流 ”的錯誤認識。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實力的大客戶，是一種 “走出去 ”的工作。思想指導著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖 21所示。 第 2講 從不同角度認識并理解營銷（上） 【本講重點】 營銷、銷售和服務(wù) 服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷 從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點 營銷、銷售和服務(wù) 大家對于營銷、銷售和服務(wù)這三個名詞并不陌生，但是對于這三個詞的細微差別卻很少考慮。 “五商 ”的修煉將是增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點。這兩點能力構(gòu)成了一個人的情商或叫情緒智商。他不怕問題并積極地去解決問題，他不能逃避問題，不能說沒辦法。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。 ——思維方式 在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)員工之間的思維方式存在著很大的差異。窮爸爸的信念是：當一遇到困難、遇到問題的時候他會說，經(jīng)理，這事我沒辦法了，您找別人去做吧。 在今天這樣一個激烈競爭的時代，通過知識、技能、態(tài)度和目標這四大因素 ，最終將帶動我們業(yè)績的提升。 【案例】 當一個記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房子，他問第一個人 :“你在做什么？“這個人說： “很簡單啊，砌墻蓋房。 鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。 原因二：欲望 因為今天的收入滿足不了個人的欲望，所 以感覺到不快樂。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場、挖掘已有市場潛力的素質(zhì)。 【案例】 同一天加入公司的兩個銷售人員， 一個人是產(chǎn)品專家，另一個人是人際溝通專家。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經(jīng)歷的資深培訓師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn) 代市場營銷的系統(tǒng)知識及抵御競爭的策略，并針對客戶關(guān)系管理做了全面的分析。課程 國內(nèi)資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團隊管理專 家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經(jīng)理、世紀脈博網(wǎng)銷 售總監(jiān)；服務(wù)過的客戶有：微軟（中國）、阿里巴巴、 搜狐、中國移動、中國電信、西門子、東方通信、奔馳、 東風汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客車、萬科 地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、中國銀行、建設(shè)銀行、南方航空、可 口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四 川長虹、美的、老板集團、帥康、 COSCO等國內(nèi)外知 名企業(yè)。在經(jīng)過一年兩年以后，產(chǎn)品專家銷售的業(yè)績往往比不上人際溝通專家。這是從拓展市場深度的要求來評價銷售人員的技能高低。人的欲望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財富，但 是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。 經(jīng)過對比，使員工更加珍惜現(xiàn)在的工作。 ”他又問第二個人： “你在做什么呢？ ”他說： “我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口。這是企業(yè)的第一個突破點。而富爸爸會說：經(jīng)理您放心吧，我一定會想出辦法來，把它做好。比如同樣是對顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常會抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因為他們認為客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進產(chǎn)品和 服務(wù)的機會，顧客的各種抗拒的語言，實際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗。 打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。 對于投資人，他們在打高爾夫球的時候還在商量著，如何使現(xiàn)有的 750萬的資產(chǎn)，通過對外投資在一年之） A. 價值觀 —思維方式 —信念 —態(tài)度 —知識技能 —個人行為 B．思維方式 —信念 —價值觀 —態(tài)度 —知識技能 —個人行為 C. 思維方式 —價值觀 —信念 —態(tài)度 —知識技能 —個人行為 D. 價值觀 —信念 —思維方式 —態(tài)度 —知識技能 —個人行為 規(guī)劃 VS 執(zhí)行 ——提高執(zhí)行力 除了上面提到的這些成功營銷者應具備的 “五商 ” 我們用一棵樹來描述 “五商 ”。 如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風中的小草和樹葉。 【本講小結(jié)】 本講主要討論了在現(xiàn)代高度競爭的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、塑造企業(yè)競爭力的出路是什么。要重新系統(tǒng)地認識營銷，我們首先要對這三個 概念有一個清楚的認識。 圖 21 營銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系 服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷 我們通常將營銷細分為兩個部分：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，這兩種營銷分別代表著兩種銷售方式。一般在公司會設(shè)立專門的大客戶管理部來從事此類銷售。 在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓后會離開公司，因而不愿意給員工進行培訓，但是培訓可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應該把工作的重點放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。這里的品質(zhì)不是產(chǎn) 品質(zhì)量，而是指銷售人員的品質(zhì)。 激情 激情是一個人生活和工作的動力所在。 顧客在選擇產(chǎn)品的時候，既希望產(chǎn)品的 價格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時還希望整個購買過程的服務(wù)好。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客 。包括四個部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。 客戶關(guān)系的推薦 我們常說好東西要與大家一起分享。 ① 在員工思想中樹立終身客戶的概念 【案例】 終身客戶的概念與山姆 沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會，他說：這位顧客從 1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅持購物 60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務(wù)經(jīng)歷，導致這位客戶離開了。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。 此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認識。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、農(nóng)夫山泉。 在北京為主的華北地區(qū)市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個原則是 “輕、巧、包、小 ”，而與北方人送禮的原則剛好相反。差異化的營銷策略是建立在市場細分 12