【正文】 許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。(3)通俗生動廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點上，得出一個道理或一個結(jié)論，從而促使消費者購買。如“505神功元氣袋，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語都突出地說明了產(chǎn)品對消費者的利益。為了使廣告標(biāo)語容易上口，廣告標(biāo)語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。一個好的廣告標(biāo)語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標(biāo)語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語則是使消費者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。廣告標(biāo)語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。：(2)特點突出，準(zhǔn)確易懂廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點突出出來。原來，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時間。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標(biāo)題，會使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。廣告標(biāo)題的功能(1)高度概括廣告的主題標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。文稿是廣告的核心。鐘聲響,寺廟見)n 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 n 音響n 廣播廣告音響的特殊功效 n 塑造環(huán)境氛圍n 作為廣告的主體部分 n 有著強(qiáng)烈的提示作用三、廣播廣告的類型 n直陳式廣播廣告 n對話式廣播廣告 n小品式廣播廣告 n歌曲式廣播廣告 n綜合式廣播廣告四、廣播廣告的創(chuàng)意特性n廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 n 必須一聽就明白n 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）n 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)n廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 n 主次律、互易律原則五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計n通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) n主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道他們有過多少甜蜜，多少磨難或者，是沒有人在乎現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法但愛情越來越明媚沒有人會懷疑這個下午已經(jīng)陽光燦爛．（這只是廣告正文）第四篇：廣告文案寫作第三章說什么:廣告訴求方式的選擇n 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個部分組成:認(rèn)知, 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 n 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 n :n : n :n :正面立論與駁斥錯誤觀念 n :恐懼訴求 n : n :n : n n n n 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)n :高卷入商品的感性訴求第五章廣告語言一、漢語的特點：n按詞的構(gòu)造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜?！案トR齊公式”：→最易每句14個字→每百字140個音節(jié)→每百字10個涉及人稱→總計43%涉及人稱面向訴求對象的事前測試：→“優(yōu)點排序法”→同時接觸被測試廣告和一些測試廣告 事后測試：；；；；。公關(guān)事物廣告（非考核內(nèi)容）什么是公關(guān)事物廣告：公關(guān)機(jī)構(gòu)廣告，公益廣告?！?wù)的專業(yè)性，高水平。①服務(wù)項目、服務(wù)效果、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、場所和環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、人員、經(jīng)驗、消費利益、促銷、品牌地位、個性與形象；； 。家用電器→集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求。常見品類的訴求與風(fēng)格酒類→歷史和文化，品位與個性，情感寄托。把握主要特性和對廣告的基本要求： ；； ； ；； ； 。①傳輸方式：有線、無線、衛(wèi)星、圖文電視?！磿r理解并形成印象。主要類型雜志廣告寫作：→適合名牌服裝等高關(guān)心度精美產(chǎn)品，旨在表明品牌形象。系列廣告文案的寫作：：系列的關(guān)聯(lián)與均衡；：從整體入手；：一致中尋求變化；①以相同標(biāo)題配合不同正文②以不同標(biāo)題配合不同正文（標(biāo)題句式相同）③以不同標(biāo)題配合相同正文④以相同標(biāo)題配合相同正文（畫面不同）。正文表現(xiàn)的形式客觀直陳式（最常用）→以客觀口吻 主管表白式→以廣告主口吻 代言人式→以代言人口吻獨白式→以虛構(gòu)的人物或廣告中角色內(nèi)心獨白的方式 對白式→通過廣告中人物的對話與互動展開訴求故事式→描寫一個故事，且企業(yè)或產(chǎn)品必須合理地介入并扮演重要角色正文寫作技巧：；；；。正文的功能：，進(jìn)行深度訴求正文的內(nèi)容：→廣告的核心信息，正文最基本內(nèi)容；→佐證與解釋；→號召購買、號召使用、號召參與。標(biāo)題標(biāo)題的概念：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。廣告語的社會性作用：；。：恐懼訴求 ①恐懼的程度要適當(dāng)；②恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)?shù)木嚯x；③做恐懼訴求，必須提供一個“獨特”解決方法，不能引起“此類”產(chǎn)品的需要。，但名人完全是為了錢直白的推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品無可信性。代言人的使用 。如何做到人性化 ；； ；，合理想象； ； 。印象概念：→將自我反映在廣告人物上；→將自我反映在產(chǎn)品感覺上提案概念：→帶給消費者新的生活形態(tài)；→將訴求對象的價值觀與品牌代表的價值觀等同起來。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷 ，沒有創(chuàng)意概念；，精彩點子；華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。2.“概念”則指“想法”“意念”。①作用于情感的感性訴求；②作用于認(rèn)識的理性訴求；③同時作用于訴求對象的認(rèn)識和情感的情理結(jié)合訴求?！嵝研?。市場領(lǐng)導(dǎo)者：①保持定位；②堅持自身產(chǎn)品；③多品牌壓制；市場跟進(jìn)者：①加強(qiáng)和提高自身品牌地位；②市場覓隙；③退出競爭性定位；④高級俱樂部策略。文案寫作的策略思考廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健?W”→發(fā)展核心問題“怎么說”廣告戰(zhàn)略與廣告策略：在對企業(yè)內(nèi)外部條件，市場、產(chǎn)品、消費者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的全局性的廣告指導(dǎo)方針。②創(chuàng)意革命所確立的創(chuàng)意運作方式→以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行。里夫斯→達(dá)彼思廣告公司→“獨特的銷售主張”做實效廣告?？夏岬稀凹埳贤其N術(shù)”，克勞德報紙開辟廣告新紀(jì)元——專業(yè)時代來臨：，發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣告公司。文案寫作創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié)：；； 。②“全部”語言符號。（） ？（） ，是創(chuàng)意人員根據(jù)_________進(jìn)行的創(chuàng)造性思考過程。，將信息內(nèi)容介紹出來的方式，被稱為_________廣告。錯填、不填均無分。六、論述題(本大題共2小題，每小題13分，共26分)，論述廣告口號的信息傳播功能。（）A．附文又稱隨文 ？（） ，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。：一是視覺部分，二是_________，三是文法句法。，而多個詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。激光照排技術(shù)一直都是方正企業(yè)的創(chuàng)業(yè)根本。5.《科學(xué)的廣告》的作者是美國的____________。、論述題（18分），試論述以企業(yè)為信息主體廣告文案寫作的各種類型及其操作注意。，廣告正文中應(yīng)表現(xiàn)的主要內(nèi)容。，其目的是為了___________。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原自然好牛奶 問：(1)版面特點是什么？并分析版面效果。2.《廣告寫作藝術(shù)》一書的作者是美國的____________。六、廣告文案寫作(18分)請為某數(shù)字電視的產(chǎn)品上市撰寫廣告文案。廣告標(biāo)題二：埃索石油“賽車、飛機(jī)、輪船”系列廣告標(biāo)題“為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持??？”“為什么——國內(nèi)98%的民航都有同樣的堅持??？”“為什么——世界最大的船隊都有同樣的堅持??？”廣告標(biāo)題三：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列廣告標(biāo)題“如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符”“如果有一天，水中的世界不再有魚類生存”“如果有一天，地球只剩下這樣的植物”五、論述題(本大題18分)。浙江省2007年1月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題 課程代碼：00851一、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)請在每小題的空格中填上正確答案。，新聞寫作要_________于廣告文案寫作。（） （） writer copy ，它與______共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。伯恩巴克 、________、________。說干就干（耐克運動鞋）五、論述題(本大題共2小題，每小題14分，共28分)。，讀者視線移動有這樣的規(guī)律：即，讀者對報紙版面的注意值通常情況下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中間_________。（） writer copy，它與_________共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。2.“文案撰稿人”copywriter。③使用符號：有聲語言和文字。：文案以人聲的形式同音樂、音響等非語言 符號共同傳遞信息。①為廣告主工作的首批撰稿人。茵里安、大衛(wèi)④威廉楊的五階段論。特帶特→定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造性思維活動②菲利普→提高知名度。（以產(chǎn)品特點為訴求重點。“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異。對于 一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。獲得創(chuàng)造性的幾種方法 ，逆向思維；，新鮮含義； ，超長組合；。情理結(jié)合訴求：既以理性訴求傳達(dá)客觀信息，又以感性訴求引發(fā)訴求對象情感共鳴。廣告語的特性：；（不做解釋和說明）；（用于不同時期，不同媒介，不同內(nèi)容的廣告作品）。①獨有優(yōu)勢；②消費者利益；③行動號召結(jié)合消費者利益。出現(xiàn)的位置：一般在平面廣告最醒目一般在廣告結(jié)束位置的位置形態(tài)：視創(chuàng)意具體需要力求簡短標(biāo)題的本質(zhì)特性：；。①復(fù)雜程度不高，功能簡單，容易了解，消費者并不陌生的新產(chǎn)品；②訴求對象關(guān)心點集中，不需要大量信息，就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù)；③訴求對象已有一定了解自己企業(yè)。隨文的形成：；；。系列廣告的鮮明特征：；（每一作品都需具有自己的力量）；；（往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒介。，表達(dá)方式的適度把握→報刊媒介是解釋型媒介，文案可以對廣告信息做適度解釋，不可期待的反復(fù)閱讀→報刊，讀者閱讀報刊時處于專注狀態(tài)，但報刊缺乏廣播電視廣告的強(qiáng)迫性。廣播廣告表現(xiàn)形式：；；；；。文案與畫面的配合：①與畫面的互補(bǔ)；②以文案傳達(dá)最重要的信息； ③文案與畫面進(jìn)程一致；④文案盡量少而精。消費品廣告的基本思路：；； ；； ；； ；。功能飲料→突出動感，強(qiáng)調(diào)功能。廣告對于服務(wù)的作用：； ； ；?！憷院腿饲槲?。企業(yè)形象廣告