【正文】 在這里，謹(jǐn)對(duì)劉老師的諄諄教誨和悉心指導(dǎo)表示深深的感謝。 總之 ,我國(guó)高校培養(yǎng)著未來(lái)的消費(fèi)者 ,是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。 4 實(shí)施有效的誘導(dǎo) 通過(guò)有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧影響大學(xué)生慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定。這是因?yàn)榇髮W(xué)生是高素質(zhì)群體，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，關(guān)注企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)形象。 361176。應(yīng)該注意傳播渠道的創(chuàng)新，把握住網(wǎng)絡(luò)這個(gè)主要渠道，開展豐富多彩的網(wǎng)上活動(dòng)，如網(wǎng)上競(jìng)猜、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上評(píng)選等，發(fā)揮品牌的影響力和加強(qiáng)品牌的滲透度，引導(dǎo)炫耀性消費(fèi)在網(wǎng)上的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。 （二）價(jià)格策略 以往大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價(jià)格承受能力有限，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是多數(shù)大學(xué)生購(gòu)買商品的基本準(zhǔn)則。毫無(wú)疑問(wèn)，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司會(huì)勝過(guò)不太重視以服務(wù)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者。面向大學(xué)生中的奢侈品，品牌延伸將大大降低其價(jià)值。因而企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)塑造公司良好的服務(wù)形象，打造出自己的品牌。要?jiǎng)?chuàng)造 “酷 ”勁湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 十足的行為以供他們模仿，如商場(chǎng)中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項(xiàng)目。 四 企業(yè)針對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi) 的營(yíng)銷策略 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)，具體到實(shí)體產(chǎn)品上，不僅僅表現(xiàn)為高昂的價(jià)格，還包括知名的品牌、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新穎的包裝、快捷的網(wǎng)上交易等。比如，他們心目中所謂的 “ 酷 ” ，其實(shí)就是感性多于理性，我行我素的獨(dú)特性風(fēng)格。因此 ,為了達(dá)到炫耀的目的 ,就必須在消費(fèi)方式和消費(fèi)理念上先行一步 ,具有超前性。 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 3 形體消費(fèi) 形體消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)自己形象和身體方面的投資。加強(qiáng)同學(xué)之間的溝通和交流 ,建立良好的同學(xué)關(guān)系 ,這本身對(duì)于大學(xué)生的身心發(fā)展、培養(yǎng)大學(xué) 生的人際交往能力、促進(jìn)大學(xué)生的全面成才具有非常積極的作用。不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，使得大學(xué)生在社會(huì)等級(jí)圖譜上找不到自己的確切位置，從而依賴炫耀性消費(fèi)的符號(hào)意義來(lái)劃分自己，進(jìn)行自我定位。遠(yuǎn)離父母的大學(xué)生在新的環(huán)境中需要建立自己的社會(huì)交際圈，寄托情感、渴求社會(huì)的認(rèn)同，最終獲得歸屬感?！? （ 1）大學(xué)生尋求補(bǔ)償?shù)男睦? 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 補(bǔ)償心理從心理學(xué)上看，其實(shí)就是一種“移位”，即為克服自己生理上的缺陷或心理上某方面的不足，轉(zhuǎn)而發(fā)展自己其他方面，尋求趕上或超越他人的一種心理適應(yīng)機(jī)制。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)傳遞或表達(dá)了某種意義和信息，包括自己的心情、美感、地位、身份、個(gè)性、品味、氣派和情調(diào)，是一場(chǎng)為尋求區(qū)隔而進(jìn)行的斗爭(zhēng)，正是象征、價(jià)值取向、儀式等一起共同構(gòu)成了 大學(xué)生的炫耀性文化特色。 （ 3）自我身份認(rèn)同感驅(qū)使下的炫耀消費(fèi) 自我身份認(rèn)同感在炫耀性消費(fèi)中占據(jù)了重要的位置，在后現(xiàn)代社會(huì)中，日常生活日趨審美化，商品不僅具有馬克思所說(shuō)的使用價(jià)值、交換價(jià)值，還具有波德里亞所謂的符號(hào)價(jià)值，而且商品的符號(hào)價(jià)值日趨凸顯。大眾傳媒的傳播功能出自其自主化媒介的邏輯本身，它參照的并非真實(shí)的物品、某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者，它所宣揚(yáng)的是消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值，即它的社會(huì)意義。 它的起源最初是以凱恩斯開設(shè)的拯救資本主義社會(huì)發(fā)展的良方 —— 刺激消費(fèi)政策的出臺(tái)為契機(jī)，從此資本主義社會(huì)進(jìn)入了以消費(fèi)為主的消費(fèi)社會(huì)。攀比效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增 長(zhǎng)而增長(zhǎng)，它表現(xiàn)了消費(fèi)者追趕潮流的愿望；虛榮效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增長(zhǎng)而下降，它表現(xiàn)了消費(fèi)者的獨(dú)占性或標(biāo)新立異的愿望；凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為某種 商品 價(jià)格越高，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越強(qiáng)的現(xiàn)象。 使“炫耀性消費(fèi)”備受社會(huì)科學(xué)界的關(guān)注的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（ Veblen）。 第五部分：企業(yè)針對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)采取的營(yíng)銷策略 。如果要從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，中國(guó)也應(yīng)該鼓勵(lì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)，但是要引導(dǎo)這種消費(fèi)成為刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。到 20xx年 ,中國(guó)大學(xué)生人數(shù)預(yù)計(jì)將穩(wěn)步達(dá)到 3000萬(wàn) ,中國(guó)大學(xué)生所代表的市場(chǎng)潛力也將變得越來(lái)越龐大。12 (四 ) 促銷策略 10 7 提升服務(wù)價(jià)值， 采用個(gè)性化營(yíng)銷手段 9 1 開發(fā)新穎的產(chǎn)品 8 4 受大眾傳媒的影響和推動(dòng)性 marketing strategies, including advertising strategies, public relations, fashion promotion and implementation of effective induction。并從企業(yè)的發(fā)展角度，探討適合大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略，包括開發(fā)新穎的產(chǎn)品、采用獨(dú)特性的產(chǎn)品標(biāo)志和設(shè)計(jì)風(fēng)格等等；價(jià)格策略；渠道策略，包括設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu)和網(wǎng)上銷售；促銷策略，包括廣告策略、公共關(guān)系、時(shí)尚推廣和實(shí)施有效的誘導(dǎo)；以及創(chuàng)新式營(yíng)銷策略。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 論文分析了當(dāng)代“ 80 后”大學(xué)生炫耀性消費(fèi)文化的形成，主要是受到消費(fèi)主義、大眾傳媒的影響以及大學(xué)生自我身份認(rèn)同感的驅(qū)使而產(chǎn)生的。s life goals. Showing off, the old and trendy consumer phenomenon is growing cause for concern. In recent years, the Chinese population is also there to be a significant trend of conspicuous consumption, the tendency increasingly in younger age, and groups of college students is particularly significant. This paper analyzes the contemporary after 80 students of the formation of conspicuous consumption cultural, is mainly due to consumerism, the impact of public media, and the sense of identity and selfdriven of the college students. Conspicuous consumption has features like in advance, nonessential, the pursuit of a symbolic sign of goods, and by the impact of public media and promotion, etc. Students’ conspicuous consumption mainly behaves as, the demand of fashion and on grade for the daily life, and interpersonal contact with engage in parisons. And from perspective of business development, the target market of college students for the marketing strategy as: product strategy, including the development of innovative products, using the uniqueness of the product logo and design style, etc。 5 三 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的主要表現(xiàn)及特征分析 9 3 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入審美和娛樂要素 11 （二）價(jià)格策略 12 2 公 共關(guān)系 13 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 實(shí)施有效的誘導(dǎo) 伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招 ,在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。 然而 ,面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng) ,我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。 第二部分：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的自身心理因素 。 二 炫耀性消費(fèi)概述 （一）炫耀性消費(fèi)概念 有關(guān)炫耀性消費(fèi)的研究，最初主要集中于經(jīng)濟(jì) 學(xué)領(lǐng)域。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué) 家 Leibenstein從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度將消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求 。 （二）大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的原因 1 導(dǎo)致大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的外在因素 轉(zhuǎn)型社會(huì)中大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因一直以來(lái)都是社會(huì)關(guān)注和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，不同的研究者分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面對(duì)其進(jìn)行了深入的分析和探討，取得了很多有價(jià)值的理論和實(shí)踐成果。 因此，部分大學(xué)生不再把消費(fèi)看作是滿足日常生活需要的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是將其當(dāng)作人生的根本意義之所在，他們成天追求吃喝玩樂，認(rèn)為人生的根本意義就是消費(fèi)，消費(fèi)就是其精神滿足和自 我 滿足的根本途徑。正如馬爾庫(kù)塞所陳述的那樣 : “大眾運(yùn)輸和傳播手段、住房、食物和衣物等商品，娛樂和信息不可抵抗的輸出，都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習(xí)慣，都帶有某些思想和情感反應(yīng)??它們助長(zhǎng)了一種虛假意識(shí)，而這種虛假意識(shí)又回避自己的虛假性?！比藗儾辉賰H僅看重是否擁有財(cái)產(chǎn)、擁有多少財(cái)產(chǎn)，而更看重人們是以何種品位去使用這些財(cái)產(chǎn)的（即 P．布迪厄所說(shuō)的文化資本）。 2 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的自身心理因素 從大學(xué)生自身因素看，主要是其價(jià)值觀的不確定性、是非判斷能力較低以及一些心理因素（比如尋求補(bǔ)償?shù)男睦?、渴望人際交往的心理、虛榮心理等）造成的。 （ 2）渴望社會(huì)交際的心理 在 大學(xué)里，學(xué)習(xí)模式與高中不同，課業(yè)學(xué)習(xí)不再被看做是唯一重要的任務(wù)。為了讓自己心理平衡，即使做不到也要在氣勢(shì)上超過(guò)別人，時(shí)刻與別人作比較，試圖通過(guò)擁有各種名牌消費(fèi)品而不是加倍努力的成績(jī)作