【正文】 第三達到創(chuàng)新的目的，在設(shè)計、服務(wù)、價格各個方面采取更新措施，使得營銷效果達到更好。全市范圍內(nèi)征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)：（1）過分夸大營銷策劃的作用近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a(chǎn)設(shè)計所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點和最終目標，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。2．世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧（1）單項策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。不要舍不得花小的費用。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。主要內(nèi)容：（1）建立營銷組織班子。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。(2)確定營銷的目標。(2)市場預(yù)測。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機構(gòu)。內(nèi)容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。國有企業(yè)也大量仿效。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機構(gòu)。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認真負責(zé)的做好策劃項目。,重視廣告創(chuàng)意廣告是把“雙刃劍”。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學(xué)的市場定位。三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。實際上,不同的目標客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。,市場定位模糊調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當然進行的,而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意。四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種策劃手段。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。如對賣點把握不準,很難滿足消費者的要求。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強企業(yè)的競爭力。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”。當然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟活動中竟無人提及。其中，營銷部門處 1于關(guān)鍵地位。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。部署營銷戰(zhàn)術(shù)。（3）地點（Place）渠道。由營銷副總經(jīng)理負責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實職責(zé)。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進行園林設(shè)計，進行配套設(shè)計，外觀色彩、外立面設(shè)計。策劃人為樓盤包裝，然后適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。