【正文】 節(jié)日促銷。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費者過目不忘，誘導(dǎo)挖動消費及潛在消費，進而展示品牌形象。 四、 促銷策略。因其超低價位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個大滿貫。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場的開發(fā)、服務(wù)和維護。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。一步到位價使企業(yè)幾乎沒有任何市場風(fēng)險，但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強化品牌記憶力。 (如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價 )。 入場費用的支付方式除直接給現(xiàn)金外還有提供同價值的產(chǎn)品；為 酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其他裝修等。 在作專場促銷的一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準(zhǔn)競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子 。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為全面三種入場方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應(yīng)的費用支付給店方，而店方不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險、三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動服務(wù)人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。 混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。 促銷員一直是一個高跳槽率的職業(yè)，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以 保持終端促銷質(zhì)量有較好的延續(xù)性。 7）、反饋調(diào)整 鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計劃制訂后 并不是一成不變的。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時，規(guī)定在一個月內(nèi)終端收集的紙箱，每個可兌換 2 瓶啤酒。有獎銷售不是鋪貨獎勵，而是額外的確定或不確定的獎勵。 （ 2） .鋪貨獎勵政策?；卦L要有詳細(xì)記錄，并及時匯報和反饋回訪收集的信息（出現(xiàn)的問題、顧客建議和意見、競爭對手動向、銷售情況等）。科學(xué)、嚴(yán)格的考核既可以發(fā)現(xiàn)鋪貨過程中的問題以迅速解決，又能充分調(diào)動鋪貨人員的積極性。先說服消費者購買，然后用消費者來激發(fā)終端商的信心和進貨欲望。鋪貨記錄也是一個很好的銷售工具，將鋪貨記錄給那些猶豫或拒絕的客戶看：別的餐飲店進了多少貨、什么價格、付了多少錢、電話地址等，這是說服餐飲店的有效武器。 問題預(yù)案。 ⑧ 人員配備。鋪貨是搶 占市場機會、打擊競爭對手的手段，必須強調(diào)時效性。針對不同類型終端，確定分別鋪什么產(chǎn)品。 （ 7） 樣板終端策略：企業(yè)先啟動并做好一部分重點終端，利用示范效應(yīng)，讓其他終端樹立起信心，達到以點的啟動拉動面的鋪貨目的。 （ 2） 消費輿論推動：不時有消費者在終端知名要消費該品牌，迫使終端入貨。只有餐飲店積極配合，鋪貨才能進展順利，否則就會隱藏一定的風(fēng)險。另外、之所以要把小店交給二級客戶去做，是為了利用二級客戶的位置優(yōu)勢，加強與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對小店的鋪貨風(fēng)險等 每個廠家在進入一個市場時大都會確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個品種構(gòu)成的組合。 在對渠道作了全面調(diào)查分析后 ,還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料檔案、并把 客戶按規(guī)模、信譽分成不同的檔次和級別，然后就可按計劃、按步驟開店了。 對于當(dāng)?shù)氐纳虉觯貏e是連鎖店這一塊要多考察一下。主要應(yīng)包括以下幾個方面。因此，做好核心渠道必須要作到： 展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽等； 做好產(chǎn)品的出樣和維護工作； 在核心渠道形成良好的品牌口碑； 完成市場推廣的基本銷量； 例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷服務(wù)的同時，兼顧產(chǎn)品種類的分布，與競爭品牌的對抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動人心，能否按期完成預(yù)訂的銷量。 二、酒類終端運作要點 確定核心渠道 不同渠道具有不同特性。 缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間 的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 但惡性的終端競爭，一方面越來越多的終端出現(xiàn)的專銷某一品牌的形象，消費者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營銷成本上升時，為了控制總成本上升，就會非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費者的身心健康。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個市場旺銷。目前市場上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷現(xiàn)象。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。 終端的過量投入，白酒企業(yè)雖然部分達到了以量取勝的目的，但是其品牌價值并沒有得到相應(yīng)的提高，而帶來的后果是銷量上去了，利潤反而變薄了。為了把種種終端產(chǎn)生的費用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請一些促銷小姐或是直接對酒店里的服務(wù)員，許諾賣掉一瓶酒會給多少好處，“開瓶費”因此而生。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進和力度的加大，現(xiàn)在的 促銷大戰(zhàn)也開始升級。戰(zhàn)火較猛的市場上，價格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動了無數(shù)品牌撲向酒店。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用 確實很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場的影響力才有“資本”去和超市談判。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴大了自己產(chǎn)品的市場覆蓋面，并且操作成本上實現(xiàn)了最低化。 不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運作本地市場時，還得掂量掂量。 其次，消費環(huán)境的主導(dǎo)作用。 三、新終端 白酒也走夜場 對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀(jì)的林河 XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。 隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。 從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考 慮。通過幾年的發(fā)展，已在全國酒類市場涌現(xiàn)像“四川阿爾泰”、“陜西天駒商貿(mào)” 、“福建吉馬集團”、“浙江商源食品”、“上海捷強”、“深圳齊一品”、“杭州華商”、“北京糖酒”、“河南億星”、“山東新星名酒”、“江蘇盛禾實業(yè)”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。 終端也開始多樣化，餐飲、夜場、煙酒行、百貨商場，特別是連鎖超市的興起。 這個階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部 分的百貨商場。 果酒：多為自飲，購買終端比重占 90％以上，餐飲終端極少。 供應(yīng)商同樣需為較有社會背景的人物，否則呆壞賬風(fēng)險較大。歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25— 55 歲。 一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風(fēng)險較大； 一旦新品牌在餐飲渠道建立起強大的知名度和美譽度，品牌傳播就自然形成。從第一間“國酒茅臺專賣店”登場，到20xx 年，“貴州茅臺”的專賣店全國達到 446家，待驗收專賣店有 55 家，有 58 家正在裝修；同時“貴州茅臺酒”還借助“定制營銷”策略，依托于“集團消費”，逐漸建 立比較規(guī)范、便捷的個性化“直營渠道”網(wǎng)絡(luò)體系，比如說為“貴州民航”、“廣東電視臺”、“中國振華集團”等大特殊消費團體“定制專用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于超市更不屬于商場。 二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價實。 社區(qū)零售小店： 出售的商品多為中低檔次。 到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中 (大眾價 )的酒類商品。 對超市的供貨，許多酒企業(yè)實行直接供貨，目前許多實力較強的酒類企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進行對超市的直供業(yè)務(wù)，通過直銷業(yè)務(wù)不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費用大大降低，使同一酒類產(chǎn)品在超市的銷售價格可以明顯地低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費者更有吸引力。 專賣店： 煙酒專賣店： 傳統(tǒng)的酒類銷售模式需要經(jīng)過一批、二批，甚至有的要經(jīng)過多級代理商，才能到達小型專賣店、超市或者酒家，然后再賣給消費者。 一、 專賣店講究的是品牌的號召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽的品牌才能建起一個有潛力的專賣店營銷體系。從這一點來說，餐飲渠道是酒類消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者； 二、餐飲渠道直接反映區(qū)域市場的競爭水平。酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關(guān)費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。 該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費較多，對價格因素關(guān)心程度不高，消費決策往往以宴請對象的意見為主。 三、酒終端的分布格局 不完全估計，在多種酒類終端中，餐飲終端因其數(shù)量多、分布廣、銷量大等特點成為酒類產(chǎn)品消費的最重要終端。 另外：從檔次來分，社區(qū)零售小店，批發(fā)市場以及一些大排擋的銷售價格相對較低，低端產(chǎn)品相對走量較大。運作方式是由終端經(jīng)營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。 隨著改革開放的深入，中國成功加入 WTO，外資零售巨頭的大量涌入，超市行業(yè)得到的前所未有的發(fā)展。標(biāo)示著酒類經(jīng)銷商的“洗牌時代”的開始。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售?；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點市場進行演出。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場所淘汰。而隨著在東莞夜場上白酒銷售的“風(fēng)生水起”，夜場突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場消費空間給酒水消費提供了較好的場所。但是，作為另一種銷售場所，夜場正在對白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。 其次，這種模式對于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對較低。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強力運作，讓市場形成旺銷態(tài)勢，甚至條件允許的話可以對市場實行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。初期它們是希望在終端直接要利潤，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動整體市場的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識。象在安徽的宿州市場上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆嵭辛寺晞莺拼蟮馁I酒送菜活動（根據(jù)消費此白酒的費用贈送 50％的酒菜），讓消費者頓時趨之若騖。有些品牌把刮獎卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費價值不等的酒水贈送價值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開始贈送健身器材等，包括拉力器、跑步機等價值不菲的促銷品。在進店費、開瓶費愈演愈烈的時候，一種酒店終端新 的競爭形式出現(xiàn)了—— 我廠家給你終端一筆錢，你進我的貨，其它同類廠家的貨就不要進了，我把你這個酒店給包了，這就是所謂的“包場費”。而白酒促銷缺乏理性和系統(tǒng)時，也無法建立其品牌個性和提升品牌價值，因此，以犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競爭。 從市場反饋的信息表明，終端費用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過度。 終端越來越霸道，并且對于眾多送貨上門的品牌也是要求越發(fā)苛刻。但目前由于操作方式的雷同和費用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時間也在延長。所以惡性的終端競爭，消費者也將成為受害者。經(jīng)銷平臺型：廠商→經(jīng)銷商→終端 平 臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。廠商無法對終端進行有效的控制，經(jīng)銷商層次過多，價格體系復(fù)雜，經(jīng)銷商忠誠度較低。 餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷售，面對的消費對象面廣，消費頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤空間的中低檔次產(chǎn)品。同時，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競爭對 手趁虛而入。 A、 酒店渠道方面 主要是調(diào)查其裝修檔次，包間數(shù)和散臺數(shù)，所