【正文】 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁(yè) 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶(hù)需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷(xiāo)售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁(yè) 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對(duì)產(chǎn)品外觀的影響程度 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 46頁(yè) 信息溝通方面，辦公室宣傳策劃部要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，保持與各部門(mén)間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門(mén) 產(chǎn)品研發(fā)部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)總部 辦公室宣傳策劃部門(mén) 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場(chǎng)活動(dòng)信息 市場(chǎng)信息 市場(chǎng)信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 辦公室宣傳策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點(diǎn) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 47頁(yè) 除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，辦公室宣傳策劃部還必須面向市場(chǎng)采取積極行動(dòng) 用戶(hù)問(wèn)卷、電話(huà)調(diào)查 直接訪(fǎng)談?dòng)脩?hù)聽(tīng)取意見(jiàn) 保持與用戶(hù)的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)的方案 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶(hù) 面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)用戶(hù)意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計(jì)廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳模式變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)意圖、突出的重點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 48頁(yè) 并對(duì)品牌推廣活動(dòng)進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，提出改進(jìn)意見(jiàn)，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 用戶(hù)反饋信息 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 市場(chǎng)突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會(huì)集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整品牌形象 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 49頁(yè) 品牌管理作為一個(gè)全局性工作，由辦公室下的宣傳策劃部全面負(fù)責(zé)，在與相關(guān)部門(mén)合作和協(xié)調(diào)上有一定難度，建議設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)公司品牌的管理，改變目前品牌建設(shè)滯后企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 在集團(tuán)公司下組建專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé)公司品牌管理，新組建的品牌管理部人員來(lái)自目前辦公室下的宣傳策劃部和營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部的部分人員，在品牌建設(shè)上起主導(dǎo)作用 集團(tuán)公司 品牌管理部 營(yíng)銷(xiāo)公司 市場(chǎng)部 辦公室 辦公室宣傳策劃部 部分人員 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 50頁(yè) 完 謝謝！ 。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 14頁(yè) 結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn) 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專(zhuān)業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對(duì)重點(diǎn)用戶(hù)推廣宣傳，以客戶(hù)聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌 通過(guò)已經(jīng)形成市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 15頁(yè) 根據(jù)品牌建設(shè)重點(diǎn)，確定品牌推廣途徑，以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心手段 結(jié)合對(duì)行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過(guò)專(zhuān)業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳 直接用戶(hù)推廣 專(zhuān)業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶(hù)交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì) 重點(diǎn)客戶(hù)專(zhuān)訪(fǎng) 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會(huì)（公益）活動(dòng) 加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶(hù)感情，產(chǎn)品推廣的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象 借專(zhuān)業(yè)媒體提升專(zhuān)業(yè)形象 通過(guò)產(chǎn)品宣傳品牌，通過(guò)品牌宣傳產(chǎn)品 提升整體的企業(yè)品牌形象 推廣渠道 工作內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)目的 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)提升咨詢(xún) 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 16頁(yè) 系統(tǒng)規(guī)劃是營(yíng)銷(xiāo)推廣有效實(shí)施的前提，但中聯(lián)目前的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶(hù) 傳播信息 建立聯(lián)系 了解需求 品 牌 建 設(shè) 達(dá)成交易 關(guān)系維護(hù) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的