【正文】 同時推出的 ET180，更是一款技術含量極高的智能手機，它采用開放性的技術架構 ，融合了移動通信與 IT 技術，是手機與掌上電腦的完美結合，既有強大的商務功能，又有電子書籍、 MP3 播放、 FLASH 動畫顯示、隨身相冊等許多時尚應用，并支持用戶隨時增加新的應用模塊，是一款可以“ 不斷升級 ” 的手機。在市場啟動和成長時期，一家手機廠商幾乎要做全部價值鏈中的所有環(huán)節(jié)，從技術開發(fā)到外觀設計，從生產(chǎn)、銷售到客戶服務，每個環(huán)節(jié)都能充分增值，形成了極高的市場壁壘。 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的進一步提升，相應的手機市場消費結構呈金字塔形，低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價位手機市場的競爭強度。 信息產(chǎn)業(yè)部最近發(fā)布的手機消費趨勢調(diào)查顯示， 60%的消費者對價位在 1000元～ 20xx 元的手機最感興趣， 能接受 3000 元以上的不到 6%。業(yè) 內(nèi)對手機的主流風格已經(jīng)由原來歐洲流行的 “ 直板型 ” 進化為定位中、高價位的日韓風格 “ 折疊型 ” 的結論已經(jīng)非常一致。國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻電路、基帶電路、內(nèi)置 MP PDA 及數(shù)碼相機的研制生產(chǎn)。 技術研發(fā)情況 對于在核心技術上沒有自主知識產(chǎn)權的國產(chǎn)手機廠商而言，都必然需要經(jīng)歷從整機進口、半散件進口 (SKD)、全散件進口 (CKD)過渡到自主研發(fā)這幾個階段。 見圖 圖 17 （ 1） 20xx年國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額圖 （ 2） 20xx年國產(chǎn)手機銷量所占份額圖 國產(chǎn)手機取得如此好的銷售業(yè)績原因之一是國產(chǎn)手機企業(yè)具有本土優(yōu)勢，善于把握中國手機的流行趨勢，能夠快速準確地迎合中國市場流行的感覺。 20xx 年全年國內(nèi)手機 (含 GSM 和 CDMA)產(chǎn)銷兩旺。其新產(chǎn)品系列將帶來增長的潛力，尤其在游戲、圖像和企業(yè)市場方面，國外廠商能夠充分發(fā)揮他們在技術研發(fā)、品牌形象、技術實力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面的優(yōu)勢從而確定了其主導地位。國內(nèi)手機市場在國家政策的扶持和保護下，我國手機生產(chǎn)企業(yè)從 1997 年的 5 家發(fā)展到 20xx 年的 37 家，已形成年產(chǎn)手機 億部的生產(chǎn)能力。% ） 比上年底 累計新增 郵電業(yè)務收入 億元 電信業(yè)務收入 億元 郵政業(yè)務收入 億元 固定資產(chǎn)投資完成額 億元 電信投資完成額 億元 郵政投資完成額 億元 固定電話用戶合計 萬戶 城市電話用戶 萬戶 其中：住宅電話用戶 萬戶 農(nóng)村電話用戶 萬戶 其中：住宅電話用戶 萬戶 國內(nèi)長途 電話通話時長 萬分鐘 國際電話通話時長 萬分鐘 港澳臺電話通話時長 萬分鐘 本地網(wǎng)內(nèi)區(qū)間電話通話量 億次 本地網(wǎng)內(nèi)區(qū)內(nèi)電話通話量 億次 ] 本地網(wǎng)內(nèi)撥號上網(wǎng)通話量 億次 移動電話用戶 萬戶 移動本地通話時長 億分鐘 移動國內(nèi)長途通話時長 億分鐘 移動國際電話通話時長 萬分鐘 移動港澳臺電話通話時長 萬分鐘 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù) 萬戶 互聯(lián)網(wǎng)撥號用戶 萬戶 13 互聯(lián)網(wǎng)專線用戶 萬戶 IP 電話國內(nèi)通話時長 萬分鐘 IP 電話國際通話時長 萬分鐘 IP 電話港澳臺通話時長 萬分鐘 固定電話普及率 部 /百人 城市電話普及率 部 /百人 移動電話普及率 部 /百人 已通固定電話行政村比重 % （ 11）全球移動電話用戶增長示意圖 1 . 4 62 . 0 52 . 8 34 . 6 56 . 79 . 41 1 . 164%18%38%4 0 . 4 %40%44%0246810121996年 1997年 1998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年億戶0%10%20%30%40%50%60%70%% 數(shù)據(jù)來源： CCID20xx， 02 （ 12） 20xx年我國移動通信設備制造商市場份額預測表 愛立信 摩托羅拉 諾基亞 西門子 Nortel 中國移動 GSM % % % % % 3G % % % % % 中國聯(lián)通 GSM % % % % % CDMA % % % 3G % % % % % 中國電信 3G % % % % % 中國網(wǎng)通 3G % % % % % 二、 市場競爭格局分析 中國手機產(chǎn)業(yè)的結構 在巨大市場需求的牽引下，在移動通信專項的推動下，我國移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最具吸引力的投資領域 。如摩托羅拉 (中國 )有限公司 20xx 年累計產(chǎn)量已在20xx 萬部以上，北京首信諾基亞移動通信有限公司的累計產(chǎn)量也在 1500 萬部以 11 上。 從最初的 256 色到 4096 色直到 65536 色，彩屏手機 正一步步由概念走向?qū)嵱?，最初?256 色只是初步實現(xiàn)了彩色化，離顏色逼真還有較大差距。同時，日本東芝也對外宣布，該公司將于 20xx 年 2月在中國市場推出帶有照相鏡頭、可傳送視頻短信的 CDMA1 X 手機。 科健之于韓國三星就是最為典型的例子。同樣，在性能價格比上，國產(chǎn)手機也毫不遜色。從目前的 CDMA 手機 生產(chǎn)情況來看，產(chǎn)量最大的企業(yè)是摩托羅拉 (中國 )電子有限公司，其后是杭州東信移動電話有限公司、三星科健移動通信技術有限公司、浪潮樂金數(shù)字移動通信有限公司和廣州南方高科有限公司。 產(chǎn)本報告從手機產(chǎn)品 生產(chǎn) 策略、品牌營銷及渠道建設等幾個方面詳述了國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。到目前為止，我國手機生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)展到 37家， 形成設計年產(chǎn)手機 億部的生產(chǎn)能力。 （ 1） 20xx年 GSM 手機同比增長率 (%)圖 7 信息產(chǎn)業(yè)部監(jiān)測的 30家 GSM手機生產(chǎn)企業(yè)和 19家 CDMA手機生產(chǎn)企業(yè)， 20xx年共累計生產(chǎn)手機 億部左右，同比增長 40%，累計完成出口 5000 萬部，同比增長 %。 20xx年底，國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額為 12%，截至 20xx年 12 月，該比例已上升至 %；銷量所占份額由 %上升至 %。 9 （ 5） 20xx年手機產(chǎn)銷量 100 萬部以上的國產(chǎn)手機企業(yè)圖 （ 6） 20xx年 CDMA 手機市場 20xx 年 8月底，國家計委批準了 19 家 CDMA 手機生產(chǎn)企業(yè)。 20xx 年 12 月 22 日，韓國手機巨頭 LG 在華正式推出其第一款 CDMA1 X 手機。波導 20xx 年一年中就推出 20 余款小巧輕薄的折疊機。 （ 8）核心技術仍受制于人 盡管國產(chǎn)手機 企業(yè)在國內(nèi)手機市場上已經(jīng)有了不俗的表現(xiàn)，但是，與眾多的外資手機企業(yè)相比，國產(chǎn)手機企業(yè)在很多方面都存在著較大的差距。在GSM 手機方面，雖然國產(chǎn)手機企業(yè)已從“貼牌”生產(chǎn)進入了核心技術研發(fā)層面，在技術開發(fā)方面和世界先進水平的距離正在縮短，但國產(chǎn)手機企業(yè)總體技術水平仍遠落后于外資手機企業(yè)，核心技術幾乎全部掌握在外國人手中。我國已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)品的生產(chǎn)加工研發(fā)基地。9 波導 722 27 749 東莞諾基亞 1667 3229 TCL 622 1 623 15 首信諾基亞 1562 普天東方 164 48 212 上海西門子 1158 1158 廈新 211 211 杭州東信（包括貼牌） 818 818 科健 208 208 深圳桑菲 365 365 海爾 179 26 205 北京愛立信 346 346 康家 180 25 205 上海迪比特 281 281 熊貓 201 201 北京松下 248 248 南方高科 109 52 161 阿爾卡特 208 208 首信 103 2 105 三星科健 150 150 中電通信 58 7 65 北京三菱 66 66 深圳中興 31 33 64 武漢 NEC 42 42 滾潮樂金 51 51 天津三洋 30 30 海信 46 46 北京素鴻 21 21 大連大顯 27 27 廈華聯(lián)想 26 1 27 天時達 25 25 祥華科技 25 25 深圳托普 15 15 廈門中橋 12 12 南京普天 5 5 西安大唐 2 2 國外品牌15 家企業(yè) 2163 國內(nèi)品牌22 家企業(yè) 2893 351 3244 我國手機生產(chǎn)企業(yè)總計 37 家，生產(chǎn) GSM 手機 萬部， CDMA 手機 2514 萬部，總計生產(chǎn) 手機 萬部 國外廠商主導手機市場發(fā)展潮流 未來的市場必然是創(chuàng)新者領導的市場。這些企業(yè)計劃在華新建的手機產(chǎn)能達 4000 萬～ 5000 萬部，如果這些企 16 業(yè)的產(chǎn)能都轉移到中國，考慮到現(xiàn)有 37 家手機廠的正常擴產(chǎn)， 20xx 年國內(nèi)手機產(chǎn)能將超過 億部，是國 內(nèi)市場 需求的 規(guī)模的 3 倍多，供求嚴重失衡。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看，波導和 TCL 僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子。從 20xx 年的情況來看，有 3 家國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)的 18 產(chǎn)銷量同比增長率相當高，都在 300%以上。中興通訊每年將銷售收入的 10%以上投入研發(fā)， TCL 在研發(fā)上的年投入將超過 3 億元，海爾正著手在歐洲和美國以及我國香港地區(qū)設立研發(fā)分支，波導已在南京專門設立研究所，正力爭在 CDMA 手機核心技術方面取得突破。 由于手機產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成，國外跨國公司在設計方面的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，已逐漸被靈活高效的中小公司替代。 20 手機市場競爭趨向大眾消費領域 （ 低價新款 化） 隨著我國手機普及率的逐年上升，今后推動手機市場增長的主要動力源于大眾消費階層的普通消費者。這個群體是低價新款手機消費的主力軍，在市場中占有重要地位。然而，時尚的光芒并不能掩蓋國產(chǎn)手機在技術積累上的捉襟見肘， “ 技術 ” 仍然是一道繞不過去的門檻。而在這四個流行趨勢背后則是數(shù)據(jù)和通信融合的大趨勢，他相信通過一年多的自主研發(fā)，率先采用聯(lián)想新標 “Lenovo” 的六款手機新品對這四大趨勢的詮釋可謂淋漓盡致 聯(lián)想最新推出的 G818 手機，是國內(nèi)手機廠商推出的第一批彩信手機。 早在多年前，聯(lián)想就與世界頂級廠商德儀 (TI)簽署了無線戰(zhàn)略合作協(xié)議，戰(zhàn)略目標直指手機核心驅(qū)動程序；另外，聯(lián) 想通過積極開展自主技術研發(fā)也取得了 22 顯著成果。今年 “3 20xx 年國產(chǎn)手機上演了一次狂飆突進的發(fā)展，市場份額迅速上升到 30%以上。 通信消費超前是我國低價位手機需求增加的主要原因 ； 消費者的需求正日益多樣化和個性化也是手機新趨勢的原因之一 ； 手機消費者中年輕人比重較大。中國手機市場的競爭將主要圍繞手機的四大賣點展開： 在功能趨于雷同的前提下，外觀推動新機型的變化，成了國產(chǎn)手機發(fā)力的主方向；彩屏、新通道 GPRS、 cdma 1x； 未來的平臺 Java、 MMS、藍牙 ； 圖像功能 攝像頭、圖 片無線傳輸?shù)?。 三、 國內(nèi)手機市場競爭態(tài)勢 產(chǎn)品策 略的變革 （ 機型外觀新型 化） 國內(nèi)手機廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢。加強 研發(fā)已成為我國手機企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動的主要戰(zhàn)略選擇。因此，國產(chǎn)手機種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉的價格大大地吸引了消費者，促進了國產(chǎn)手機的熱銷。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看波導和 TCL 僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子 國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。 跨國公司在華生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)市場競爭加劇。 目前已取得信息產(chǎn)業(yè)部 GSM手機生產(chǎn)許可證的國產(chǎn)手機企業(yè)有 12家 這 12家企業(yè)是 :中科健、康佳、中興通訊、南方高科、廈華電子、東方通信、波導、海爾、 TCL、首信、南京熊貓、廈新；生產(chǎn) CDMA 手機的企業(yè)有 19 家 除了摩托羅拉外 其余 18 家都是國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè) 它們是波導、中科健、中興、首信、TCL、海爾、東信、康佳、南方高科、中電通信、大唐、振華科技、浪潮、海信、大顯集團、普天通信、 天津電話設備廠、廈華。摩托羅拉、諾基亞進一步加大了在中國的投資計劃；愛立信、西門子、飛利浦紛紛關掉本國的工廠，轉移到中國。我國手機生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)技術實力在短時間內(nèi)取得的進步是毋庸置 疑的，但是技術差距使國產(chǎn)手機仍擺脫不了受制于人的局面。 由于具有帶內(nèi)外置攝像頭、支持彩信功能、數(shù)碼相機功能等賣點，可拍照手機深受消費者的歡迎，迅速成為市場熱點。 國產(chǎn)手機更是不甘落后，憑借著對市場特有的敏 感，他們把有限的資金投入到局部創(chuàng)新中，設計出了真正符合中國人消費習慣的手機產(chǎn)品。另外，還有浪潮 LG、貴州京瓷振華、天津三洋等等，大多數(shù)獲得 CDMA 生產(chǎn)牌照的國產(chǎn)手機企業(yè)都選擇了合資公司的形式向市場供貨。從 20xx 年的情況來看，有 3 家國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷量同比增長率相當高，都在 300%以上。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看 (見圖 2